2015-07-14
4411. Концепция жизненного цикла товара, фирмы.
Концепция ЖЦТ – время пребывания товара на рынке, от его выхода до окончательного ухода.
Концепция жизненного цикла товара заключается в неизбежном вытеснении существующего товара более совершенным. Жизненный цикл характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.
Особенности:
- концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром;
- продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка;
- представление о ЖЦТ дает возможность фирме-изготовителю принимать конкретные меры относительно товара, планировать свою деятельность на перспективу;
- с помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть продлен, либо сокращен.
Этапы жизненного цикла товара:
Этап выведения товара на рынок – это период медленного роста продаж по мере выхода товара на рынок. Медленный рост продаж объясняется следующими причинами:
– задержками, вызванными освоением производственных мощностей;
– техническими проблемами;
– задержками с доведением товара до потребителей, особенно при розничной торговле;
– нежеланием покупателей отказаться от привычных товаров-аналогов.
На данном этапе предприятие либо несет убытки, либо получает небольшую прибыль из-за незначительных продаж и больших расходов на распределение товара и стимулирование сбыта. Цены при этом обычно повышенные.
Этап роста объема продаж - начинается после признания товара покупателями и при быстром увеличении спроса на него. На этом этапе наблюдается рост прибыли, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продажи при одновременном снижении себестоимости продукции.
Для удлинения этого этапа фирма предпринимает следующие действия:
– повышает качество новинки, улучшает свойства товара, выпускает ее новые модели;
– проникает в новые сегменты рынка;
– своевременно снижает цены;
– направляет рекламу с рекламы свойств товара на рекламу о необходимости его приобретения;
– использует новые каналы распределения.
Этап зрелости наступает в период замедления темпов сбыта товара при насыщении рынка (когда дальнейшая потребность в товаре обеспечивается за счет замещения). У производителей скапливаются запасы непроданных товаров, обостряется конкуренция, снижаются цены, при этом растут затраты на рекламу, увеличивается число льготных сделок и, как следствие, снижается прибыль, а слабые конкуренты выбывают из борьбы. В таких условиях изыскиваются способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
Модификация рынка предполагает увеличение потребления товара путем изыскания новых сегментов рынка, способов стимулирования роста интенсивности потребления товара клиентами, перепозиционирования товара для повышения его привлекательности.
Модификация товара направлена на повышение его качества, увеличение полезных свойств и улучшение внешнего оформления. Повышение качества товара заключается в повышении долговечности, безотказности работы, ремонтопригодности или же увеличении, улучшении скорости, вкуса и т. д. Этот подход эффективен в тех случаях, когда изделие можно усовершенствовать (покупатели хотят верить и верят утверждениям об улучшении качества). Стратегия увеличения полезных свойств товара направлена на поиски средств, делающих товар более универсальным, более безопасным, более удобным. Улучшение внешнего оформления - еще один способ привлечения покупателя к товару.
Модификация комплекса маркетинга проводится для приобретения новых покупателей следующим образом:
– снижением цены;
– более действенной рекламой;
– активным приемом стимулирования сбыта (заключение льготных сделок с продавцами, проведение конкурсов, распространение сувениров, предоставление покупателям новых или усовершенствование существующих услуг и т. п.).
Этап упадка - последний этап жизненного цикла товара. Падение сбыта может быть медленным или стремительным, опуститься до нулевой отметки или остаться на низком уровне в течение многих лет. Задача предприятия - выявить устаревающие товары и принять решение либо о продолжении выпуска, либо исключении товара из производства.
Решение о продлении выпуска товаров иногда принимается в надежде ухода конкурентов с рынка.
Решение резко сократить издержки (на производственное оборудование, МТС, рекламу, НИОКР, штат продавцов и т. д.), но не сворачивать производство фирма может принять в расчете на некоторый сбыт и получение прибыли.
С помощью модернизации товара, уменьшения цены, изменения ФОС, СТИС нередко удается предотвратить полное падение спроса и даже возвратить товар в стадию зрелости, однако затем, как правило, наступает более глубокий спад и товар изымается с производства и рынка.
ЖЦТ - это базовый параметр стратегии комплексного продукта, определяющий процессы планирования товарного ассортимента и политику его обновления. Представляет собой последовательность фаз (внедрение, рост, зрелость, спад).
На каждой из этих стадий используются различные инструменты маркетинга, которые преследуют определенные цели:
- сократить внедрение товара на рынок,
- растянуть период роста и стабилизации,
- вовремя снять товары с производства.
Новаторы (стадия разработка и внедрение) - имеют достаточно высокий экономический статус, пользуются информацией из различных источников, действуют под влиянием собственной интуиции.
Ранние последователи (рост) - являются лидерами в других группах, имеют высокий уровень доходов, обращают внимание на информацию в СМИ.
Раннее большинство (зрелость) - ориентируются на поведение ранних последователей, социально-экономический статус выше среднего, при получении информации предпочитают использовать мнение продавцов.
Поздние последователи (зрелость) – социально-экономический статус немного ниже среднего, предпочитают увидеть товар в действии, чувствительны к изменениям цен.
Консерваторы (спад) - отрицательно относятся к изменению в жизни, социально-экономический уровень не высокий.
При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов:
1. «Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».
2. «Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.
3. «Темные лошадки» - продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.
4. «Собаки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.
2. Особенности коммерческой деятельности производственного предприятия.
коммерческая деятельность производственного предприятия на рынке товаров и услуг представляет собой совокупность организационно-хозяйственных операций, обслуживающих обмен, совершение акта купли-продажи с целью получения прибыли
При этом субъектами коммерческих операций выступают производственного предприятия, наделенные правом их совершения. В процессе их деятельности определяются принципы этой работы, выбираются наиболее приемлемые в конкретной ситуации формы и методы ее выполнения, совершенствуются экономические рычаги и средства управления ею. Объектом коммерческих правоотношений на потребительском рынке являются товары и услуги.
коммерческая деятельность произ.предпр. состоит из десяти этапов:
- информационное обеспечение коммерческой деятельности (информация о спросе и конъюнктуре рынка, объемах и структуре производства и предложения, товаре, потребителе, конкурентах);
- определение потребности в товарах (определение емкости рынка и его сегментов, объемов поставки и структуры ассортимента, сроков поставки и размеров единовременных партий);
- выбор партнеров для установления хозяйственных связей и каналов продвижения (изучение источников поступления, поставщиков и их возможностей; экономическое обоснование выбора поставщиков и оптимального варианта продвижения товара; распределение между партнерами функций по продвижению товаров на рынок);
- коммерческая деятельность по установлению хозяйственных связей между партнерами (выбор формы хозяйственных связей, разработка проекта договора, переговорный процесс по согласованию условий договора, подписание договора);
- организация оптовых закупок товаров (обоснование и отбор организационных форм закупок, организация оптовых закупок, документальное оформление закупок, контроль исполнения договора);
- коммерческая деятельность по оптовой продаже товаров (выбор формы оптовой продажи, разработка и подписание договора поставки, организация оптовой продажи, документальное оформление оптовой продажи, контроль исполнения договора поставки);
- коммерческая деятельность по организации розничной продажи товаров (изучение спроса покупателей, формирование ассортимента товаров магазина, определение партий и частоты завоза товаров, выбор форм и методов продажи, стимулирование увеличения объемов продаж, мерчендайзинг);
- рекламно-информационная работа (обоснование целесообразности использования рекламы, выбор вида рекламы и рекламных средств, разработка рекламной компании, оценка эффективности рекламы, формирование имиджа);
- сервисное сопровождение (отбор услуг, пользующихся спросом; оказание услуг в предпродажный, послепродажный периоды и в момент продажи товара, сервисное обслуживание);
- управление товарными ресурсами (формирование товарных ресурсов; поддержание товарных ресурсов в соответствии со спросом и требованиями рынка; маневрирование, нормализация товарных запасов; коммерческая деятельность по ускорению оборачиваемости товаров).
В процессе продвижения товаров на рынок торговля выполняет связующие функции между производством и потребителями. Возникающие между ними взаимоотношения называются хозяйственными связями, которые включают экономические, организационные, коммерческие, правовые, административные и другие отношения, складывающиеся между покупателями и продавцами в процессе поставок товаров.
Основные направления коммерческой деятельности производственного предприятия:
- организация хозяйственных связей и договорной работы в торговой организации;
- коммерческая деятельность по закупке товаров;
- коммерческая работа по продаже товаров;
- формирование ассортимента и управление товарными запасами в торговой организации;
- рекламная деятельность и продвижение товара.
специфика коммерческой деятельности производственного предприятия будет определяться особенностями производства (его организацией, типом) данного предприятия.
В зависимости от содержания обслуживаемых процессов функции коммерческой деятельности делятся на коммерческие и технологические, а в зависимости от роли в формировании конечного результата – на основные, вспомогательные и обеспечивающие.
3. Государственная регистрация малых предприятий.
Осуществлять предпринимательскую деятельность может не каждый желающий; законодательства большинства стран (в том числе и российского) предусматривают в этой сфере определенные ограничения. Первое из них состоит в том, что предпринимательской деятельностью должно заниматься только дееспособное лицо, то есть лицо, которое в полной мере способно отвечать за свои поступки. Очевидно, что дети, не достигшие определенного возраста, и люди с психическими заболеваниями стать предпринимателями не могут.
Второе ограничение на занятие предпринимательской деятельностью накладывается законом на следующие категории граждан:
- Сотрудников правоохранительных органов;
- Парламентариев (депутатов) всех уровней;
— Сотрудников органов налогового и финансового контроля;
- Государственных служащих;
- Военнослужащих.
Данное ограничение вводится по вполне понятным причинам: если имеется совмещение функций, например, государственного служащего и предпринимателя, то возникает конфликт интересов конкретной личности и государства, который разрешается чаще всего в ущерб государственному или общественному интересу. Кроме того, совмещение функций предпринимателя и государственного служащего ведет к взяточничеству и коррупции, к криминализации общества в целом. Поэтому законодательное разграничение государственной службы и предпринимательской деятельности весьма целесообразно и уместно.
В то же время подчас бывает достаточно трудно определить, занимается ли, например, депутат или государственный чиновник предпринимательством, передавая де-юре функции по управлению бизнесом близким родственникам или доверенным лицам. Для неформального управления предприятиями также нередко используется институт номинальных директоров при регистрации бизнеса в оффшорных юрисдикциям.
Для того чтобы начать предпринимательскую деятельность, потенциальному предпринимателю необходимо зарегистрироваться в соответствующем государственном органе – регистрационной палате или местной администрации. Процедура государственной регистрации необходима для того, чтобы:
— Вести учет и статистику в сфере предпринимательства;
— Выявлять лиц, занимающихся незаконной предпринимательской деятельностью;
— Пополнять местный бюджет за счет регистрационных сборов.
Государственная регистрация индивидуальных предпринимателей и малых предприятий – процедура необходимая не только с точки зрения государства, но и самих хозяйствующих субъектов. Без официальной регистрации индивидуальные или коллективные предприниматели не могут быть наделены никакими правами – правом собственности, правом выступать истцом или ответчиком в суде, правом на осуществление предпринимательской деятельности. У незарегистрированных хозяйствующих субъектов нет собственного расчетного счета, печати, нет юридического адреса – то есть с ними нельзя вести совместный бизнес.
Таким образом, любой индивидуальный предприниматель или предприятие должны в обязательном порядке пройти процедуру официальной государственной регистрации и получить соответствующий правовой статус. До момента государственной регистрации индивидуальный предприниматель или предприятие не вправе заниматься предпринимательской деятельностью, так как она будет считаться незаконной. Данное положение логично и оправданно как с точки зрения экономической, так и юридической практики. Если бы закон не устанавливал подобного ограничения, недобросовестные предприниматели на годы затягивали бы процедуру государственной регистрации, избегая уплаты налогов, штрафов, таможенных пошлин. Уклонение хозяйствующего субъекта от установленных государством юридических процедур влечет за собой для организаторов такого бизнеса административную или уголовную ответственность (за незаконное предпринимательство, за уклонение от уплаты налогов, за нарушение норм честной конкуренции и проч.).
Процедура регистрации предпринимателей важна также в аспекте контроля достоверности данных, которые индивидуальные предприниматели и предприятия предоставляют о себе. Во многих странах мира существуют официально оформленные реестры лиц, занимающихся предпринимательской деятельностью. Данные реестры являются публичными документами, то есть общедоступными для всех желающих. Обычно в реестр индивидуальных предпринимателей включаются такие сведения, как фамилия, имя, отчество предпринимателя, его пол, дата и место рождения, место жительства, дата и способ прекращения деятельности в качестве предпринимателя, сведения о лицензиях, полученных данным лицом. В реестр предприятий включаются сведения о форме собственности юридического лица, сфере его деятельности, величине уставного капитала, владельцах бизнеса и некоторые иные данные.
Если предприниматель или предприятие исключены из реестра по фактам предумышленного или непредумышленного банкротства, мошенничества или иных неблаговидных действий, то об этом имеется соответствующая отметка в реестре. Таким образом, реестр выполняет важную функцию обеспечения информационной прозрачности бизнеса.
В большинстве стран мира за государственную регистрацию индивидуального предпринимателя или юридического лица взимается плата. Величина регистрационного сбора может варьироваться в зависимости от вида предпринимательской деятельности или места ее осуществления. Плата для индивидуальных предпринимателей обычно несколько ниже, чем для предприятий (величина регистрационного сбора в России на текущий момент составляет для индивидуальных предпринимателей 400 руб., для юридических лиц – 2000 руб.).
Предприниматели, как и все другие граждане, обязаны уплачивать налоги. Поэтому для предпринимателей обязательна процедура постановки на учет в налоговых органах. В течение установленного законом периода времени предприниматель или вновь созданное предприятие должно стать на учет в налоговых органах. Кроме того, национальное законодательство различных стран может требовать от хозяйствующих субъектов постановки на учет в органах социального, пенсионного и медицинского страхования.
Следует отметить, что на некоторые виды предпринимательской деятельности требуются специальное разрешение – лицензия, которую выдают и отзывают специальные государственные органы. Лицензирование вводится с целью допуска к некоторым видам предпринимательства только достаточно квалифицированных и компетентных лиц, так как такая деятельность может быть связана с жизнью и здоровьем людей, их финансовым благополучием. В частности, лицензии необходимы в области транспортных перевозок, банковской и страховой деятельности, оказания финансовых и медицинских услуг, а также в некоторых других видах предпринимательства.
Предпринимательской деятельностью могут заниматься как отдельные граждане – физические лица, так и коллективные предприниматели – юридические лица. Физические лица осуществляют свою деятельность как индивидуальные предприниматели, а юридические лица как предприятия всех форм собственности – частной, акционерной, государственной, общественной. Осуществление предпринимательской деятельности в виде индивидуального предпринимательства и коммерческих предприятий подробнее рассмотрим ниже.
