Определение и постановка целей рекламной кампании

Цели рекламной кампании определяют всю ее направленность. И здесь важно подойти как можно более обдуманно. Зачастую в качестве цели указывается лишь «Рост продаж», причем целевая аудитория видится как «широкая». С таким подходом рекламную кампанию лучше вообще не начинать.

В самом общем смысле, цель рекламы — это некая задача в сфере коммуникации, которую нужно выполнить в определенной среде в конкретный временной период.

Рекламные цели обязаны быть действенным и эффективным инструментом для коммуникации, а кроме того, должны связывать воедино стратегические и тактические решения. Сложные определения на практике оказываются весьма простым, даже в некотором смысле очевидным перечнем. Но почему-то при подготовке рекламных компаний многие о нем забывают.

Важные характеристики целей рекламной кампании.

Ориентирование на целевой сегмент товара или услуги. Если реклама направлена на конечного потребителя, то определение целевого сегмента — это часть маркетинговых целей. Хорошо, если в контексте рекламы будут уточнения, касающиеся описания этой сегментации. Например, среди покупателей телевизоров с высоким уровнем дохода нужно отобрать тех, кто не знает о новой модели плазменного телевизора конкретной марки, и именно среди этой группы создать информированность о наличии такого предложения.

Полное использование поведенческих характеристик целевой аудитории, на которую рассчитано воздействие рекламы. В этом случае рекламная компания пойдет по одному из направлений, необходимых рекламодателю. Это могут быть как пробные покупки, так и сохранение лояльности к торговой марке, посещение новой или старой торговой точки.

Точное формулирование задач: для чего мы проводим рекламную кампанию? Хотим ли мы проинформировать о торговой марке или сформировать в подсознании покупателя положительный имидж компании и товара?

Учет типа покупателя: пользуется или нет потребитель этим товаром, часто ли покупает, доверяет марке всецело или не прочь купить товар конкурентов?

Последний пункт особенно учитывается при постановке самых разнообразных рекламных целей: оперативных, поведенческих и множественных.

Виды целей рекламной кампании.

Оперативные цели:

Увеличение спроса на товар (первичного или вторичного)

Здесь важно привлечь внимание тех, кто еще не является потребителем конкретного товара. Им можно рассказать о новом применении товара. Подход первичного спроса применим для крупных фирм, которые уже имеют широкий охват потребителей в данном классе.

Менее крупные компании используют стратегию вторичного спроса. В ней упор делается на конкретные отличия товара «А» от товара «Б». Также эта стратегия уместна в том случае, когда необходимо сократить время между повторными покупками товара. Актуальные примеры — это компании-производители напитков и продуктов питания.

Завоевание лояльности потребителя.

Реклама уже не привлекает новых клиентов, а разжигает потребность в товаре у существующих пользователей. Рекламная кампания в таком случае должна строиться на реальных преимуществах товара, о которых по каким-либо причинам покупатели просто не подозревают. Целью всей рекламы является завоевание доверия и приверженности к конкретному продукту. При этом, возможно, покупатели станут менее чувствительны к изменениям цены (в том числе к повышению).

В случае с падением уровня покупок также весьма эффективно простимулировать покупательское доверие.

Увеличение доли рынка.

Цель достигается посредством использования в рекламе результатов позиционирования товара, побуждений к стимулированию роста дистрибьюторской сети, а также ее эффективности, массированного воздействия на подсознание покупателей.

Поведенческие цели.

Реклама, в большинстве своем, должна привлекать новых покупателей. То есть, по сути, убеждать нового клиента сделать покупку. Проверить эффективность такой рекламы просто — достаточно поместить в рекламном объявлении купон на скидку (пусть небольшую). Количество возвращенных купонов покажет точный результат рекламной кампании. Однако, если судить по краткосрочному периоду, то число покупок, сделанных именно новыми покупателями, будет не велико.

Множественные цели.

Если рекламная кампания направлена на одну цель, ориентирована на то, чтобы выполнить максимально только ее, то для других целей она вряд ли окажется эффективной. Поэтому разумным решением будет создание дополнительных видов рекламы в контексте основной кампании.

Если есть желание достичь несколько целей, то и разрабатывать придется несколько рекламных посланий, каждое из которых будет рассчитано на конкретную целевую группу.

Тут важно соблюсти баланс, так как сосредоточенность на одной цели позволяет достичь больших успехов в коммуникационных задачах.

Но вернемся к примеру, приведенному в самом начале. Знаете ли вы, что цель «увеличить продажи немедленно» не может быть реализовано на практике. И причин тут несколько.

Во-первых, реклама — это лишь один из факторов, влияющих на продажи. Сама по себе она не может заставить купить. Здесь важен и сервис, и цена, и действия конкурентов, и качество упаковки.

Все эти факторы постоянно меняются, а поэтому оценивать эффективность рекламы только по росту продаж неправильно.

Во-вторых, эффект рекламы чаще всего проявляется постепенно, по истечении некоторого времени.