2020-04-12
188Лекция ПМ 04
План лекции:
1. Виды цен на новые товары.
2. Виды цен на уже имеющиеся товары.
1. Виды цен на новые товары. Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:
- необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения на нем определенной доли и признания потребителем. Главная задача – выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;
- ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке – дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;
- определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.
В современных условиях фирма может использовать 6 основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых товаров.
1). «Снятие сливок» на рынке – установление с самого начала продвижения товара высокой цены в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене. Этот подход в основном используют ведущие фирмы:
- При выходе на рынок с принципиально новыми товарами;
- При формировании нового рынка;
- При работе на такой сегмент, где спрос не зависит от динамики цен.
Этот подход может применяться до тех пор, пока на рынке нет заметной конкуренции.
2). Цена за внедрение продукта на рынок – т.е. установление более низкой цены, чем имеющиеся на рынке на аналогичные товары.
3). Психологическая цена – устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены, недопустимости обмана.
4). Цена лидера на рынке – устанавливается в соответствии с ценой, которую предлагает основной конкурент.
5). Цена на новое изделие с возмещением издержек производства – это определение цен на новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства средней нормой прибыли. Она определяется по формуле:
Ц = С + А + Р(С + А), где
С – фактические издержки производства
А – административные расходы и расходы по реализации
Р – средняя норма прибыли на данном рынке
Ц – цена нового изделия
6). Престижная цена – это цена на изделия очень высокого качества, обладающими какими-то особыми свойствами. Устанавливается на престижные товары, на предметы роскоши.
2. Виды цен на уже имеющиеся товары. В условиях современного рынка предприятия одновременно должны решать две, казалось бы, взаимоисключающие задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий и, во-вторых, постоянно снижать цены на них.
Для уже сформировавшегося рынка товаров можно выделить 8 основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
1). Скользящая, падающая цена на изделия и услуги. Она устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при составлении прогноза сбыта руководству предприятия-изготовителя необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.
2). Долговременная цена слабо подвержена изменениям на протяжении длительного периода времени. Это цена на товары массового спроса. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения собственно в сами изделия. Но эти изменения возможны только до определенных пределов и на относительно непродолжительный период. В противном случае предприятию гарантировано падение объема реализации продукции.
3). Цена потребительского сегмента рынка. Это цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг (например, пассажирские перевозки, осуществляемые железнодорожным и водным транспортом), реализуемых разным группам потребителей.
Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за изделия больше, чем люди среднего достатка. Поэтому цена изделия может значительно меняться в зависимости от того, кому оно предназначается.
4). Эластичная (гибкая) цена. Она быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения) в зависимости от характера конъюнктуры.
Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в короткие периоды времени или когда можно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок.
5). Преимущественная цена. Предусматривает определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Преимущественная цена позволяет предприятию продолжать сохранять преимущества на рынке по отношению к конкурентам (особенно новым). В рамках этого подхода главная цель предприятия – в максимально возможной степени затруднить внедрение на рынок новых конкурентов. Непременным условием эффективного использования этого подхода являются: 1) значительно большая доля рынка, контролируемого данным предприятием; 2) высокий престиж продукции, приверженность к ней большого числа потребителей.
6). Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен. Данный подход не означает распродажу изделий по сниженным ценам и не является своего рода разновидностью демпинга. Напротив, это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание ниши рынка. Если удалось обнаружить такие ниши рынка, то в большинстве случаев потребители с готовностью заплатят за изделия и услуги даже более высокую, в сравнении с обычной, цену.
7). Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия здесь важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы.
8). Договорная цена устанавливается на некоторые виды изделий и гарантирует значительную скидку при выполнении потребителем ряда условий при покупке. Например, при покупке двух видеокассет третью потребитель может получить бесплатно. Такой подход создает у покупателя иллюзию получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо. На самом деле основную выгоду от такой сделки получает предприятие-изготовитель, которое увеличивает товарооборот и массу прибыли.
Все рассмотренные выше подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования руководство обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке. Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на продукцию предприятия, обеспечивающего наилучшие перспективы сбыта этой продукции.
Вопросы для самоконтроля:
1. Назовите виды цен для успешного продвижения на рынке новых товаров.
2. Кратко охарактеризуйте виды цен на новые товары.
3. Перечислите и кратко охарактеризуйте виды цен на уже имеющиеся товары
4. Назовите виды цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия.
Домашнее задание:
1. Внимательно прочитайте лекцию и постарайтесь понять и запомнить.
2. Перечислите виды цен, используемых гостиницей, в которой Вы проходили практику. Внесите предложения по ценовой политике для гостиницы, если она будет вводить новую услугу.
