Стратегии распределения товарной продукции

19.02.18

Тема 3. Стратегия продвижения

1. Товародвижение в управлении продажами

2. Стратегии распределения товарной продукции

3. Стратегия продвижения товара на рынке

4. Ценовые стратегии в управлении продажами

1. Товародвижение в управлении продажами

Товародвижением в маркетинге понимается как система доставки товаров к местам продажи с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей.

Товародвижение – это деятельность, которая также связана с изменением статуса товара в экономической сфере, т.е. передача прав собственности на товар от производителей к потребителям. Основной задачей, которая стоит перед компанией, является нахождение такой комбинации услуг и уровня обслуживания клиентов во время перемещения товара, которые способствовали бы заключению прибыльных сделок.

Сегодня руководители компаний, торговый персонал высоко оце­нивают значение обслуживания потребителей в обеспечении эффек­тивных продаж, но мало кто из них может дать четкое определение этому виду деятельности. Как правило, обслуживание потребителей рассматривается как инструмент, облегчающий ведение бизнеса, или как отзывчивость компании к нуждам потребителей.

Маркетологи рассматривают обслуживание потребителей с трех точек зрения:

1. как сферу деятельности;

2. набор количественных пока­зателей хозяйственной активности;

3. философию управления.

Обслуживание потребителей как сфера деятельности предполага­ет возможность управления этой деятельностью. Понимание обслуживания потребителей через количественные показатели возможно при условии, что они поддаются точному количественному и качественному измерению. Обслуживание потребителей как философия управ­ления отражает ориентацию маркетинга на потребителя.

Таким образом, обслуживание потребителей - это процесс создания существенных выгод для потребителей при оптимальных из­держках. Это определение отражает необходимость рассматривать обслуживание потребителей как процесс, нацеленный на управление снабженческо-сбытовой деятельностью компании.

Высокий уровень обслуживания потребителей создает добавленную стоимость для всех участников системы товародвижения. Следова­тельно, в планах обслуживания должен быть определен и распреде­лен по значимости весь комплекс работ для выполнения поставлен­ных задач.

Специалисты рассматривают три показателя уровня обслужива­ния:

1. доступность,

2. функциональность,

3. надежность.

Доступность — это наличие запасов там, где они нужны потре­бителям.

Функциональность -ожидаемый функциональный цикл определя­ется такими показателями, как: скорость, бесперебойность, гибкость, уровень брака/устранения недостатков.

Надежность - качество обслуживания полностью зависит от его надежности, т.е. от способности компании придерживаться плано­вого уровня доступности товара.

Ключевым фактором качества обслуживания служит система оцен­ки результатов.

Оценка качества зависит от трех составляющих:

1. по­казателей оценки (переменных параметров),

2. единиц измерения,

3. оце­ночной базы.

Переменные параметры оценки -виды деятельности, включенныев планы базового обслуживания, должны поддаваться измерению для достоверной оценки их результативности. Показатели, измеряемые на определенный момент времени, называют статичными переменными, а за некоторый промежуток времени — плавающими переменными.

Единицы измерения -второе условие достоверной оценки — выбор подходящей единицы измерения (стоимостные, количественные). Например, величину дефицита мож­но измерять и в натуральных, и в стоимостных единицах продукта.

Оценочная база определяет уровень агрегирования итоговых пока­зателей оценки. База оценки качества обслуживания включает уровень системы в целом; уровень географической зоны продаж; уровень груп­пы продуктов; уровень торговой марки; уровень заказа; уровень потре­бителя; уровень продукта. Исследования показывают, что уровень агрегирования показателей снижается по мере продвижения от уров­ня системы обслуживания в целом до уровня конкретного продукта.

Сведение показателей в единый параметр, характеризующий си­стему в целом, дает общее представление об обслуживании потреби­телей в масштабах всей системы.

Стратегии распределения товарной продукции

Распределение – это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителем товаров в нужное время и нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи.

Распределение решает две основные задачи:

1. обеспечение доступности товаров для потребителей

2. определение участников каналов распределения и установление с ними отношений

Как правило, это должно находить отражение в стратегии распределения.

Стратегия распределения — это комплекс управленческих ре­шений о типе канала, его структуре и масштабах, а также контроле и управлении структурными элементами канала.

Канал распределения — совокупность компаний или отдельных лиц, включенных в процесс продвижения товаров, обеспечивающих их доступность для конечных потребителей; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Любой канал характеризу­ется наличием материальных, финансовых и информационных по­токов. Особенностью каналов распределения в сфере услуг является то, что по ним перемещаются нематериальные продукты (например, услуги, идеи, знания).

В маркетинге различают три вида каналов:

· прямые каналы, которые связаны с перемещением товаров от производителя к потребителю без участия других компаний и лиц (посредников);

· косвенные каналы, предполагающие участие в процессе продви­жения товаров соответствующих посредников;

· смешанные каналы, которые предполагают как прямые, так и кос­венные связи между производителем и покупателем.

Каналы распределения характеризуются уровнем канала, под кото­рым понимается любой посредник, выполняющий определенную ра­боту по продвижению товара к потребителю. Наибольшее распростра­нение в практике распределения нашли следующие уровни каналов:

· канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), в котором по­средники отсутствуют, т.е. производитель самостоятельно про­дает свою продукцию тому или иному потребителю;

· одноуровневый канал, включающий одного посредника, через которого товар доходит до потребителя;

· двухуровневый канал, который включает двух посредников меж­ду производителем и потребителем;

· трехуровневый канал распределения включает трех посредников.

Число независимых уровней определяет длину канала, а количе­ство посредников на одном или всех уровнях — ширину канала рас­пределения.

Канал прямого маркетинга является простейшим, но не обязательно дешевым. Если компания имеет широкий ассортимент выпускаемой продукции, большое число рынков и т.п., то экономически целесообразно использовать более сложные виды каналов распределения.

Практика продаж показывает, что для большинства потребитель­ских товаров более эффективными являются сложные канаты, поэто­му при организации продаж решается задача выбора канала. В науч­ной литературе рекомендуется осуществлять выбор канала исходя из характеристик товара, а также рынка и потребителей.

Таблица. Критерии выбора канала распределения

Характеристика товара	Канал распределения	Выгоды
Высокая цена	Сложный канал	Наиболее выгодно для производителя
Наукоемкость товара	Прямой маркетинг	Сохранение коммерческой тайны, обеспечение высокого уровня потребления
Сезонность производства и потребления	Преимущественно через оптовые базы	Продажа товаров происходит без предварительного хранения
Подверженность моде	Преимущественно че­рез фирменные мага­зины	Ускорение выхода на рынок
Характеристики рын­ка и потребителей	Показатели	Канал распределения
Емкость рынка	Высокая или средняя	Через посредников (крупные оптовики, сбытовые сети, ма­газины)
Плотность распреде­ления потребителей	Высокая или средняя	Через посредников (специали­зированные магазины, универ­маги)
Категории потреби­телей по уровню до­ходов	Пенсионеры Бизнесмены	Магазины с дешевой распро­дажей Индивидуализированные про­дажи

 

3. Стратегия продвижения товара на рынке

Особое значение для повышения эффективности продаж имеет продвижение товарной продукции на рынок, механизмом которого является коммуникационный процесс, т.е. информационный обмен между производителем (продавцом) и покупателем, при этом важно, чтобы не только компания знала о потребителе, но и потребитель о компании.

Актуальными вопросами для продаж в сфере продвижения яв­ляются такие вопросы, как: когда и какие меры по продвижению про­дуктов будут предприняты компанией; будет ли поступать в отдел продаж информация о тех клиентах, на которых направлены комму­никации; что будет сделано для нейтрализации акций по продвиже­нию товара конкурентов и т.д.

Продвижение — обращение производителя к потребителю с целью предоставления ему товаров компании. Это любая форма сообще­ний, которые используются компанией для информирования потре­бителя о товаре, напоминания ему или убеждения его в достоинст­вах товара. Главная цель продвижения — создать устойчивый спрос на продукцию компании.

Стратегия продвижения — это комплекс мер по эффективному воздействию на покупателя. Она, как правило, предусматривает: фор­мирование спроса; маркетинговые коммуникации (рекламу, персо­нальные продажи, паблик рилейшнз); стимулирование потребителей; дизайн системы продвижения и т.д.

Формирование спроса. Для этих целей в практике маркетинга используют различные модели воздействия на покупателя. Одна из таких моделей представлена в табл. Из приведенной модели видно, что реакции рыночного потребителя имеют три уровня: позна­вательный, эмоциональный и поведенческий.

Таблица. Модель последовательности воздействия на покупателя

Последовательность воздействия	Поведенческие цели продвижения	Инструменты продвижения
1. Познавательная ре­акция: осведомлен­ность о товаре; ор­ганизации; знание	Предоставление информа­ции, обеспечение узнава­ния, знание потребителями характеристик продукции	Реклама, создание позитив­ного общественного мнения в целевых аудиториях и дело­вых кругах общественности
2. Эмоциональная реакция: благоже­лательное отноше­ние; предпочтение	Преодоление барьеров восприятия. Создание положительного образа, осознание ценности	Реклама в средствах массо­вой информации, позицио­нирование, участие в ярмар­ках, выставках
3. Поведенческая ре­акция: убеждение в необходимости покупки; соверше­ние покупки	Стимулирование и сохра­нение намерений, дости­жение покупок товаров или услуг, поддержание постоянного сбыта	Рекламные кампании, социальные акции, презентации, демонстрации образцов, те­лемаркетинг и масс-медиа

Познавательный уровень влияет на знакомство покупателя с това­ром и его потребительскими характеристиками.

Эмоциональный уро­вень выражает реакции покупателя через систему оценок увиденных товаров, услуг.

Поведенческий уровень предполагает совершение покуп­ки как необходимого акта удовлетворения потребности.

Маркетинговые коммуникации — это методы и формы предос­тавления информации покупателю и воздействия на него. Конечная цель маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы побу­дить покупателя совершить покупку посредством создания благопри­ятного образа товара и самой компании.