Как может выглядеть отчет о фокус-группе?

Интерпретация и анализ информации, полученной в процессе фокус-групп, требует высокой квалификации исследователя. Главной его задачей является выделение основных идей и направлений дискуссии и систематизация разрозненных высказываний с учетом поведения участников, последовательности ответов и динамики мнений.

Отчеты по результатам фокус-групп могут быть представлены в нескольких вариантах.

Устный отчет. Результаты исследования докладываются заказчику устно в краткой форме, при этом упор делается на наиболее важных выводах исследования, которые нередко дополняются иллюстративным материалом (слайды, диаграммы, фрагменты видеозаписей и т. п.). После этого исследователь отвечает на вопросы заказчика.

Письменный отчет. Этот вид отчета может быть как кратким, так и детализированным. Однако независимо от объема, он может включать в себя следующие необходимые разделы:

1. Введение – информация о том, каковы были цели исследования, сколько фокус-групп было проведено, каковы были отборочные критерии и процедуры отбора участников фокус-групп, когда и где проводились фокус-группы, каков был состав участников.

2. Результаты исследования – изложение и интерпретация результатов дискуссии, систематизированных по тематическим блокам.

3. Выводы и рекомендации – краткое изложение основных выводов исследования, рекомендации и предложения исследователя.

В детализированный отчет включаются цитаты участников дискуссии, иллюстрирующие обобщения и выводы исследователя.

Известно, что западные заказчики предпочитают таблицы и устный доклад, наши – письменный отчет в двух видах (краткий для начальства, подробный для работы). И конечно стенограммы и расшифровки фокус-групп.

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение – это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Основными областями применения наблюдения могут быть:

– поведение покупателей при покупке товаров;

– моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);

– физиологические измерения психологических проявлений (переменных), например давление, пульс, потовыделение и т. д.;

– поведение торгового персонала;

– эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

Наблюдения могут быть структурированными и неструктурированными.

Структурированные наблюдения – метод наблюдения, при котором исследователь имеет четкое представление о моделях поведения, которые будут объектом наблюдения, а также методах с помощью которых их можно оценить. Эти исследования целесообразно проводить, когда предмет маркетингового исследования и содержание необходимой информации четко определены. Они чаще используются в итоговом исследовании (описательном и/или каузальном).

Неструктурированное наблюдение предусматривает регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения, без их предварительного уточнения.

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). Однако, в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару, в случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.

Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире.

Кроме этих видов наблюдения могут быть лабораторными и полевыми.

Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения. Например, моделируется кухня в центре тестирования.

По способу проведения методы наблюдения подразделяются на пять видов (рис.).[18]

1. Личное наблюдение – способ наблюдения, при котором наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления. Наблюдатель не контролирует или направляет события, происходящие с объектом наблюдения, а фиксирует что происходит. Например, движение потоков в магазине, что может позднее улучшить планировку.

Рис. Основные методы наблюдения

2. Наблюдение с использованием технических средств – способ наблюдения при котором запись результатов осуществляется техническими устройствами. В этом случае возможно или не возможно участие респондентов. Из наиболее известных технических устройств не требующих участия респондентов следует выделить аудиометр А. Нильсена. Аудиметр подсоединяется к телевизору и непрерывно регистрирует какой телевизионный канал включен. В последнее время этот прибор значительно усовершенствован и позволяет фиксировать, сколько телезрителей смотрят данную передачу. Широкое применение нашли турникеты для регистрации потока движения. Датчики, штрих-код товаров, камеры, а также устройства, позволяющие регистрировать психофизиологическую реакцию человека (изменение температуры, давления, голоса, реакция кожи и т. д.). В процессе наблюдения широкое распространение получили такие технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

3. Аудит в рамках аудита исследователь регистрирует на дому потребительские запасы по маркам, объему расфасовки и т. д. Аудит имеет две особенности:

- данные собирает лично исследователь;

- данные получают при подсчете каких-либо физических объектов.

Недостаток – сложно получить согласие респондента на проведение аудита на дому. Кроме того, имеющиеся на момент аудита запасы не всегда соответствуют предпочтениям респондентов. Чаще всего этот метод используют при аудите оптовой и розничной торговли.

4. Контент-анализ – объективная, систематическая и количественно определенная характеристика основных параметров коммуникативной связи. Этот анализ уместен, если объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты. Контент-анализ включает наблюдение и собственно анализ. Объект анализа – слова, словосочетания, характерные признаки индивидуумов, тематика высказываний, параметры места и времени (длина, продолжительность), или темы сообщений и т. д. В рамках этого анализа проводится исследование рекламных сообщений, статей в газетах, журналах, теле- и радиопрограммах. Анализ проводится по специально разработанным критериям. При проведении контент-анализа существенной проблемой является кодирование и группировка данных. В маркетинговых исследованиях этот метод применяется не очень часто. Может быть полезен при анализе ответов на открытые вопросы.

5. Анализ следов – методика, при которой сбор информации осуществляется по фактическим признакам или свидетельствам прошедших событий. Эти признаки или свидетельства могут быть оставлены респондентами намеренно или непреднамеренно.

Некоторые примеры использования этого метода в маркетинговых исследованиях:

- анализ состояния пола в различных местах позволяет оценить частоту посещения того или иного стенда, прилавка и т. д.;

- количество отпечатков пальцев на страницах журнала для оценки востребованности рекламных объявлений;

- год выпуска и марка автомобилей возле торговых центров позволяет оценить уровень доходов потребителей.

Таблица