Программа и бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

Бюджет маркетинга также определяют как расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), организацию товародвижения и сбытовой сети.

На первом этапе составления маркетинговой программы маркетолог проводит комплексный анализ состояния (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) маркетинговой деятельности предприятия: ситуационный анализ, который так называют мониторинг маркетинга. Комплексный анализ завершается выводами и принятием управленческих решений и должен выполняться систематически. На этом этапе анализируется положение предприятия на конкретных сегментах рынка в сравнении с основными конкурентами, устанавливается миссия предприятия, а затем последовательно производится сегментация рынка, оценивается привлекательность рынка (размер сегмента, объём продаж, динамика потребности, покупательная способность и др.), производится анализ конкурентоспособности (SWOT-анализ), портфельный анализ текущего состояния предприятия, оцениваются все виды издержек, включая издержки маркетинга, рассчитываются критерии доходности и прибыльности каждого сегмента.

На втором этапе выполняется прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия.

На третьем этапе формулируются основные цели предпринимательской деятельности и определяются критерии их достижения.

На четвертом этапе разрабатываются маркетинговые стратегии, а на пятом происходит планирование тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.

На шестом этапе производится проверка достаточности ресурсов для выполнения программы. Если ресурсов недостаточно, то пересматриваются цели и задачи, корректируются стратегии и планируемые мероприятия.

На седьмом этапе осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.

Маркетологи выделяют следующие основные принципы планирования бюджета маркетинга: целевая направленность, непрерывность и перманентность плана, скользящий метод его составления, наличие оптимистического, пессимистического и усреднённого вариантов.

Лекция № 13.

ТЕМА: Особенности рынка услуг и его сегментация.

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:

13.1 Субъекты, основные функции, понятия и определения рынка услуг

13.2. Фрагментированность рынка услуг

136.3. Базовые аспекты принятия решения о сделке

13.4. Требования к сегменту

13.5. Сегментация потребителей услуг

13.6. Сегментация по конкурентам, по предложению

Краткое содержание лекционного материала