А) Способы определения емкости отраслевого рынка на основе учета объемов производства
| ● с учетом импорта и экспорта
|
| Е = П − Э + И + (Ок − Он) + (Зк − Зн)
П − объемы производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе,
И − объем импорта государственных и негосударственных структур,
Э − объем экспорта государственных и негосударственных структур,
Он, Ок − остатки товарных запасов на начало и конец анализируемого периода,
Зн, Зк − государственный запас в начале и конце периода (учитывается только для особых видов продукции).
| Данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Данные об объемах производства часто занижаются в целях уклонения от полных налогов. Данные об импорте искаженные из-за наличия черного импорта. Не требуется проведения специальных маркетинговых исследований. Способ дает приближенные результаты.
|
| ● с учетом всех главных производителей товаров
|
| Е = Е1 + Е2 +….+ Еi
Основан на учете по отрасли всех основных производителей. Могут учитывать абсолютные и относительные объемы. Поставки иностранной продукции учитываются в основном ряду с отечественным производством.
| Информация доступна из периодической печати. Обычно используется информация о производителях, которая уже учитывает остатки товарных запасов. Не учитывает экспорта, т.к. используемая информация учитывает наличие объемов товаров в России за вычетом экспорта.
|
| ● с учетом выборки по производителям товаров
|
| Е = П1 × К1 + П2 × К2 + …. + Пi × Кi
П1, П2, Пi − объемы производств отдельных выборочных, наиболее характерных предприятий внутри каждой категории производителей с учетом остатков,
К1, К2, Кi − коэффициенты выборок внутри каждой группы производителей.
Основан на выборочном учете основных производителей. Применяется при большом количестве производителей. Выборку следует делать по категориям производителей: по величине или регионам. Расчет возможен в абсолютных и относительных единицах.
| Необходимо делать равномерную выборку по всем категориям. Остатки товарных запасов не учитываются, т.к. входят в указываемые величины
|
В) Способы определения емкости отраслевого рынка на основе учета норм расходования и потребления
| ● по нормам расходования потребителями
|
| Е = С × Ч × Т
С − объем потребления товара на человека за время Т в месяцах,
Ч − количество пользующихся товаром.
Теоретическая или потенциальная емкость рынка. Применяется для быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически.
| Требуются маркетинговые исследования по определению норм потребления. Которые зависят от половозрастных особенностей населения, места проживания, региона, уровня платежеспособности. Для новых потребительских товаров обязательны исследования по определению норм расходования.
|
| ● по нормам расходования механизмами
|
| Е = С × Н × Т
С − объем потребления на один механизм за время Т в месяцах,
Н − количество механизмов.
Если в одной категории несколько механизмов, то необходимо учитывать каждую категорию в отдельности, а затем полученные данные суммировать.
| Требуется проведение исследований с участием специалистов по механизмам для определения норм расходования, зависящих от платежеспособности и сезона.
|
| ● по нормам потребления в единицу времени
|
| Е = Н1 × Ч1 + Н2 × Ч2 + …. + Нi × Чi
Н − годовая норма потребления на одного жителя,
Ч − количество употребляющих продукт.
Используется для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Для точности вычисления производятся по группам населения.
| Для определения норм прибыли используют данные маркетинговых исследований и данные специализированных изданий. Нормы потребления отличаются по регионам, зависят от категорий населения и уровня платежеспособности.
|
С) Способы определения емкости отраслевого рынка
на основе учета объема продаж
| ● по выборке торгующих предприятий
|
| Е = П + (Ок − Он) × 12К / Кп × Т
П − объем продаж,
Кп − количество выборки торгующих предприятий,
К − общее количество торгующих предприятий,
Т − время в месяцах,
Ок − Он − разница остатков в начале и конце срока соответственно для предприятия.
| Выборка должна быть характерной для категории данного предприятия. Для точности вычислений все предприятия делятся на несколько наиболее характерных категорий. Трудно собрать информацию об остатках, поэтому в большинстве случаев их не учитывают. Необходимо учитывать сезонность продаж в первые два месяца года – объемы продаж составляют от 10 до 12% от годового.
|
| ● по всем торгующим предприятиям
|
| Е = (П1 + П2 +… + Пi) × 12 / Т
П1,П2,Пi − суммы объемов продаж различных предприятий за время Т в месяцах.
Используется обычно для района или города, т.к. трудно определить все торгующие предприятия по стране.
| Необходимо учитывать не менее 80% предприятий. Остатки не учитываются, т.к. данные по объемам продаж берутся с их учетом.
|
| ● по сумме первичных и вторичных продаж
|
| Потребителей товаров разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию, они формируют рынок первичных продаж Еп;
на тех, кто повторно приобретает товар на замену старого, они формируют рынок вторичных продаж Ев;
на тех, кто покупает товар дополнительно и т.д. Ед.
Если Т – срок службы, то
Еп = П / Т
| Наиболее оптимален для товаров длительного пользования. Первичные продажи – определяют расширение границ рынка. Повторные продажи – величина, зависимая от первичной. Например, 20% потребителей заменяют товар через два года эксплуатации, 30% – через три года, а оставшиеся 50% – через пять лет. Данные выявляются в ходе маркетинговых исследований по конкретной группе товаров.
|
| ● с перенесением опыта на другой регион
|
| Учитываются численность населения и средняя заработная плата (на основе коэффициентов приведения объемов продаж).
Е = Е0 × К1 × К2 × К3
Е0 – емкость одного из региональных рынков,
К1 – коэффициент приведения, равный отношению численности населения нового региона к численности того региона, в котором определена емкость рынка,
К2 – коэффициент приведения, равный отношению средней величины заработной платы нового региона к известному,
К3 – для регионов одного типа равен 1,0, а для сравнения нового региона с большим городом коэффициент урбанизации равен 0,35.
|
Все коэффициенты необходимо определять в один период времени. Способ эффективен при отсутствии альтернативы в новом регионе похожего товара с лучшими свойствами. Не учитывает интенсивной рекламной кампании, способной увеличить значение коэффициента приведения.
|
D) Способы определения емкости отраслевого рынка на основе номенклатуры, цен, объема рекламы с привязкой к параметрам известного предприятия
| ● по номенклатуре с привязкой к известной фирме
|
| Е = (К1 + К2 +…+ Кi) × П0 / К0
К1,К2,Кi − номенклатура предприятий по исследуемой отрасли,
К0 − номенклатура собственной или известной фирмы,
П0 − объемы продаж собственной или известной фирмы.
Используется для отраслей с большой номенклатурой, по хозяйственным товарам, лекарственным препаратам, электромонтажным изделиям и т.д.
| Чем ближе по количеству позиций сходство номенклатуры собственной или известной фирмы с номенклатурой отдельных предприятий, тем точнее расчеты. Допускается производить выборку по количеству фирм с вычислением номенклатуры выборки, затем умножая на коэффициент выборки. При формировании выборки для точности все предприятия разделить на три категории, в каждой сделать свою выборку. Погрешность зависит от объемов продаж собственной или известной фирмы. Ее можно уменьшить, если в расчет брать не одну, а 2-3 известные фирмы.
|
| ● по объему рекламы с привязкой по продажам
|
| Е = (Р1 + Р2 +…+ Рi) × П0 / Р0
Р1,Р2,Рi − объем рекламы предприятий по исследуемой отрасли,
Р0 − объем рекламы собственной или известной фирмы,
П0 − объемы продаж собственной или известной фирмы.
За объем рекламы принимается произведение площади объявлений (или времени звучания) на частоту повторения.
| Объем рекламы находится в рублевом исчислении, т.к. стоимость рекламы различна по разным изданиям и носителям. Можно не учитывать наружную рекламу, если она одинаково распространена или не распространена среди предприятий района и в известной фирме.
|
| ● по номенклатуре с привязкой к цене и запасу
|
| Е = К1Ц1З1 + К2Ц2З2 К1Ц1З1 +…+ КiЦiЗi
К1 − номенклатура первого предприятия,
Ц1 − средняя цена товара для первого предприятия,
З1 − средний товарный запас для первого предприятия.
Предпочтителен для предприятий со значительной номенклатурой.
| Номенклатура и средняя цена находятся по прайс-листам предприятий. Товарный запас оценивается по опросу менеджеров по нескольким товарным позициям. Товарный запас в формуле берется в безразличной величине как количество комплектов всего товара, указанного в прайс-листе. Учитывается объем имеющегося товара, который может быть продан.
|
E) Способы определения емкости отраслевого рынка на основе сравнения с предыдущим периодом
| ● без учета экономических изменений в стране
|
| Еп = Ен
Еп − емкость рынка за предыдущий период,
Ен − емкость рынка нового периода.
| Используется при условиях близких к стабильным. Величина погрешности зависит от степени постоянства экономических показателей, поэтому данный способ оценочный.
|
| ● с учетом экономических изменений
|
| Ен = Еп × Кн
Ен − емкость рынка нового периода,
Еп − емкость рынка предыдущего периода,
Кн − коэффициент экономических изменений.
| За основу принимаются показатели прошлого периода с поправками на экономические изменения по платежеспособности, курсу рубля, стоимости энергоносителей и др. показателей.
|
| ● с учетом изменения импорта и экспорта
|
| Учитываются показатели предыдущего периода с поправками на изменение доли импорта Ки, экспорта Кэ и внутреннего объема Кп
Ен = Еп × (Кп + Ки − Кэ) или
Ен = Еп × Кп
| Желательно применять в период близкий к стабильному, т.к. не учитываются изменения экономических показателей.
|
| ● с учетом степени насыщенности рынка
|
| Ен = Еп × (1 + Вн − Вп)
Еп − емкость рынка предыдущего периода,
Вн, Вп − новый и прежний показатели насыщенности рынка.
| Показатель насыщенности может быть взят из таблиц конъюнктуры рынка или может быть определен самостоятельно по соотношению спроса и предложения.
|
2015-07-02
911
