Рекламные тексты для радио

Эффективные рекламные объявления на радио получаются тогда, ког­да их авторы четко осознают возможности используемого медиа-средства, когда клиент предоставляет авторам свободу в выборе решений и когда студия обеспечивает необходимых исполнителей, музыку и зву­ковые эффекты.

Во время постановки рекламы должен присутствовать автор текста, в обязанности которого входит контроль над воплощением замысла и одобрение поправок к сценарию, а также совместная работа с сотрудни­ками радиостанции над путями повышения эффективности рекламных сообщений. Некоторые из лучших рекламных передач возникают из по­являющихся в студии буквально в последнюю минуту идей. И это пре­красно, при условии, что основное рекламное обращение и стратегия остаются неизменными. Например, слоган для рекламной кампании го­стиничной сети Motel № 6 появился благодаря счастливому случаю (см. «Практикум»). После того как Том Бодетт завершил свой непринуж­денный монолог, на кассете оставалось немного места, поэтому он, имп­ровизируя, произнес: «Для вас у нас всегда горит свет».

Руководство по созданию эффективной рекламы на радио

Питер Хокстайн из рекламного агентства Ogilvy &Mather предлагает следующие правила создания эффективной радиорекламы:*

1. Идентифицируйте звуковые эффекты. В противном случае вы рискуете сбить слушателей с толку (звук дождя в лесу очень по­хож на шипящую на сковороде копченую грудинку). Контекст рекламного ролика должен напоминать аудитории о том, что она слышит. Здесь возможно присутствие голоса диктора («Еще один день в дождливом тропическом лесу».)

2. Используйте для создания звуковых эффектов музыку. Одна бро­керская контора создала имидж финансовой мощи с помощью звуков литавр, которые использовал С. Прокофьев в своем клас­сическом произведении «Петя и волк» для изображения охотни­ков. В другой рекламной передаче описание немецкого квартала удалось передать с помощью нескольких тактов энергичной орке­стровой музыки.

3. Постройте ваше рекламное обращение в звуковом оформлении. Хруст крекера в рекламе вновь появившейся продукции. Раска­ты грома как символ мощи надежного банковского счета. Звуки издаваемые животными, заставят вас пойти вместе со своими детьми в местный зоопарк.

4. Дайте себе время. Сражайтесь за 60-секундные ролики. На ра­дио вам потребуется время, чтобы создать сцену и ввести исход­ные условия. Оно необходимо и для того, чтобы диктор прочи­тал текст надлежащим образом.

5. Рассмотрите вариант обращения в отсутствие каких-либо аудио-эффектов. Весьма действенными могут оказаться четкая дик­торская речь или прямое мощное послание. Люди всегда гото­вы выслушать интересную историю. В этом случае при выборе других звуков не помешает здоровый консерватизм.

6. Будьте осторожны с комедией. Несмотря на то, что хорошо про­думанный и уместный юмор является мощным рекламным ра­диоинструментом, убедитесь в том, что сценка вызывает смех не только у вас и ваших друзей. Причем вызывающий смех юмор должен поддерживать товар, а не насмехаться над ним.

7. Если вы твердо решили создать смешную рекламу, то начните с какого-нибудь невероятного заявления. В качестве покупателей в магазине

___________________

* Peter Hochstem, «Ten Rules for Making Better Radio Commercials,' View­point III, 1981.

видеофильмов можно представить леших, которые хотят получить «авторские копии» картин, посвященных Хэл-лоуину. «Озеро Мичиган будет осушено и наполнено взбитыми' сливками». «Мужчина в 4 часа утра надевает ночную пижаму *' своей жены и отправляется покупать журнал "Times". Естествен­но, он попадает в полицию». Предпосылки фантастические, но события, стоящие за ними, если учитывать все обстоятельства, абсолютно рациональны. И они способствуют увеличению про­даж товаров. В случае с журналом «Times» идея заключается в том, что мужчина просто не может дождаться, когда же выйдет свежий выпуск номера.

8. Не усложняйте рекламу. Радио — прекрасное медиа-средство. Но оно вряд ли подходит для передачи длинного перечня фак­тов и использования сложных аргументов.

9. Используйте рекламу вовремя, к месту и для конкретной ауди­тории. Если реклама должна пойти в эфир утром, имейте в виду, что большинство слушателей будет в это время добираться на работу. Если вы собираетесь передавать свою рекламу в Милуо-ки, то и готовьте ее для Милуойи. В 8 часов утра говорите о зав­траке, а в час пик предлагайте услуги такси.

10. Если возможно, предоставьте компании-клиенту возможность
прослушать вашу рекламу. Когда вы сможете услышать и оценить диалоги, выбор времени, остроты и звуковые эффекты, рек­лама уже пойдет в прямой эфир. Большинство студий звукоза­писи организуют, если вы пообещаете предоставить принятый сценарий, демонстрацию по сниженной цене. Если вы не имеете возможности сделать записи для презентации, используйте помощников — одного или нескольких человек, которые разыграют сценарий.

Другие соображения по поводу рекламных радиообращений

Вот некоторые дополнительные советы для создания рекламных обра­щений на радио:

1. Экономьте каждое слово. Как полагает П. Хокстайн, вы обязаны сражаться за 60-секундные рекламные сообщения. Однако если вы способны уложиться с произнесением рекламного обраще­ния в 30 секунд, тем лучше. При составлении 30-секундного рек­ламного сообщения вы сможете выпускать рекламу в эфир чаще и максимально использовать бюджет клиента.

==========================================================

RENT.NET Радио: 60 «Вампиры»

СПЕЦЭФФЕКТЫ: СО СКРИПОМ ОТКРЫВАЕТСЯ ГРОБ. ЗВУ­ЧИТ ЛЕДЯНЯШАЯ ДУШУ МУЗЫКА. ЗАТЕМ ОНА СМОЛКАЕТ.

1-й ВАМПИР: Эй! Что ты делаешь? Ты же знаешь, что мы не имеем права появляться при дневном свете! Вампир номер шесть!

2-й ВАМПИР: Успокойся! Я всего лишь пытаюсь подыскать нам но­вую квартиру... Может быть, она будет получше нашей?!

СПЕЦЭФФЕКТЫ: ЗВУКИ КАПАЮЩИЙ ИЗ КРАНА ВОДЫ.

1-й ВАМПИР: Я тебе говорю, это единственное место, где хозяйка встретит нас, когда стемнеет!

2-й ВАМПИР (САРКАСТИЧЕСКИ): Ох! Ты совсем спятил!

1-й ВАМПИР (НЕРВНО): Но все-таки тебе нельзя делать этого сей­час! Как ты собираешься вынести газету отсюда при солнечном свете? Ты же не сможешь выбраться, приятель!

2-й ВАМПИР: Успокойся! Я пользуюсь сайтом rent.net!

СПЕЦЭФФЕКТЫ: ВКЛЮЧЕНИЕ МОДЕМА.

1-й ВАМПИР: Что это?!

2-й ВАМПИР (РАЗДРАЖЕННО): Ты живешь в пещере?! Rent.net! Самый обширный путеводитель по вопросам аренды недвижимости в Сети! Мы можем приступить к поиску в онлайновом режиме прямо сей­час. Хочешь — по городам, хочешь — по количеству спален в доме. Мы мо­жем даже выбрать свой диапазон цен и посмотреть фотографии домов, что­бы оценить удобства!

1-й ВАМПИР: О! Эй, поищи-ка место, где можно завести животных — ты знаешь, сочных, маленьких — я имею в виду, милых маленьких щенков!

2-й ВАМПИР (ПЕЧАТАЕТ): Ты больной человек, действительно больной...

1-й ВАМПИР: Послушай, вампиру ведь кушать надо!

ДИКТОР: Rent.net — самый простой способ найти новую квартиру в лю­бом городе. Найди свой новый дом, не покидая... (СПЕЦЭФФЕКТЫ: КВАР­ТИРНЫЕ ШУМЫ) комфортной квартиры.

Рис. 8.1

Вот как выглядит настоящий радиосценарий. Приведенный справа сценарий служит также отличным примером использования различных звуков. Обратите внимание, что звуковые эффекты выделены заглавными буквами и подчеркнуты для быстрой идентификации. Кроме того, как и в случаях со всеми рекламными объявлениями во всех медиа, красной нитью через всю рекламу проходит подтверждение тематической линии.

2. Пишите для ушей, а не для глаз. Как подчеркивает продюсер Джеффри Хедквист, рекламу вы должны написать для ушей. Не вздумайте ограничиться чтением в микрофон текста вашего печатного объявления. И не занимайтесь простым переписывани­ем саундтрека с телевизионной рекламы на радио. Помните, радио является уникальным медиа-средством. Ваши глаза не видят рекламного обращения, уступая эту честь разуму., " Некоторые весьма «пристойные» в печатном виде тексты не воспринимаются при их чтении вслух. Например, в одной рекламной передаче на радио прозвучало мощное послание по поводу жестокого обращения с детьми. Звуки леденящих криков подвергающегося насилию ребенка заставляли слушателей содрогнуться. Но после того как диктор прочитывал строчку: «Дети. Не смейте поднимать на них руку», оставалось несколько «смазанное» впечатление. На листе бумаги данная фраза воспринимает нормально, но при прочтении вслух она звучала слишком претенциозно.

3. Если в рекламе используется юмор, убедитесь в том, что аудитории действительно смешно. Юмор — один из самых эффективных и популярных рекламных радиоинструментов. В то же, время не следует отдавать его в "неумелые руки (см. главе 1, в которой перечислены принципы использования юмора в рекламе). В приведенном ниже сценарии рекламы средства «Ant-Stop Orthene Fire-Ant Killer» (для уничтожения рыжих муравьев) компании Ortho предполагается, что диктор очень серьезно за­читывает текст обращения:

ДИКТОР: Никто не любит рыжих муравьев.

Дети не желают играть с плюшевыми муравьями.

От них не дождешься проделок. Они просто кусают вас и оставляют крас-ные, чешущиеся волдыри, от которых хочется плакать.

Вот почему они должны умереть. Умереть прямо сейчас.

Ты не хочешь, чтобы они долго и мучительно болели. Смерть. Мгновенная смерть.

Ты не хочешь волочить по саду мешок химикалий и садовый шланг. И ждать их смерти целую неделю.

Нет, мой друг. Тебе необходимо средство «Ant-Stop Orthene Fire-Ant Killer» фирмы Ortho.

Распыли две чайных ложки средства «Ant-Stop Orthene Fire-Ant Killer» по всему саду — и готово. Тебе даже не понадобится вода. Презренные му­равьи принесут ее на могильный холм.

И это действительно здорово. Потому что уничтожение рыжих муравьев не должно занимать целый день.

«Ant-Stop Orthene Fire-Ant Killer» фирмы Ortho. Дайте пинка рыжему му­равью!

4. Повторяйте имя вашего клиента. Вы не имеете возможности продемонстрировать упаковку товара или рекламный слоган продукции. Поэтому в радиообращении имя вашей компании-клиента должно быть прозвучать по меньшей мере три раза. Фокус заключается в том, чтобы сделать это, не вызывая раздра­жения слушателей.

5. Избегайте цифр. Вряд ли кто-то из радиослушателей сидит у радиоприемника с ручкой и блокнотом в руке и с нетерпением ждет, когда же вы сообщите им важные цифры. Телефонный номер должен произноситься как одно слово. Гораздо легче запом­нить телефонный номер Американского красного креста «1-800-HELP-NOW», чем запоминать череду цифр. Если вам необходи­мо включить адрес, изложите его в выражениях, которые слушатели могут представить. Вместо «17349 Мейн-стрит» скажите «на углу улиц Мейн-стрит и Грин-стрит, напротив Городского собрания».

6. Излагайте мысли просто и прямо. «Перегруженное» задачами рекламное обращение только запутывает аудиторию. Хороший рекламный ролик обязан захватывать и удерживать внимание, развивать и завершать концепцию, а также продавать товар.

7. Рекламную компанию следует разнообразить. Реклама надоеда­ет очень быстро, поэтому необходимо разработать несколько ра­диороликов.

8. Помните о временных рамках. Простым эмпирическим методом подсчета было установлено, что при расчете времени для вашего сценария исходным пунктом являются 1 слова в секунду. Вы можете пойти дальше: 135 слов в 60-секундной рекламе и 75 слов в 30 секундной. Большее количество слов будет работать против вас, вынуждая исполнителей прерываться при переходе со строки на строку, а времени на паузы и специальные вставки, добавляющие цвет, ясность и глубину устному слову, будет явно недостаточно. Кроме того, если ролик звучит слишком долго, вы

должны быть готовым к сокращению и корректированию теста прямо в студии. Для того чтобы сберечь время и деньги, следует заранее отметить фразы, которыми вы можете пожертвовать.