Языковые особенности рекламных слоганов

Реклама стала неотъемлемой частью жизни общества.Основные цели рекламы - воздействие на потребителя, внушение определенных идей и мнений, побуждение приобрести рекламируемый товар. Необходимо "оглушить" потребителя так, чтобы он сделал покупку, воздействовать на какой-либо важный для него мотив. Особое внимание уделяется формулировке слогана.

Слоган – это жанр копирайтерского искусства, и к нему предъявляются те же требования, что и к любому другому жанру словесного творчества. Копирайтер (от англ, copyright – авторское право) – составитель рекламных текстов, слоганов.

Рекламный текст является особым видом текста, однако, в рекламных целях используются почти все публицистические жанры. Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов.

Можно выделить ряд основных требований к слогану:

1. Концентрация сути коммерческого предложения

2. Относительная краткость при большой эмоциональной насыщенности

3. Простой и легкий язык, способствующий лучшему восприятию и запоминаемости

4. Многие исследователи выделяют еще одну характеристику - слоган должен легко переводиться на иностранные языки.

Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный слоган.

Рекламный слоган – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана.

С помощью языковых приемов (фонетических, лексических и синтаксических) создаются рекламные тексты и, следовательно, организуется целенаправленное воздействие на потребителя.

1) В создании рекламного слогана используются фонетические приемы.

В чем секрет слогана «Ваша киска купила бы Вискас»? В рифмовке слов «киска – Вискас» и в наличии звуков [кс], которые ассоциируются с кошками. И хотя слоган уже давно не используется брендом «Вискас», но его до сих пор помнят даже те, у кого нет домашних животных.

Ещё один характерный фонетический прием – это рифма. Вот несколько примеров:

1. Gillette. Лучше для мужчины нет

2. Есть идея, есть IKEA

3. Молоко вдвойне вкусней, если это – MilkyWay

4. Не тормози – сникерсни

Нетрудно заметить, что одним из рифмованных слов является названием бренда, а другое – ключевое словом, выражающим суть рекламного позиционирования.
Например, «Есть идея, есть IKEA»: слово «идея» раскрывает суть бренда, слово «IKEA» – его название.

Использование звуков помогает уйти от банального решения. Предположим, надо подчеркнуть вкус продукта. Вот как это будет выглядеть без использования художественного приема:

1. Вкус к жизни (Coca-Cola)

2. Знак хорошего вкуса (Lipton)

3. Вкус с отличием (Эрмигут)

4. Вкус радости (J7)

5. Богатый вкус. Точный расчет (пиво «Сибирская корона»)

6. Слоеная вкуснятина (Вискас)

Как видно из примеров, даже самые сильные бренды не смогли виртуозно решить эту проблему, только используя слова. А теперь посмотрим на слоган, который придумал для Danon Фредерик Бегбедер (известный французский писатель и креативный директор рекламного агентства):
М-м-м, Данон...

В этом слогане Бегбедеру удалось не только оригинально раскрыть тему вкуса, но и создать образ аппетитно поедающего йогурт человека, у которого рот занят, и поэтому он может только мычать от удовольствия: «М-м-м...»

Таким образом, основными фонетическими особенностями слоганов являются звукопись и рифма.

2).Обратимся к лексическим приёмам
Вы ссоритесь каждый день: закон жизни.
И миритесь каждую ночь: закон Фостерс.

Практически все слоганы РК Fosters построены на антонимах. В данном примере можно увидеть три группы антонимов: ссоритесь – миритесь, день – ночь, закон жизни – закон Fosters.

Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: "Холодный лимонад в жаркий день".

Из литературы пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:

они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;

общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;

образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения.

Таким образом, основными лексическими особенностями рекламных текстов являются:

- антонимы;

- синонимы;

- явление многозначности слова;

- лексический повтор.

- использование тропов: эпитетов, метафор, сравнений.

3). Синтаксические приёмы.

Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания. При составлении слогана учитывается тип высказывания.

Восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении часто встречается в рекламе молодежных товаров: «Не тормози – сникерсни!» или товаров массового спроса с невысокой ценой.

Когда же целевую аудиторию рекламы составляют высокообразованные люди, которым предлагается технически сложный и дорогой продукт, употребляется повествовательное предложение: «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Mastercard».

Вода замерзает при 0 С.

Доказано Цельсием.

Надежная бытовая техника существует.

Доказано Zanussi.

Cлоган состоит из двух частей, построенных с использованием принципа синтаксическогопараллелизма. Порядок слов в предложениях, даже намеренный лексический повтор (слово доказано), внушает потребителю мысль о существовании только одной фирмы, достойной доверия.

Использование приема каламбура становится основой построения рекламы стирального порошка:

Чистота – чисто Tide.

Прием параллелизма – одинаковое синтаксическое построение отрезков речи – делает слоган кратким и запоминающимся.

Есть вещи, которые нельзя купить.

Для всего остального есть Mastercard.

В основе слогана – антитеза, выраженная описательно: ряд вещей нельзя купить (перечисляются ценности материального плана) – все остальное купить можно, и в этом поможет Mastercard.

Это языковая симметрия, при которой в слогане есть одинаковые повторяющиеся грамматические части.

1. Мы работаем – Вы отдыхаете

2. Чистота – чисто Тайд

3. Твой аромат, твои правила

Таким образом, основными синтаксическими особенностями рекламных текстов являются:

- тип предложения по цели высказывания;

- синтаксический параллелизм;

- антитеза;

- риторический вопрос;

- вопросно-ответная форма высказывания;

- повторение грамматических частей предложений;

- открытые конструкции.