Темы для самостоятельного изучения. • Для вычисления эффективности PR-кампаний используют такие показатели как: 1

Резюме

• Для вычисления эффективности PR-кампаний используют такие показатели как: 1. Процентное изменение обеспокоен­ности, вычисляемое путем социологического опроса; 2. Рост числа полученных запросов (заявок); 3. Сокращение числа получаемых жалоб; 4. Частота упоминания в прессе; 5. Воз­можность видеть или слышать определенное мнение; 6. Улуч­шение позиции компании на рынке по отношению к конку­рентам; 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

• В случаях, когда исследование не позволяет получить адек­ватных оценок, PR-специалисты для доказательства эффек­тивности своей работы используют коэффициент эквива­лентных рекламных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-рас­ходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

• Можно различать следующие виды эффективности: от­ношение затрат к полученным результатам («экономич­ность»); отношение результата к преследовавшимся це­лям («результативность»); соответствие целей реальным потребностям, проблемам («целесообразность»).

• Одним из направлений PR и бизнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуникаций. В целом оценка уровня удовлетворения сотрудников внутрикорпора­тивными коммуникациями была в достаточной степени раз­вита уже к 70-м годам XX века, поскольку являлась элементом развитой области управленческого консультирования. Пре­имущественно информация о степени удовлетворения со­трудниками системой корпоративных коммуникаций полу­чалась в ходе анкетных опросов и личных (face-to-face) интер­вью. Экономическая эффективность — это возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в компа­нии. Эффективность — это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими кана­лами. В этой оценке учитываются не только финансовые по­казатели, но и качество коммуникации с точки зрения вос­приятия информации сотрудниками компании.

• Система оценки эффективности PR получила достаточ­ное развитие в Германии. Немецкие специалисты ис­пользуют несколько близких по значению, но различаю­щихся по содержанию понятий для разграничения раз­личных аспектов результативности PR: «воздействие» — изменение когнитивных, эмоциональных и поведенчес­ких установок в результате проведенной кампании; «эф­фект» — соотношение поставленных целей и достигну­тых результатов; «эффективность» — соотношение полу­ченного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

Темы для самостоятельного изучения

2. Методики количественного измерения эффективности PR.

3. Критерии качественной оценки эффективности PR.

4. Анализ проблем оценки и измерения эффективности PR.

5. Оценка эффективности пресс-конференции: методика, инструментарий, содержание.

6. Международные стандарты эффективности PR.

Вопросы для обсуждения

6. Почему возникает потребность в выработке универсаль­ных стандартов и критериев оценки эффективности PR?

6. Почему оценить эффективность PR-кампании достаточно сложно? Какие крайние точки зрения на возможность оценки эффективности PR распространены среди специалистов?