Маркетинг ортасын талдау

Реферат

 

Тақырыбы: Маркетинг ортасына бейімделу

 

Орындаған: ВТ-18-2с тобы

 Жолдыбаев М.А

 

Тексерген: Есенбекова Т.И

 

Қарағанды 2020 ж.

Маркетинг ортасын талдау

 

 

Адамның табигатқа кезкарасы. Адамдардың табиғатқа көзкарасы да әр алуан, біреулер табиғаттың ықлалында, тағы біреулер оған бейімделуге тырысады, енді біреулер тіпті оны өзі басқарғысы келеді. Табиғаттың бай екеніне және оған деген сенімнің арқасында адамдардың табиғатты басқаруы ұзакмерзімді процеске айналды. Алайда жақында ғана адамдар бұл мәселенің шеri бар және тым нәзік екенін, ол адам әрекеті нәтижесінде бүзылуы немесе бүлінуі мумкін екенін мойындады.

Табиғи дүниелерге деген сүйіспеншілік табиғи, органикалық және азык-тулік өнімдерінен отын үнемдейтін автокөліктер жане химиялық дәрідәрмектерге дейін балама іздейтін тұтынушылардың үлкен нарығын қалыптастырды. Бұл тұтынушылар тұрақты және өсіп келе жатқан нарықты құрайды. Мысалы, азық-түлік өндірушілері табиғи жане органикалық өнімдер үшін тез дамып келе жатқан нарықтар тапты. Жалпы алғанда, америкалық органикалық/табиғи азық-түлiк нарығы қазіpгі кезде жыл сайынғы бөлшек сауда көлемінде 45 млрд $ кұрайды және 2019 жылы 200 млрд долларға дейін өседі деп болжануда.

Annie's Homegrown, General Mills компаниясы осы нарыққа таза табиғи өнімдерін ұсынады: макарон мен ірімшіктен пицца, тіскебасар тағамдар мен салатқа арналған санырауқұлақтарға дейін экологиялық таза жолмен өндіріледі және сатылады:

Annie's құнарлы тамақ жане «планетаға деген шексіз ілтипатты» жауапты іс-арекеттері арқылы саламатты жане бақытты әлемге жол ашқысы келеді. Аnnie's өнімі серіктес фермерлер есipген қарапайым, табиғи ингредиенттерден жасалады. «Өнімде жасанды ештене жоқ, -дейді компания. -Олай болмаса, бұл-Annie's eмес». Компания қоршаған ортаға қамкорлық пен органикалық тағамдарға қойылатын талап деңгейін бірлесіп арттыру үшін жеткізушілер жүйесімен тығыз ынтымақтастықта жұмыс істейді. Сондай-ақ Annie's қaптама жағынан коршаган ортаға қамқорлық тажірибесіне басымдық береді, Annie's өнiмдері қапталатын материалдардың 90%-дан астамы қайта өнделуге келеді. Акырында, Аnnie's қоғамға тұрақты аграрлық стипендия, мектеп бақшасы бағдарламасы және ғаламшардың тіршілік етуі жане тамақтануы үшін жақсы орын жасауға бағытталған ниеттес ұйымдарға қолдау көрсету сынды бағдарламаларды ұсынады.

 

Маркетинг ортасына бейімделу

 

«Компанияның үш түрі бар: әрекет ететіндер, бақылаушылар және таңғалушылар» деген зерттеу қорытындысы бар екені рас. Компаниялардың көбі маркетинг ортасын бақылауға келмейтін элемент ретінде көреді, оған тек жауап беру жане бейімделу керек деп есептейді. Олар маркетинг ортасын пассив түрде қабылдайды жане оны өзгертуге тырыспайды. Олар стратегиясын жобалар алдында компанияға төніп тұрған қауiп-қатердің алдын алуға және орта беретін мүмкіндіктерді пайдалануға көмектесeтін орта күштеріне талдау жүргізеді. Енді бір компаниялар маркетинг ортасына белсенді түрде қатысады. Олар стратегиялық тандаy қазіргі жағдайдағы ортамен шектеледі деп болжам жасаудың орнына, ортаны өзгерту стратегиясын әзірлейді. Ford's Model T, Аpple iPod және iPhone, Google іздеу жүйесі және Amazon интернет-дүкендері сынды компаниялар мен олардын өнімдері көбінесе жаңа салалар мен олардың құрылымын жасайды және қалыптастырады.

Ортада болып жатқан оқиғаларға жай қарап отыру не бейімделуден гөрі өндіруші фирмалар адамдарға және олардың маркетинг ортасындағы күшіне ықлал ету агрессиялы әрекеттер жасайды. Мүндай компаниялар саланы реттейтін занға ықпал ету үшін баспасөз құралдарында кең насихаттап, қоғамдық пікір қалыптастыру мақсатында лоббистерді жалдайды. Олар бәсекелесті қатар ұстап тұру үшін сот процестерімен реттеуші органдарға шағым түсіреді және тарату арналарын тиімді басқару үшін контракт келіcімдерін жасайды.

Ic-әрекеттерді жүзеге асыра отырып, компания бақылауға көнбейтін орта оқиғаларында жиі жеңіске жете алады. Мысалы, кейбір компаниялар өз өнімдері тұралы жағымсыз әңгімелерді тез басып тастауға тырысса, енді біреулер жалған ақларат таралуының алдын алу үшін әрекет етеді. МcDonald's «механикалық жолмен бөлшектелген тауықтың» («қызғылт гуп» деген атпен таныс) белгісіз фотосуреті жарияланып, ол вирал жолмен таралып кетіп, компанияның Chicken McNuggets өнімімен байланысты- рылған кезде осы әрекетті қолданды:

McDonald's шұғыл арада сурет жалған екенін, әрі McNuggets eш күмән тудырмайтын тауықтың сүйексіз төс етінен жасалатынын малімдеді. Бірақ McDonald's бұдан әрі қарай да батыл қадам жасады. Компанияның Канададағы қайта өндеу зауытына экскурсия жасап, әлеуметтік медиада McNuggets қалай әзірленетінін керсететін үш минуттық видеоролик жариялады. Бұл процесс барысында жаңа сойылған тауық еті жергілікті МcDonald's pecторандарына жіберіліп, қуырылғаны, муздатылғаны, қапталғаны және төрт наггет кескініне (шар, қонырау, етік жане садақтар) мөрленетіні бейнеленген. Процесс барысында қызғылт гуптың ізі де көрінбейді. Видеоролик алты аптаға жетпейтін уақытта YouTube желісінде 3,5 миллионнан астам көрсетілім жинады. Көп кешіктірмей, McDonald's «Tағам- бізден, сұрақ-сізден» кампаниясын бастап, клиенттерін Facebook, Twitter, YouTubе жане басқа да әлеуметтік желілер арқылы тамақ өнімдерін өндіру процесіне қатысты сурақтар коюга шакырды. Содан кейін компания «сахна сыртындағы» сайттарда жарияланатын мәселелерге ден қоя бастады.

 Маркетинг-менеджмент ортадағы күштерін әрдайым қадағалай алмайды. Көп жағдайда ол қоршаған ортаның жай-күйін қадағалап, жауап беруі керек. Мысалы, компания адамдардың географиялық ауысуына, экономикалық ортаға немесе басты мәдени құндылықтарға ықлал етуге тырысады. Бірақ мүмкіндіrінше маркетинг менеджерлері маркетинг ортасына бейімделіп қана қоймай, белсенді әрекет етеді.

 

РЕАЛ МАРКЕТИНГ

 

Әлеуметтік медиа буыны: диалог «кері» кеткен жағдайда.

 

Маркетологтар интернет пен әлеуметтік желілерді тұтынушы тартуға және тұтынушылармен қарымқатынасты насихаттауға арналган керемет жаңа тәcіл ретінде қабылдады. Өз кезегінде, бүгінгі тұтынушылардың көбі және компаниялар өз тәжірибесін ортаға салу үшін жана цифрлық медианы қолданады. Мұның бәрі компания мен оның клиенттеріне көмектеседі. Бі- рак кейде диалог кері кетуі мүмкін. Мына мысалдарга назар аударайық:

· FedEx apқылы монитор сатып алған доobie55 атты YouTube қолданушысы өзінің қауіпсіздігі үшін орнатылған видеокамерасына түскен видеоны желіде жариялады. Видеода FedEх жеткізушісі қақпаның қоңырауын басып, есік ашылғанын күтпестен, монитор салынған қорапты шарбақтан асыра лақтырып жібергені анық көрінеді. Жеткізушінің киіміндегі және жүк көлігінің сыртындагы FedEx компаниясының танымал күлгін және қызғылт тусті белгіcі тайға таңба басқандай анық көрініп тұрган видео бес кун ішінде 5 миллионға жуық қаралым жинап, телевизиялық жаңалықтар мен ток-шоуларда талқыланды.

· Ford жарнама агенттігінің Үндістандағы жас креатив командасы Ford Figo көлігі туралы жарнама сурет әзірлеп, оны бекітпей, интернетте жариялап жіберді. Жарнамада Ford Figo жүксалғышында қолы бай- лаулы, аузы таңылған уш әйел және көлік жургізіп отырған Италияның бұрынгы премьер-министрі Сильвио Берлускони бейнеленген. Сондағы айтпағы: «Өз уайымдарыңызды Figo-ның үлкен жүксалғышына салып, артқа тастаңыз». Ford жарнаманы барынша тез жойып тастасада, ол вирал жолмен тез таралый кетті. Жарнама көп қаралым жинап, қызу талқыға түсіп, Ford компаниясының әлемдік нарықтағы беделіне нұксан келтірді.

· Сегіз жасар Гарри Уинзор қарындашпен ұшақтың суретін салып Воеing компаниясына осындай ұшак жасауды үсынатынын жазып жолдағанда компания оған ресми түрде «Біз өзіміз сұрамaған идеяларды қа- былдамаймыз» деп жауап бeреді. Бұл оқиға елеусіз қалатын еді, бірак Гарридіц әкесі, танымал жарнамашы, блогер Джон Уинзор бұл оқиғаны әйгілі жарнама блогтар мен әлеуметтік желілерге таратып, қоғамдық талкыға салды.

 

Мақсаттарға шолу

 

Компанияның тұтынушыларына қызмет көрсету қабілетіне әсер ететін орта күштерін сипаттау. Компанияның микроортасы оның құндылық жеткізу желісін қалыптастыратын немесе тұтынушыларға қызмет көрсету қаблетіне әсер ететін компанияға жақын субъектілерден түрады. Ол компанияның ішкі ортасын - оның бірнеше бөлімшесі мен басқару дең- rейін қамтиды, бұл маркетингтік шешім қабылдауға ыкпал етеді. Маркетингтік арнасы бар коипаниялар жеткізушілер, маркетингтік делдалдар, фирмалар, маркетингтік қызметтер және қаржы делдалдары тұтынушы үшін құндылық қалыптастыру үшін бірлесіп жұмыс істейді. Тұтынушыларға жақсы қызмет көрсету үшін бәсекелестер компаниямен жарысады. Түрлі қогамдық ұйымдар нақты немесе ықтимал қы- зығушылықтарын білдіреді. Ақырында, тұтынушылар нарығының бес түрі бар: тұтынушы, бизнес, делдал, мемлекет және халықаралық нарықтар. Макроорта бүкіл микроюртаға әсер ететін үлкен коғамдық күштерден тұрады. Мына алты күш компанияның макроортасын құрайды: демографиялық, экономикалыкқ; табиғи; технологиялық; саяси; әлеуметтік және мадени күштер. Бұл күштер мүмкіндіктерді қалыптастырады және компанияға қаyiп төндіреді.

Демографиялық және экономикалық ортадағы өзгерістер маркетингтік шешімге қалай әсер ететінін түсіндіру. Демография - халық популяциясының сипаттарын зерттеy туралы гылым. Бүгінгі демографиялық  орта жас құрылымның ауысуын, отбасы бейнесін өзгертуді, тұрғындардың географиялық ауысуын, білімді, ақжағалы және өсіп келе жатқан әралуандықты көрсетеді. Экономикалық орта сатып алу кабілетіне және моделдерге асер ететін факторлардан түрады. Экономикалық орта әділ бағамен ұсынылған жоғары сапа мен жақсы қызмет көрсету үйлесімін алуды қалайтын үнемшіл тұтынушылармен сипатталады. Табысты болу де өзгереді. Бай байи түсті, орта тап азайды, ал кедейлер сол қалпында қала берді. Осылайша eкі деңгейлі нарық пайда болды.

Компанияның табиғи және технологиялық ортадағы негізгі процестерін аныктау. Табиғи орта үш негізгі бағытты көрсетеді: белгілі бір шикізаттың тапшылығы, ластанудың жоғары деңгейі және табиғи ресурстарды басқаруда мемлекеттік белсенді араласуы. Экологиялық проблемалар компанияларға маркетингтік мүмкіндіктер береді. Техноло- гиялық орта мүмкіндіктермен қатар қиындықтарды да тудырады. Технологиялық өзгерістерге кол жеткізе алмайтын компаниялар жаңа өнім және маркетинг мумкіндіктерінен айырылып қалады.

Саяси және мәдени ортадағы негізгі өзгеpiстерді түсіндіру. Саяси орта зандар, агенттер және маркетинтік әрекеттерге әсер ететін немесе шектейтін топтардан тұрады. Саяси жағдай алем бойынша маркетингке әсер ететін өзгерістерді бастан өткерді: бизнесті реттейтін заңнаманың мемлекеттік органдардың заңның орындалуын қадағалауды күшейту; этикаға және әлеуметтік жауапкершілікке үлкен назар аудару. Мәдени орта қоғамның құндылықтарына, қабылдауына, қалауына және мінез-құлқына әсер ететін институттар мен күштерден тұрады. Орта жаңа коммуникациялық технологияға бейімдігін көрсетеді, институттарга деген сенімін төмендетеді, патриотизмді нығайтады, табиғатты көбірек бағалайды, руханиятты өзгертеді және маңызды әрі тұрақты құндылықтарды іздейді.

Компаниялар маркетинг ортасына қалай реакция көрсететіні туралы айту. Компаниялар маркетинг ортасын пассив турде бақыланбайтын элемент ретінде қабылдай алады, қатерлерден аулақ болып және пайда болған мүмкіндіктерді пайдалану үшін олар оған бейімделуте тиіс. Жай ғана қарап отырмай, олар ортаға ыкпал етіп, оны өзгерту үшін белсенgъдi жұмыс істей алады. Компаниялар мүмкіндігінше белсенділік танытуға тырысуы керек.