Ситуационный анализ

Задачи. Познакомьтесь со слайдами электронного пособия Business Toolkits. Маркетинг: инструментарий для маркетинговой службы. Модуль I. Стратегический маркетинг. 117 слайдов http://www.gaudeamus.omskcity.com/PDF_library_economic_plus_7.html

1. Слайд 3: пакет средств по анализу рынка «Свободный рынок». Познакомьтесь с внутрифирменными и внешнерыночными факторами окружающей среды.

Слайд 4: пакет средств по анализу рынка «Рыночный цикл», обращая внимание на «цикл продавца» и «цикл покупателя». Выпишите основные понятия: «рынок», «покупатели», «продавцы».

Слайд 5: пакет средств по анализу рынка «Конкурирующие рынки». Выпишите виды конкуренции.

1. Слайд 6: пакет средств по анализу рынка «Варианты рыночных стратегий». Познакомьтесь с вариантами рыночных стратегий по модели И. Ансоффа «ТОВАР/РЫНОК»:
• стратегия проникновения на рынок,
• стратегия развития рынка,
• стратегия разработки нового товара,
• стратегия диверсификации.
2. Слайд 11: пакет средств по анализу рынка «Потребители. Инструментарий». Определите компоненты разрабатываемой стратегии продаж, связанные с «потребителями» реализуемого на рынке товара.

Слайд 12: пакет средств по анализу рынка «Основная концепция». Учтите основную концепцию стратегического маркетинга в отношении «потребителя» реализуемого на рынке товара.

1. Слайды 13: пакет средств по анализу рынка «Процесс анализа». Познакомьтесь с основными понятиями общего анализа целевого сегмента:
• «сегментация» (разделение рынка потребителей на группы похожих запросов, изучение каждого потребительского сегмента и выбор одного или нескольких целевых сегментов покупателей – групп целевого воздействия (ГЦВ);
• «приоритизация» (определение важнейших приоритетов/ предпочтений ГЦВ);
• «позиционирование» (определение позиции реализуемого на рынке товара в ряду с товарами-конкурентами; сравнительная оценка с позицией идеального товара с точки зрения потребителя).

Выпишите понятие: «стратегический маркетинг».

1. Слайд 14: пакет средств по анализу рынка «Почему сегментация необходима». Рассмотрите пример ранжирования рабочих сегментов A, B, C, D и E с учетом дифференцированной стратегии ценообразования компании с применением столбчатой диаграммы.

Слайд 15: пакет средств по анализу рынка «Сегментация рынка». Ответьте на вопрос: «Каким требованиям должен соответствовать рабочий сегмент?».

Слайд 16: пакет средств по анализу рынка «Ценность для потребителя и цена». Рассмотрите пример сравнительной оценки ценности товаров двух предприятий (на примере Кабельной компании).

Слайд 17: пакет средств по анализу рынка «Шаги сегментации». Познакомьтесь с процессом сегментирования потребителей.

1. Слайд 18: пакет средств по анализу рынка «Переменные сегментации». Познакомьтесь с классификацией переменных сегментирования покупателей потребительского рынка конечных покупателей (В2С).

Слайд 19: пакет средств по анализу рынка «Сегментация: пример рынка зубной пасты». Рассматривая пример анализа основных цены и 3-х основных свойств зубной пасты по 5-ти выбранным критериям сегментации, выявите отличия 4-х различных потребительских сегментов компании, реализующую зубную пасту.

1. Слайды 20-21: пакет средств по анализу рынка «Сегментация рынков промышленной продукции». Познакомьтесь с классификацией переменных сегментирования промежуточных покупателей делового рынка (В2В). Сравните критерии сегментирования рынка промышленной продукции и потребительских товаров (слайд 18).
2. Слайд 22: пакет средств по анализу рынка «Сегментация: резюме». Ответьте на вопрос: «На какие вопросы отвечает менеджер по продажам, анализируя особенности рабочего потребительского сегмента?».

Слайды 23-24: пакет средств по анализу рынка «Отбор привлекательных потребителей». Познакомьтесь с матрицей для выбора и структурой анализа наиболее привлекательного потребительского сегмента.

Слайд 28: пакет средств по анализу рынка «Целенаправленный отбор» наиболее привлекательных потребителей.

Слайд 29: пакет средств по анализу рынка «Отбор потребителей: выводы» наиболее привлекательных потребителей.

1. Слайды 30-31: пакет средств по анализу рынка «Позиционирование». Познакомьтесь с концепцией разработки решения о позиционировании с учетом
• потребителей/покупателей,
• конкурентов,
• внутрифирменных факторов компании продавца (сильные и слабые стороны реализуемого товара, возможности и компетенции торгового персонала и др.).

Слайды 32-34: пакет средств по анализу рынка «Позиционирование». Познакомьтесь с понятием и критериями дифференциации предложений для различных рабочих сегментов.

Слайды 32-34: пакет средств по анализу рынка «Позиционирование: резюме».

1. Слайд 36: пакет средств по анализу рынка «Потребителей: выводы». Рассмотрите примерный вопросник для заключительного анализа потребителей.
2. Слайд 38: пакет средств по анализу рынка «Инструментарий». Определите основные компоненты разрабатываемой стратегии продаж, связанные с «конкурентами» на рынке, предлагающими товары-аналоги одному и тому же потребительскому сегменту.

Слайды 39, 39а, 45: пакеты средств по анализу рынка «Как победить в войне», «Бизнес – это война». Рассмотрите примерную схему разработки конкурентной стратегии продавца.

1. Слайды 41-43: пакет средств по анализу рынка «Конкуренты. Исследуемые характеристики». Познакомьтесь с примером анализа сильных и слабых сторон конкурентов.
2. Слайд 85-88, 90, 92: пакет средств по анализу рынка «Пять слагаемых конкуренции». Познакомьтесь с технологией М.Портера «5 сил конкуренции» для оценки конкурентной среды. Рассмотрите примеры её применения для Кабельной отрасли и отрасли табачных изделий.
3. Слайд 46: пакет средств по анализу рынка «Конкуренты: выводы». Рассмотрите примерный вопросник для заключительного анализа конкурентов.
4. Слайд 54: пакет средств по анализу рынка «Финансовые ограничения». Познакомьтесь со структурой постоянных и переменных затрат организации-продавца.
5. Слайды 56-58: пакет средств по анализу рынка «Возможности: подход, совокупность составляющих, выводы». Познакомьтесь со структурой анализа возможностей/шансов организации-продавца, учитываемых при разработке стратегии продаж.
6. Слайды 62-63: пакет средств по анализу рынка «Определение границ деятельности». Познакомьтесь со структурой анализа рисков/ угроз организации-продавца, учитываемых при разработке стратегии продаж.
7. Слайд 71: пакет средств по анализу рынка «Цель движения продукта». Познакомьтесь с источниками синергии управления продажами [1].
8. Слайд 95а: пакет средств по анализу рынка «Стратегический анализ. Общая картина». Познакомьтесь с примерной схемой ситуационного анализа.

Слайд 103а: пакет средств по анализу рынка «Источники информации». Рассмотрите классификацию первичных и вторичных источников информации.

Слайд 103а: пакет средств по анализу рынка «Стратегический анализ. Сбор данных». Познакомьтесь с проблемами и решениями сбора данных.

[1] Синергия управления продажами – это явление, когда доходы от комплексного использования того или иного элемента системы управления продажами (например, общий канал сбыта, общая система сбыта, общая организация сбыта, тот же потребительский сегмент, та же торговая марка и др.) превышают сумму доходов от использования тех же ресурсов по отдельности. Формула эффекта синергии «2+2=5».