2015-07-14
284Цели:
1. познакомиться с различными моделями покупательского поведения,
2. применить знание моделей покупательского поведения при выполнения самостоятельных работ №3 и №4.
Модель типов покупательского поведения на потребительском рынке по Г. Асселю (рис. 1) предполагает четыре основные типы покупательского поведения с учётом
1. степени вовлечённости в процесс покупки,
2. осознания различий между марками.
| Высокая степень вовлечённости | Низкая степень вовлечённости | |
| Значительные различия между марками | I. Комплексное поведение | IV. Поведение, ориентированное на широкий выбор товаров |
| Незначительные различия марок | II. Поведение, сглаживающее диссонанс | III. Привычное покупательское поведение |
Рис. 1. Четыре типа покупательского поведения
Показатель «степень вовлечённости потребителя в процесс покупки» является комплексным (известно, что высокая вовлечённость потребителя в процесс покупки может быть обусловлена риском, редкостью покупки, высокой стоимостью покупки; относительно низкая вовлечённость покупателя, напротив, характеризуется низким риском, частотой покупки, невысокой стоимостью покупки, например, в случае приобретения дешёвых товаров каждодневного потребления).
Эти четыре типа покупательского поведения (рис. 1) могут стать исходным фактором разработки стратегии продаж (табл. 1).
| Табл. 1. Зависимости между типами покупательского поведения и стратегиями продажи | ||
| Тип покупательского поведения | Особенности ситуации (с точки зрения вовлечения в процесс и осознания различий марок) | Формула процесса |
| I. Комплексное поведение («обучающего-ся» покупателя) | Высокая степень вовлечения потребителя в процесс покупки, осознание им значительных различий в товарах (марках). Ситуация покупки дорогих товаров или товаров, отражающих вкус потребителя | Убеждение-установка - поведение (тщательное обдумывание) |
| II. Поведение, сглаживающее диссонанс | Высокая степень вовлечения, но различия между марками неявны (потребитель не осведомлён о них или различия действительно несущественные). Решение о покупке принимается быстро, исходя, в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке. | Покупка- формирование нового убеждения - формирование новой установки |
| III. Привычное покупатель-ское поведение («рутинного» покупателя) | Низкая вовлечённость в процесс приобретения при отсутствии значимых различий между марками. Обычная покупка (соли, спичек и т.д.) | Убеждение (через пассивное обучение) – покупка - оценка |
| IV. Поведение, ориентирован-ное на широкий выбор товаров | Низкая вовлечённость потребителя в процесс приобретения при существенных различиях между марками. Из-за широкого ассортимента товаров потребитель перестаёт ориентироваться на определённую марку. | Покупка - оценка- установка |
| Табл. 2. Модели покупательского поведения | |||||
| Критерии для сравнения моделей | Модели покупательского поведения на потребительском рынке (В2С) | Модели покупательского поведения на деловом рынке (В2В) | |||
| Обучаю-щийся | Действую-щий на основе собственных оценок | Рутинный | Ориенти-рованный на широкий выбор товаров | Профессиональ-ный (корпоративный) покупатель | |
| Тип (особен-ности) покупа-тельского поведения | Комплекс-ное поведение | Поведение, сглаживаю-щее когнитивный диссонанс | Привыч-ное покупа-тельское поведение | Поведение, ориентиро-ванное на широкий выбор товаров | Деловое или корпоративное поведение |
| Вовлеченность | Высокая | Высокая | Низкая | Низкая | Ежегодная – очень высокая, рутинная - высокая |
| Типовые продукты и услуги | «Особая покупка»: (например, товары длитель-ного пользова-ния, особого спроса). | «Покупка с предвари-тельным выбором»: (семейный автомобиль, модные товары и др.) | «Рутинная (повсе-дневная) простая покупка»: (бензин, соль, спички и др.) | «Покупка с широким ассорти-ментным выбором» | Продукты варьируются от технически очень сложных и предельно дифференциро-ванных (программное обеспечение), до компонентов, имеющих очень незначительные внешние отличия (типовых гаек и болтов). |
| Расходы на товар | Высокие | Высокие | Минимальны | Низкие | Ежегодные - высокие, рутинные - низкие |
| Степень важности выбора | Очень важно | Важно | Не важно | Не так важно | Ежегодные – очень важно Рутинные – не так важно |
| Время на обдумы-вание решения о покупке | Решение о покупке принима-ется долго | Решение принимается быстро | Решение о покупке принима-ется спонтанно | Решение о покупке принима-ется быстро | Ежегодная – долго Рутинная - быстро |
| Частота покупки | Низкая или средняя | Средняя или высокая | Высокая или средняя | Средняя или высокая | Ежегодная – низкая Рутинная - высокая |
| Продук-товая дифференциация | Высокая | Низкая | Низкая (дизайн упаковки) | Высокая | Высокая |
| Лояль-ность к бренду | Высокая после покупки | Низкая перед покупкой | Привычка, а не лояль-ность | Нет ориентации на марку | Отсутствие лояльности |
| Осознание различий марок (товаров) | Различие осознанно | Различия между товарами не несуществен-ные или не осознанные потребителем | Осозна-ние несущественности различий между марками | Обнаруже-ние покупателем существен-ных различий между товарами | Ежегодная – осознанно существенное различие Рутинная - осознанно несущественное различие |
| Оценива-ние риска | Высокий риск | Избегание или игнорирова-ние риска | Минимальный риск | (нет данных) | Ежегодное оценивание - высокий риск с возможностью управления им. Рутинное - низкий риск |
| Степень вовлечения других людей | Высокая | Высокая или средняя | Другие люди не вовле-чены в процесс покупки | Средняя или низкая | Ежегодные - высокая Рутинные - низкая |
| Усилия по поиску информа-ции | Более высокий уровень усилий, которые называютактивным поиском информа-ции | Относительно умеренные поисковые усилия (повышенное внимание к товару) | Отсутст-вуют (нет необходимости в активном поиске информа-ции и оценке товара) | (нет данных) | Ежегодное - большие Рутинное - небольшие |
| Характер восприя-тия информа-ции | Активное восприятие | Недостаточно активное восприятие | Пассивное воспри-ятие | Достаточно активное восприятие | Ежегодное - активное Рутинное – менее активное |
