Петелин, Владимир Герасимович

В. Г. Петелин

ОСНОВЫ МЕНЕДЖМЕНТА ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Рекомендовано Учебно-методическим центром

«Профессиональный учебник» в качестве учебника

для студентов вузов, обучающихся по специальностям

экономики и управления (060000), специальностям

«Коммерция» (351300) и «Реклама» (350400)

Петелин, Владимир Герасимович.

П29 Основы менеджмента выставочной деятельности: учеб­ник для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления (060000), специальностям «Ком­мерция» (351300) и «Реклама» (350400) / В.Г. Петелин. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 447 с.

I8ВN 5-238-00935-6 Агентство С1Р РГБ

Учебник представляет в комплексе практически все аспекты выста­вочного дела: цели, задачи, координацию, регулирование, менеджмент и технологии, связанные с подготовкой, организацией и проведением научных, технических и промышленных выставок; участие в них отечествен­ных и зарубежных организаций-производителей, исследователей, разра­ботчиков, поставщиков и потребителей товаров и услуг.

Учебник включает следующие базовые направления: «Социально-экономические основы выставочной деятельности»; «Технологии подго­товки и проведения выставки»; «Технологии организации участия пред­приятия в выставке»; «Работа стендиста на научно-технических, рекламно-имиджевых и коммерческих выставках».

Введение

Учебник «Основы менеджмента выставочной деятельности» предна­значен для подготовки менеджеров выставочного дела.

Менеджмент — это профессиональная деятельность по управлению людьми, производственными процессами, движением материальных ресурсов и финансов в условиях рынка.

Современный менеджмент — это тысячи возможных вариантов и нюансов управленческих решений, в том числе в финансовой области. Это постоянная корректировка действий в соответствии с меняющими­ся конкретными условиями. Поэтому менеджмент — не догматическое представление о наборе стандартных действий, заданных в жесткой последовательности, как это было при плановой экономике, а много­плановое явление приспособления управления к быстроменяющейся ситуации на рынке. И в обучении менеджеров акцент приходится де­лать не на заранее заданные решения, а на обучение способности бы­стро и правильно оценить хозяйственную ситуацию и, как в шахматах, или найти оптимальный ход, или то единственно возможное (лучшее в данной ситуации) решение, которое в конкретных условиях даст поло­жительный результат.

Рекламная и выставочная деятельность сформировали свой рынок спро­са и предложения на рекламно-выставочные услуги и работы. Рыночное решение задачи в теории игр всегда рассматривается как конфликтная си­туация. Ибо даже добросовестные и благонамеренные переговоры — это все равно противостояние заинтересованных в своей выгоде сторон. Для эффек­тивного решения задач на рынке нужно хорошо знать его состояние, тен­денции и перспективы смены ситуаций. Подобные сведения о рынке обес­печивают маркетинговые исследования.

Менеджер по рекламе и выставкам является основным действующим лицом рекламной службы предприятия. Как правило, с одной стороны, он работает с маркетологами и специалистами по сбыту продукции, намечая планы рекламных акций и кампаний, а с другой, — со специалистами по созданию рекламы: текстовиками, фотографами, художниками, дизайнерами и полиграфистами. Теперь его все чаще называют менеджером по выставкам и рекламе, так как предприятия и организации все чаще и чаще участвуют в выставках, ярмарках и салонах, как в России, так и за рубежом. И тогда в сферу его деятельности включаются еще и специалисты по технологиям выставочного дела.

В рекламном и выставочном деле должность «менеджер» исполь­зуется все шире, вытесняя другие традиционные должности. В первую очередь ею заменяют специальности, которые ранее не участвовали в формировании экономических и финансовых результатов (методист, старший методист, администратор, начальник сектора, руководитель группы и т.д.). Ее вводят и там, где ранее ничего подобного не было (менеджер по маркетингу, менеджер по рекламе, менеджер по ком­плектованию выставок и работе с экспонентами, менеджер по прода­же выставочных площадей и т.п.).

Для диагностики внешних факторов собирают информацию из внешней среды. Для диагностики внутренних проблем используют ме­тод, который называется управленческим обследованием. Обследование может быть простым и более сложным. В обследование обычно входит обработка и изучение документов по пяти функциональным сферам: маркетинг, финансы и учет, производство, персонал, организационная культура и имидж фирмы.

Перед изложением материала учебника целесообразно кратко пред­ставить его главные составляющие и дать читателю путеводную нить к изучению всей массы рассматриваемых в нем проблем.

Приступив к изучению материалов учебника, необходимо четко представить социальную и экономическую базу выставочно-ярмарочной деятельности.

1. Исторический опыт и история выставочного дела.

2. Общественные функции выставочной деятельности и решаемые задачи.

3. Язык, понятийный аппарат и терминология выставочной деятельности.

4. Материально-техническая база выставочной деятельности.

5. Финансово-экономические условия и возможности.

6. Законодательная и нормативно-правовая база выставочной дея­тельности.

7. Кадры специалистов, работающих в этой области.

Составной частью социально-экономических основ выставочной деятельности являются: инвестиционный маркетинг и менеджмент, таможенные правила, защита материальной и интеллектуальной собст­венности, страхование, организация документационного и информаци­онно-рекламного обеспечения выставочного дела.

Настоящие «Основы менеджмента выставочной деятельности» явля­ются первым отечественным изданием, в котором в отличие от других не только приведены полезные сведения и в определенной последователь­ности рассмотрены важнейшие практические вопросы, но и также даны вопросы для промежуточного контроля знаний учащихся. Специальные документы и материалы, интересные только для более детального изуче­ния вопроса, даны в приложениях.

После этого краткого вступления остается только пожелать читателю успешного освоения учебного материала и надеяться, ЧТО общественно-исторические процессы не скоро перечеркнут его практическую актуаль­ность или просто ликвидируют потребность в нем.

Часть I

Социально-экономические основы выставочной деятельности

Глава 1

Зарождение и развитие выставочной деятельности

1.1. Истоки искусства экспонирования и зарождение выставочного дела

Искусство экспонирования имеет такие древние истоки, что никто и не скажет, где и когда они зарождались. Научные споры о том, кто положил начало искусству выставлять вещи на показ — церковники, воины, мастеровые или купцы, — зашли в тупик еще 100 лет назад и больше не поднимаются.

Слово «выставка» — производное от глагола выставлять. Выста­вочное искусство и его синоним «искусство экспонирования» — оз­начает: выставлять что-нибудь на показ, показывать, демонстриро­вать. Слова «экспозиция» и «экспонировать» заимствованы из ла­тинского языка (расстановка, расположение), в русском они приоб­рели массу оттенков и имеют собственные производные. Например, слово «экспонат» является синонимом словосочетания «выставоч­ный образец» и означает то, что выставляется на обозрение, из чего формируются экспозиции. А слово «экспонент» заменяет словосо­четание «участник выставки», т.е. лицо или организацию, выстав­ляющую экспонаты.

Самыми древними примерами выставления чего-либо на показ (экспонирование) можно считать церемонии преподнесения даров и подарков. К искусству экспонирования (умелой расстановке и приукрашиванию предметов) приходилось прибегать уже при нату­ральном обмене, существовавшем задолго до появления денег и возникновения торговли. Натуральный обмен требовал не простого созерцания, предлагаемого другой стороной, но и сравнения его по качеству, количеству и соответствию интересам принимающей сто­роны. Небольшие уловки при раскладке плодов и инструмента или при расстановке орудий помогали при обмене легче и быстрее до­говориться с заинтересованной стороной.

Когда используемые средства, формы и способы показа на ка­кое-то время стабилизируются, возникают традиции в виде писа­ных и неписаных правил, и соответствующее ремесло, соединяю­щее в себе творческий поиск и повторяемость. Появляются люди, занятые этой деятельностью. Постоянное стремление человечества к совершенству обеспечивает постоянство и непрерывность процес­са развития этого ремесла. И вот уже знания и опыт организации или преобразования предметно-пространственной среды для показа приобретают смысл искусства экспонирования. Главное здесь — формирование определенной предметной и цветовой композиции по выработанным людьми правилам гармоничности и дисгармонии, пропорциональности и диспропорции, симметрии и асимметрии, нивелирования и контраста и т.п. Здесь очень важен творческий процесс - поиск и нахождение лучшего способа, лучшей формы, лучшего варианта показа. С массовым производством товаров и услуг выставки множатся. Зарождается вид деятельности — выставочное дело. Одновременно формируются методика, техника и технология экспонирования. Но искусство экспонирования по-прежнему остается одним из осново­полагающих элементов выставочного дела. Искусство экспонирования прошло долгий путь развития. Оно имеет множество историче­ских корней, художественных и архитектурных школ и традиций, архивы практического опыта, смен парадигм и великих имен авто­ров-зачинателей и последователей.

Таким образом, в изначальном представлении выставка — это способ визуального оповещения (информирования) о чем-либо но­вом, лучшем или редком, а также способ установления человече­ских контактов для достижения каких-либо целей. Поэтому глав­ной, часто не осознаваемой функцией первых выставок было опо­вещение кого-нибудь о чем-нибудь значительном.

В коллекциях и сокровищницах искусство экспонирования не имело конкретно выраженной задачи. Здесь расстановка, ранжиро­вание и аранжировка предметов носили вспомогательный характер и в первую очередь осуществлялись в учетно-охранных целях. В церковно-религиозных и культовых действах искусство экспониро­вания решало задачи уже другого уровня — познания бога и рас­пространения веры. Правда, оно использовалось не для познания реального мира, а для толкования мифических ценностей и форми­рования мистического сознания. Непосредственно в целях просве­щения и обучения экспонирование было использовано церковни­ками в школах и академиях.

В Европе одним из первых таких заведений стал открытый в Вене в 1483 г. Хайлътумштюлъ — школа особого типа, использую­щая приемы показа и демонстрации различных предметов. С учреждением Хайльтумштюля искусство экспонирования спе­циально привлекается для повышения результативности коллектив­ного научения мастерству. По сегодняшним понятиям, это была постоянно действующая выставка уникальных, изготовленных мас­теровыми и ремесленниками⁴ культовых предметов из различных соборов.

Особенность Хайльтумштюля заключалась и в его устройстве — здесь не было обычных классов, и в его функционировании отсут­ствовали классные наставники в привычном понимании. Это бы-, ло каменное здание с готической крышей, с высокой сквозной аркой и большими оконными проемами. Люди рассаживались на скамейках перед окнами на площади. Появлявшийся в арке свя­щеннослужитель объявлял о начале действа, а его помощники на­чинали выставлять на украшенные коврами подоконники уни­кальную утварь, сопровождая каждый предмет комментариями и манипуляциями. Это больше походило на театрализованное пред­ставление, чем на школьный урок. Но зрелищный характер здесь был подчинен учебно-просветительским задачам. По образцу Хай­льтумштюля в разных городах Европы начинают устраиваться по­хожие выставки мастеров и учеников монастырских школ, худож­ников и ремесленников — изготовителей уникальной церковно-культовой утвари.

Публичная и широко доступная художественная выставка была устроена в Англии только в 1745 г., когда Фаундлинг-Госпиталь (Foundling Hospital) открыл свою уникальную коллекцию для все­общего обозрения. И первая из публичных мануфактурных выста-нок тоже родились в Англии. Она была устроена в Лондоне в 1756 г. с просветительскими целями. И именно на ней впервые Общество поощрения искусств, промышленности и торговли (Society for the Promotion of Arts, Manufactures and Commerce) дополнило смотр товарам назначением премий за лучшие росписи мануфактур, ковров и фарфора. Через пять лет, в 1761 г., это же общество (ныне Королевское общество искусств — Royal Society of Arts)спонсирова­ло организацию выставки лучших машин и действующих моделей с наградами и призами их изобретателям. Примеру Англии последо­вали Женева (1789), Гамбург (1790) и Прага (1791), устроившие вы­ставки сельских и фабричных машин, медицинской техники и на­учных инструментов.

Но идея проведения национальных торгово-промышленных вы­ставок, инициированных государством, принадлежит Франции. В 1798 г. в Париже на берегу Сены стартовала первая французская выставка, которой Наполеон решил отметить свое триумфальное возвращение из Итальянского похода. Выставка собрала более 100 участников. Экспонатура выставки включала ручные, настольные и настенные часы, украшения и драгоценности, текстиль, изделия из кожи, стекла и керамики, химические продукты, мебель, боевое и спортивное оружие, научный и хирургический инструмент, печат­ную продукцию. Успех ее был так велик, что Наполеон включил выставки в арсенал своих самых излюбленных политических средств. Тогдашний министр народного образования Франции Франсуа Нефшато объявил, что выставки — это «новая военная кампания, предпринятая против Англии». Очередная Парижская выставка состоялась в 1801 г. По новым условиям выставляться на ней могли только новые продукты и оригинальные изобретения. И, несмотря на такое ограничение, она собрала более 200 экспонентов. Потом выставки устраивались в 1802, 1806 и последующих годах с разной периодичностью. На одной из них М. Жаккар впервые выставил свой знаменитый жаккардный станок, совершивший впо­следствии революцию в ткацком деле. Наполеон очень гордился своими выставками как средством неоспоримого доказательства, что Франция может обойтись без английских товаров, без самой Англии и ее колоний. У него в кабинете на столе долго лежала вру­ченная ему на выставке головка свекловичного сахара, с изобрете­нием которого французы отказались от привозного тростникового. На одной из выставок Наполеон объявил конкурс с вручением 1 млн франков тому, кто придумает машину для обработки льна. Но ре­шения проблемы он не дождался.

С 1819 г. реализуется идея почетного вельможи, в то время ми­нистра внутренних дел Франции Франсуа Нефшато — сделать на­циональные выставки регулярными с периодичностью один раз в четыре года. В Париже прошли три таких выставки. Но затем из-за распространения в Европе и Америке международных выставок регулярность проведения французских национальных выставок нарушилась. Они еще проводились, но с разными интервалами, и 11-я национальная выставка (последняя по счету) состоялась в 1849 г.

По примеру Франции, регулярные выставки сразу же были уч­реждены в Америке, Австрии, Пруссии, Баварии и Богемии. Первая выставка российских мануфактурных изделий (по образцу француз­ских) состоялась в Санкт-Петербурге только в 1829 г. В России долго считалось, что прародителями мануфактурных выставок являют­ся Франция и лично Наполеон Бонапарт.

Ярмарки и торги. Ярмарки, как крупные праздничные торги, тоже известны с незапамятных времен. Они возникали обычно вме­сте с образованием крупных торговых и религиозных центров. Яр­марки и праздничные базары устраивались уже в древнем Китае, Персии, Турции и Индии. Частыми были сельскохозяйственные ярмарки у инков Перу. Древние ацтеки в Мексике тоже проводили ярмарки и фестивали. Хорошо известны ярмарки периода Римской империи. Финикийские ярмарки в Трире на Средиземноморском побережье упоминаются еще в самом начале нашей эры. Купцы и ремесленники ценили выгоду от умения показать товар лицом и поэтому на торгах и ярмарках старались занять хорошее место и сколько можно украсить свой товар. Первой знаменитой после крушения Римской империи ярмаркой в Европе стала ярмарка в Сен-Дени (Франкия) в 629 г. А позже, в раннем средневековье яр­марками обзавелись практически все важнейшие центры суконного, красильного, кожевенного, судостроительного, ремесленного и кус­тарного дела и важнейшие перекрестки торговых путей Европы от Балтийского до Средиземного моря: Бордо, Тулуза, Альби, Монпе-лье, Кагор, Каркассон, Нарбон, Марсель и Труайя во Франкии; Антверпен, Брюссель и Брюгге в Бельгии; Мадрид и Саламанка в Испании; Франкфурт и Лейпциг в Германии.

В XII в. регулярными становятся ярмарки в Шампани, Сен-Дени, Руане, Анжере, Дижоне, Шалоне, Бордо, Лионе и других городах на севере Франции. На ярмарки в южной Франции приезжали купцы из Александрии, Константинополя, Венеции, Генуи и Барсе­лоны; из Сирии и Туниса, а на ярмарки в центральных и северных городах — купцы из Германии и Англии. Лейпцигская ярмарка впер­вые упоминается в 1165 г. В Англии самые ранние Чарльтонская и Кентская хлебно-зерновые ярмарки устраиваются с 1268 г. С 1279 г. начала торговать ярмарка в городе Хале, а с 1542 г. — Гусиная Нот-тингемская ярмарка.

В XIV—XV вв. в Европе известны крупные ярмарки в Сорбрид-же, Бристоле, Бордо, Франкфурте-на-Майне, Франкфурте-на-Одере. Только за время правления Людовика XI, покровительство­вавшего ремеслам и торговле, во Франции были учреждены более 60 постоянных ярмарок, в том числе в 1463 г. Лионская ярмарка, ставшая вскоре всеевропейской. В Лион съезжались купцы из Нор­мандии, Лангедока, Пуату, Форе, Оверни, Альбижуа, Парижа и других городов. В XVI в. особенно прославились ярмарки в Антвер­пене и Брюгге.

Но на ярмарках, рынках и базарах специально оформленная то­варная и предметная фактура больше служила для привлечения вни­мания покупателей, установления контактов и общения в коммерче­ских целях. Здесь показ на выставке не являлся самоцелью. Его задача было продать товар, хотя сами торги и ярмарки устраивались празд­нично и красочно оформлялись. Как правило, крупные торги и яр­марки приурочивались к религиозно-церковным празднествам, а рын­ки и базары чаще всего располагались у стен монастырей и мечетей. Скорее всего, товары купцов и ремесленников, перекочевывая во дворцы, церкви и соборы, преобразовывали их интерьеры, а купцы, ремесленники и строители, молясь в храмах и мечетях, впитывали подсмотренные здесь приемы и способы, производящие наибольшее впечатление. И теперь установить, кто у кого позаимствовал искусство экспонирования, кто на кого оказал большее влияние в совершенство­вании и использовании искусства выставляться, просто невозможно.

1.2. Ярмарки и выставки в дореволюционной России

Зарождение и развитие выставочно-ярмарочной деятельности в России во многом повторяет опыт и традиции в странах Западной Европы: от публичного показа сокровищ, даров и преподношений — через церковные и княжеские коллекции — к торговым ярмаркам, выставкам и музеям.

Ярмарки. Возникновение широкой межгосударственной тор­говли и появление первых торговых центров на Руси уходит кор­нями к периоду княжения в Киеве Владимира и его престоло­наследника Ярослава Мудрого в конце X — начале XI в. Именно тогда на Русь хлынул поток посольств и торговых людей из Венг­рии, Чехии, Польши, от германских императоров Генриха II и Ген­риха III. Первыми на Руси упоминаются крупные торги X— XII вв. в Великом Новгороде и ярмарки в Архангельске. Именно тогда приобрели широкую известность местные торги с заморскими купцами. После освобождения от татаро-монгольского ига, с об­разованием единого русского государства и возрождением внут­реннего рынка на Руси образуется целая гильдия торговых лю­дей, установившая связи с иноземными городами. Регулярные ярмарки в России известны с XIV в. С середины XIV века начала торговать ярмарка на Арском поле около Казани. В XV в. на Волге, чуть ниже современного Нижнего Новгорода, возникает ярмарка у Макарьевского монастыря, получившая от него свое название «Макарьевская». Возникают Сибирский и Китайский торги. Макарьевская ярмарка уже тогда была важным перекрест­ком торговых путей из Европы в Азию: в Иран, Персию, Индию; и из Сибири — в Европу. На ярмарки приезжали купцы из Ира­на и среднеазиатских ханств. Позже сюда переместились Сибир­ский и Китайский торги. Сохранились сведения о посещении русскими купцами Лейпцигской ярмарки в 1573 г., а с открыти­ем Русского консульства в Лейпциге в 1780 г. участие России в Лейпцигской ярмарке становится регулярным. Росла в XV—XVI ве­ках известность ярмарок в Архангельске. В 1641 г. Макарьевско-му монастырю царской грамотой дано было право собирать по­шлины с приезжих торговцев.

Ближе к XVII в. возникают Ирбитская ярмарка в Сибири и Дубненская на Украине (перенесенная в 1797 г. в Киев).

К XVIII в. Нижегородская, Иркутская и Ирбитская ярмарки уже широко известны в Европе, Азии и Индии. Официально Нижегородская ярмарка ведет свой отсчет с 1817 г., когда Госу­дарственным повелением от 25 июля ей был подарен статус Об­щероссийской ярмарки. Вслед за ней становятся известными Ба­кинская и Харьковская ярмарки, Крещенская (г. Иркутск), Ташкентская, Ростовская, Ильинско-Николаевская, Цымлянско-Спасовская (с 1836 г.), ярмарки Новороссийского края и Черни­говской губернии.

К этому времени на Западе, в связи с образованием единого капиталистического рынка, возникновением товарных бирж и раз­витием системы сбыта через магазины, большие национальные ярмарки Европы утрачивают свое былое значение. Они превра­щаются в сезонные торги, постепенно вытесняемые международ­ными ярмарками и оптовой торговой сетью. В отличие от тенден­ций на Западе, в России национальные ярмарки практически не теряли своего значения вплоть до социалистической революции. Более того, начиная со второй половины XIX в., они бурно разви­вались и множились. Именно с середины XIX в. в России распро­страняется идея, что ярмарочный сбор товаров должен преследо­вать кроме торговых целей и другие. В уставы российских ярмарок записываются: «Просвещение публики, демонстрация усилий об­щества, направленных на прогресс в различных областях деятель­ности, показ реальных достижений и перспектив развития отрас­лей хозяйства». Поэтому уже тогда крупные ярмарки в России служили не просто центрами торговли, но и центрами обмена опытом, знаниями, техникой, искусствами, навыками ремесел, достижениями наук. По задачам и форме они порой приближа­лись к выставкам и даже частично заменяли их, пока в России не пришло время настоящих выставок.

К началу XX в. вся Россия покрылась большими и малыми яр­марками. По данным Центрального статистического комитета в 1894 г. в Российской империи насчитывалось 16604 ярмарки. Об­щий размер ярмарочных оборотов по привозу и продаже товаров равнялся 1061 млн руб. 87% из них составляли чисто сельскохозяй­ственные ярмарки или «торжки», на которых крестьяне продавали свои запасы и в обмен покупали необходимые для своих нужд про­дукты. Около 12% приходилось на ярмарки средних размеров, и лишь немного более 1%— на ярмарки, имеющие характер крупных временных оптовых торговых центров. Число последних и их обо­роты, вероятно из-за роста количества таких же выставок, сокраща­лись с каждым годом. Ярмарки же с мелочным и розничным харак­тером торговли, наоборот, с каждым годом увеличивались в числе. К этому времени ярмарки, продолжающиеся менее 2 недель, были освобождены от налога. Крупные ярмарки, наоборот, подлежали налогу от 10 до 1000 руб.

Крупнейшие ярмарки России — Нижегородская, проходившая с 15 июля по 10 сентября, и Ирбитская в Пермской губернии — с 1 февраля по 1 марта. Наибольшее количество ярмарок проводилось в Западном крае. Второе место занимал Восточный район — он имел 2592 ярмарки. Малороссийский район устраивал 2205 ярмар­ки, из них крупнейшие в Харькове: Крещенская (с 10 января по 1 февраля), Троицкая (с 1 июня по 1 июля), Успенская (с 15 августа по 1 сентября), Покровская (с 1 октября по 1 ноября).

Средний земледельческий район России имел 2103 ярмарки, из них крупнейшей являлась Сборная ярмарка в г. Симбирске, устраивавшаяся на первой или второй неделе Великого Поста (в апреле). Центральный район имел 2052 ярмарки. В Царстве Польском было 1877 ярмарок, из них крупнейшие: Светоянская (с 3 по 5 июня) и Хмелевая ярмарка (с 13 по 17 сентября). В Северо-западном районе проводилось 1556 ярмарок, в Балтийском районе — 1405. Юго-западный район имел 963 ярмарки с круп­ными оборотами, самая известная из которых Сретенская кон­трактовая ярмарка в Киеве, проходившая с 5 по 25 февраля. По­мимо торговли наличными товарами, на ней заключались кон­тракты и совершались крупные сделки. Южный район насчита­ет 810 ярмарок. Из них особенно известны ярмарки Донской области. Сибирь имела 501 ярмарку. Самая крупная из них была зимняя Никольская ярмарка в г. Ишим Тобольской губернии, действующая с 1 по 25 декабря. В Северном крае России было 362 ярмарки, наиболее выдающаяся из которых — Архангельская, проходившая с 1 по 30 сентября. На Кавказе известны были 143 ярмарки. В Среднеазиатском районе их насчитывалось 89, I том числе: в Акмолинской области — Константиновская яр­марка (г. Акмолинск); Петропавловская ярмарка в станице Ата-басарская; Таничикульская ярмарка в г. Петропавловск и Таингулинская ярмарка. В Семипалатинской области с 25 мая по 25 июня устраивалась Куяндинско-Ботовская ярмарка:

Выставки. Первой, что можно отнести к «публичному показу» На Руси, является упоминаемая в «Повести временных лет» демонстрация киевским князем Олегом добычи, захваченной в Царьграде и 907 году: «Вернулся Олег в Киев, неся золото и паволоки, и пло­им, и вино, и всякое узорочье... И прозвали Олега Вещим, так как были люди язычниками и непросвещенными». Судя по этой записи, трофеи, добытые под Царьградом, были в особой манере парада показаны народу не столько как «похвальба» добычей, сколько в просветительских целях.

Предшественницами музеев в России были церковные коллек­ции, в том числе Троицко-Сергиевской и Киевско-Печерской лав­ры, коллекции драгоценностей и оружия Московской оружейной палаты. В 1714 г. Петром I в Санкт-Петербурге в научных целях была создана Кунсткамера. Открытая в 1719 г. для публичного обо­зрения, она превратилась вскоре в обычный музей.

Основатель российской промышленности Петр I регулярно устраивал «смотрины» рос­сийских товаров и изящных изделий. Но они проводились для узкого круга приближенных и, в основном, для отбора поставщиков Дво­ра Его Императорского Величества и армии. Первая публичная выставка российских мануфактурных изделий состоялась 15 мая — 8 июня 1829 г. в Санкт-Петербурге в специально по­строенном здании на берегу Невы. Инициа­тором проведения выставки и строительства здания для нее был министр финансов Е.Ф. Канкрин — самый скупой из всех рос­сийских министров финансов. Первое «Положение о выставке» в России было утверждено самим царем. И хотя из-за ледохода на Неве выставка открылась с опозданием на две недели, она имела такой громадный успех, что уязвленные москвичи решили в сле­дующем же году провести еще более грандиозную выставку в первопрестольной столице. Однако их намерениям помешала холера, разразившаяся в России летом 1830 г. Поэтому первая Московская мануфактурная выставка состоялась только в 1831 г. в здании Российского Благородного Собрания (ныне — Дом Союзов). Она действительно потрясла современников. Царь на­столько заинтересовался успехами Московской выставки и пред­ставленной там промышленности, что повелел воспроизвести показ еще раз — специально к своему приезду в Москву. По­вторная выставка прошла в ноябре того же года, но уже в залах Кремлевского Дворца.

В 1833 г. Санкт-Петербург устраивает вторую мануфактурную выставку, а Москва отвечает на это проведением еще более гран­диозной выставки 1835 г. в Благородном Российском собрании. С 1836 г. выставки начинают проводиться в губернских городах: Смоленске, Владимире, Вологде, Вятке, Костроме, Пензе, Ряза­ни, Тамбове и других. Для наследника царя с целью изучения губерний была разработана целая программа их посещения.

В 1841 г. была устроена первая Мануфактурная выставка в сто­пине Царства Польского — Варшаве. И с этого года выставки в Санкт-Петербурге, Москве и Варшаве по очереди сменяли друг друга, пока в Санкт-Петербурге в 1849 г. не состоялась «Первая ма­нуфактурная выставка произведений Российской Империи, Царства Польского и Великого княжества Финляндского», позже названная Первой Всероссийской.

Первая Общероссийская сельскохозяйственная выставка со-I шилась в Санкт-Петербурге в 1850 г. С 1861 г. всероссийские выставки начинают проводиться регулярно по очереди в Петербурге, Москве и Варшаве. В 1851 г. Россия выступила со своей экспози­цией на Первой Всемирной выставке в Лондоне и потом, вплоть до 1914г. активно участвовала в крупнейших международных выстав­ках за границей. Только война помешала ей принять участие во Всемирной выставке в Америке 1915 г. Россия планировала провес­ти Всемирную выставку в 1917 г.

До революции 1917 г. в России самыми распространенными были сельскохозяйственные и кустарно-промышленные выставки. На общероссийском выставочно-ярмарочном фоне они занимали до 70—80%. Часто устраивались художественно-промышленные и ремесленные выставки. Но по числу они уступали сельскохозяйст­венным выставкам. Научно-технические выставки проводились, как правило, к юбилеям, знаменательным датам и по особым торжест­венным случаям в науке или промышленности.

К 1913 г. в России ежегодно устраивалось около 17 тыс. ярма­рок и 50—60 выставок. С 1915 г. из-за трагических событий на фронте выставочно-ярмарочная деятельность начинает сворачи­ваться, но в 1916 г. выставки и ярмарки в России еще проводились. Крупные выставки планировались и на 1917 г. Но главные выстав­ки (всероссийские и международные) так и не состоялись. А о ме­нее значительных выставках 1917 г., особенно периферийных, практически ничего не известно. Скорее всего, выставочная дея­тельность в России на целых 2 года (с конца 1916 по середину 1918 г.) просто замерла.

1.3. Выставочная деятельность в СССР. 1918-1991 гг.

В РСФСР выставочная деятельность начинает возрождаться с 1918 г. В связи с переездом правительства центр выставочной ак­тивности переместился в Москву. В конце 1918 г. в Москве была устроена первая большая выставка пищевой и промышленной про­дукции в Петровском пассаже с уникальным названием «Постоян­ная промышленно-показательная выставка ВСНХ», которая потом с небольшими перерывами работала десять лет. А летом на большой барже из Москвы в плавание по Волге вышла «Показательная плавучая сельскохозяйственная выставка». В 1919 г. в Петрограде была проведена показательная выставка Петроградского единого потребительского общества (ПЕПО). В следующем году в Москве 27 июля 1920 г. на Красной площади была открыта выставка трофе­ев Гражданской войны. А в Петрограде в 1920 г. свою очередную выставку потребительских товаров проводит ПЕПО.

В восстановительный период уже с 1921 г. начинают устраивать выставки крупные промышленные предприятия, тресты и синдика­ты «в целях ознакомления отечественных и зарубежных кругов с производственными процессами, техникой и экономикой произ­водства, с состоянием, ролью и местом в отрасли данного предпри­ятия»¹. В 1921 г. советское правительство принимает решение о создании «Всеросвыставкома» — Всероссийского выставочного ко­митета для проведения Всероссийской выставки, управления всем выставочным делом в стране и координации деятельности выста­вочных бюро, учрежденных при всех наркоматах республики. С 1922 г. РСФСР участвует в выставках за границей². Первый круп­ный смотр экономики, легкой и пищевой промышленности и сель­ского хозяйства прошел в Москве в 1923 г. на Всероссийской сель­скохозяйственной и кустарно-промышленной выставке. В 1924 г. в Ленинграде в бывшем здании банка на Невском проспекте была проведена первая промышленная выставка, положившая начало работе Ленинградского отделения Постоянной промышленно-показательной выставки ВСНХ. В 1925 г. в Москве в здании Поли­технического музея прошла первая Всесоюзная радиотехническая выставка, а в Ленинграде в Михайловском манеже была проведена первая автомобильная выставка с участием иностранных фирм.

В 1926 г. для развития экономических, научных и культурных связей с другими странами в советском торгпредстве в Берлине создается специальный отдел зарубежных ярмарок и выставок.

Организация выставок этого периода подчинена государственно­му контролю и идеологическому наполнению, связанному с перехо­дом к электрификации, коллективизации сельского хозяйства и ин­дустриализации страны. Но наряду с организацией выставок тяжелой индустрии регулярно устраиваются выставки товаров широкого по­требления. Например, в 1926 г. в Москве проходит выставка «Советский фарфор», а в 1929 г. — тематическая выставка «Бытовой совет­ский текстиль».

Таблица 1.1 Рост количества выставок в РСФСР

Финансовый год	Количество
1923/1924
1924/1925
1925/1926
1926/1927

В художественном оформлении господствовал единый художе­ственно-экспозиционный план, подчиненный общей идее выстав­ки. Частная инициатива в проектировании и оформлении экспози­ций в советский период не приветствовалась. Появляется понятие «Советский выставочный ансамбль». На каждой выставке становит­ся обязательным социально-политический «Вводный раздел», за которым в определенной последовательности выстраивались тема­тические разделы. Главным принципом группирования экспонатов и показа их на маршруте посетителям становится принцип «по маякам» или «по ударным образцам». Все коллективы оформителей были подчинены главному художнику выставки, а тот, в свою оче­редь все, свои действия согласовывал с вышестоящим руководством отрасли, отвечавшей за выставку.

В 1939 г. открывается ВСХВ, которая с дополнением в 1940 г. павильонов трех новых советских республик проработала до 1941 г.

В период с 1930 по 1941 г. выставочная деятельность в СССР продолжает бурно развиваться не только в столице, но и в респуб­ликанских центрах. К сожалению, статистических данных по вы­ставкам в эти годы не обнаружено. Известно только, что выставоч­ная деятельность в СССР не прекращалась и во время войн с Польшей, Японией и Финляндией. Даже в период Великой Отече­ственной войны 1941—1945 гг. выставки регулярно проводились в разных концах страны. Это были выставки достижений изобретате­лей и рационализаторов армии и тыла; выставки трофейного ору­жия; смотры военных госпиталей и полевых лазаретов; мемориаль­ные экспозиции обороны городов и выставки восстановления на­родного хозяйства.

Действовали в РСФСР, а затем в СССР и ярмарки. Их вызва­ла к жизни новая экономическая политика правительства — НЭП. В июле 1922 г. открылась Нижегородская ярмарка, а в 1923 г. их в стране насчитывалось уже около 600. К 1927 г. их бы­ло почти 7500. Но, начиная с 1928 г., они одна за другой посте­пенно ликвидировались. Последние ярмарки в Казахстане и дру­гих местностях просуществовали до 1941 г. Оптовые и розничные ярмарки в СССР вновь возродились только в 60-е годы. К началу 80-х гг. в СССР за год устраивалось около 60 оптовых республи­канских, краевых и межреспубликанских ярмарок товаров народ­ного потребления (в этот счет не входят ярмарки розничной тор­говли потребительскими товарами) и около 8 тыс. торгово-промышленных, сельскохозяйственных и научно-технических вы­ставок. В 1979 г. газета «Правда» сообщила, что в СССР ежегодно проводится 30 тыс. художественных, музейных и научно-технических выставок. Занятный факт: по переписи 1980 г., про­веденной ЦСУ СССР совместно с ВИНИТИ АН СССР, общее количество экспозиций всех видов и размеров, включая фабрич­но-заводские, музейные, художественные и мемориальные, превы­сило в 1979 г. за 100 тыс. Правда, вокруг этой цифры из-за мето­дики учета выставочных мероприятий возникли споры и она не была опубликована в открытой печати. В печати же было сообще­но о 30 тыс. выставок, устраиваемых ежегодно в СССР.

Советский выставочный ансамбль и его художественно-дизайнерское воплощение к 1990 г. достигли своего наивысшего уровня. Всесоюзные специализированные выставки и особенно советские экспозиции на международных и всемирных выставках этого периода и по замыслу и по творческому воплощению отли­чались оригинальностью и достаточно высоким художественным стилем. Недостатки использовавшегося типового выставочного оборудования и нехватка современных оформительских материа­лов с лихвой компенсировались постоянным поиском новых изо­бразительных средств, собственным новаторским подходом и изо­бретательностью советских дизайнеров и художников-оформителей. Целая плеяда советских художников внесла огромный, неоцени­мый вклад в мировую практику выставочного дела и развитие ис­кусства экспонирования.

1.4. От бюджетного выставочного дела к коммерческому. 1991—2005 гг.

При переходе к рыночной экономике в выставочно-ярмарочной деятельности произошли принципиальные измене­ния. Существенно изменились ее цели и организационные осно­вы. Пропаганда научно-технических достижений и передового опыта уступила место коммерческим задачам и освоению рынка. Два года (1991—1992) выставочные организации реорганизовыва­лись, приватизировались и осваивали принципы хозяйственного расчета. Ликвидация бюджетного финансирования выставок и реструктуризация выставочных организаций в странах СНГ при­вели к резкому спаду выставочной активности в России, Белоруссии, на Украине, в Молдавии и Прибалтике, а в Армении, Грузии, Киргизии и Таджикистане она вообще на несколько лет приостановилась. Разработанные в 1990—1991 гг. Госснабом и Госпланом СССР «Методики проведения выставок, ярмарок и аукционов на хозрасчетной основе» не прижились и вскоре были забыты. Новых нормативных документов не появилось. Сохра­нившиеся или только что возникшие выставочные организации начали поиски путей и способов организации выставочных ме­роприятий на основе самофинансирования. Критическим ока­зался 1992 г., когда на бывшей территории СССР в 49 городах было проведено всего 388 торговых выставок и ярмарок про­мышленной продукции.

Но зато был получен первый опыт работы без поддержки госу­дарства. Состоялись первые эксперименты с приглашением в парт­неры иностранных выставочных фирм, со сдачей в аренду выставочных площадей частным организациям, с введением особых рас­ценок на услуги для отечественных и иностранных участников и т.п. По всей стране прошли семинары по обмену опытом выставоч­ных работников, и с 1993 г. выставочно-ярмарочная деятельность, основанная на новых рыночных принципах, начинает восстанавливаться, ежегодно наращивая количество проводимых мероприятий и число задействованных городов и регионов.

По сведениям фирмы «Сервис Экзибит» количество проводи­мых в России, странах СНГ и Балтии выставочных мероприятий к 2000 г. возросло до 4000—4500 в год, а число их устраивающих го­родов — до 170—180. Но, чтобы выйти на уровень выставочной деятельности СССР 80-х г., России, странам СНГ и Балтии пона­добится еще несколько лет. Первая половина 90-х г. отмечена су­щественным ростом числа новых выставочных организаций и про­водимых ими выставок; значительным расширением выставочной тематики; стихийной специализацией выставочных мероприятий, жесткой конкуренцией «молодых» и «старых» выставочных пред­приятий; «экспансией» на территории СНГ зарубежных выставоч­ных фирм и почти полным отсутствием интереса к выставкам у фе­деральных властей.

За этот период не было построено ни одного нового выставоч­ного комплекса. Наоборот, в результате распада СССР, приватиза­ции, пожаров и старения несколько зданий краевых и областных ВДНХ и выставок достижений агропромышленного комплекса бы­ло потеряно.

С художественно-оформительской точки зрения выставки этого периода (за исключением организованных ЗАО «Экспоцентр» или устраиваемых иностранными компаниями) очень много потеряли по сравнению с советским периодом, превратившись в сплошные ряды растрово-каркасных систем с минимумом художественно-выразительных элементов. А на периферии выставки, особенно проводившиеся в музеях и дворцах культуры или спортзалах, из-за недостатка выставочного оборудования и материалов превращались в ряды торговых киосков и прилавков.

Вторая половина 90-х годов отличается активными попытками Международного союза выставок и ярмарок (МСВЯ), Торгово-промышленной палаты РФ (ТПП РФ), правительства РФ и мест­ных администраций координировать или хотя бы как-то направлять в цивилизованное русло российскую выставочную деятельность. С целью повлиять на стихийные процессы в выставочном деле в стране создаются региональные координационные советы, комис­сии и комитеты, разрабатываются концепции и проекты федераль­ного Закона о выставочно-ярмарочной деятельности. Именно в этот период был создан Межгосударственный совет по выставкам и ярмаркам стран СНГ с исполнительной дирекцией «Экспофонд» в Москве. А затем решением Правительства РФ от 22 октября 1997 г. был учрежден Попечительный совет Всероссийского выставочного центра под председательством вице-премьера правительства. Осо­бую активность в деле упорядочения выставочной деятельности проявил мэр Москвы, несколько раз поставив этот вопрос на засе­даниях Московского правительства и утвердив 14 сентября 1999 г. «Концепцию выставочной деятельности и схему размещения и раз­вития выставочно-ярмарочных комплексов в г. Москве». Сегодня выставочные организации снова стали получать финансовую под­держку от местных администраций, а по крупным выставочным мероприятиям — от федеральных властей и даже от администрации Президента.

В заключение данного раздела нужно отметить, что большое число организаций (более 200), внесших существенный вклад в российское выставочное дело в 1991—1995 гг., к сегодняшнему дню самоликвидировались. Так, из 150 территориальных коммер­ческих центров, которым в 1991 г. Госснабом СССР было поруче­но заниматься выставками, ярмарками и аукционами, сегодня ос­талось всего 3—4 организации, такие как «Межоптторг», «Ком­мерсант», «Разнооптторг» и т.п. Сюда же можно добавить такие как «Софит-Сервис» в Уфе, «Новеа Интернациональ», «Гебрюдер Хельбик», «Москоу Мессе», «Крокус Интернейшнл» и «Комтэк» в Москве. Часть организаций слилась с другими компаниями, не выдержав конкуренции. На их место пришли почти 300 новых вы­ставочных фирм: «Русский Свет», «Евроэкспо», «Центральные ев­ропейские выставки», «Защита-экспо», «Крокус Экспо», «АСМ-холдинг», «Зарубеж-Экспо», КВЦ «Сокольники», «МУТ» в Моск­ве. В регионах родились: «Эксполайн» (г. Брянск), «Ижевский Экспоцентр» (г. Ижевск), «Экспо-Тольятти» (г. Тольятти), «Куз­басская ярмарка» (г. Новокузнецк»), «Универсальные выставки» (г. Екатеринбург) и т.д. По поручению Торгово-промышленной палаты Российской Федерации теперь выставками занимаются еще и 159 местных и региональных ТПП. Не избежала выставоч­ная деятельность и появления фирм-однодневок, и так называе­мых «черных фирм». Только один пример: прокуратура Санкт-Петербурга до сих пор ищет компанию, собравшую с участников объявленной ею выставки в 10000 кв. м по 300 долл. за 1 кв. м и сбежавшую с этими деньгами.

За 10 лет с 1992 г. состав субъектов выставочной деятельно­сти в России обновился и вырос более чем на 70%. К тому же теперь его существенную часть составляют фирмы, выполняю­щие специализированные подрядные работы по застройке и оформлению выставок, по привлечению экспонентов, рекламно­му обеспечению, по проведению статистико-социологических исследований и т.д.

По данным МСВЯ, в России теперь ежегодно устраивается бо­лее 2000 выставок. Но в его подсчетах не учтено, что в России 1450 музеев и художественных галерей, обществ собаководов и тому по­добных организаций, которые тоже вышли на рынок и проводят огромное число выставок специфического профиля. За исключе­нием крупнейших, таких, как «Арт-Миф», «Арт-Москва» (т.е. по 5-7 тыс. кв. м), все они пока вне учета МСВЯ. Их традиционно считает Министерство культуры РФ. Но сколько их — пока обще­ственности не известно.

Художественные выставки, выставки обитателей аквариумов и террариумов, декоративных животных, аксессуаров, принадлежно­стей для ухода за животными, товаров для их питания — ни чем не хуже выставок достижений здравоохранения, виноградарства, лесо­водства или бытовых товаров. Наверное, неправильно не иметь ни­какого представления об их количестве, размерах, товарообороте, задействованных материальных и человеческих ресурсах, об уровне качества этих выставок. Современное музейное оборудование и материалы (витрины, боксы, подиумы и т.д.) теперь по качеству и це­нам намного превосходят типовое выставочное оборудование мас­сового производства. Примерно, с 1994—1995 гг. начало возвращаться на выставки искусство художественного оформления экспозиций. Пример творческой инициативы сначала подали опытные иностранные компании, а за ними начинают подтягиваться и крупные россий­ские фирмы-экспоненты. Но до 1996 г. стенды, спроектирован­ные и оформленные на заказ, были единичными островками в море типовых рамно-решетчатых конструкций. Но именно с них начинается новая история дизайна «эксклюзивных стендов» и ху­дожественного оформления современных экспозиций. К 2000 г. в стране возродились и набрали уникальный опыт проектирова­ния, строительства и художественного оформления выставок бо­лее 150 фирм-застройщиков. К сожалению, до настоящего вре­мени основное место их концентрации — это крупные города: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск и т.д. Опыт проектирования и художественного оформления выста­вок периода 2000—2005 г. еще не обобщен и заслуживает специального изучения.