Экономика и менеджмент средств массовой информации (курс лекций)

1. Редакция СМИ как предприятие.Редакция выступает как предприятие, она должна регистрироваться, подчиняясьвсем нормам хозяйственного права. Регистрация в качестве субъектахозяйствования предполагает обращение редакции в регистрирующий орган:районные, городские, областные администрации -- в них существуют приуправлениях экономики отделы регистрации, которые и принимают необходимыедокументы. Кроме того, предприятия приводят свой статус в соответствие сновым Гражданским Кодексом Беларуси. Формы предприятий. Традиционно всоветской время это были государственные предприятия, соучредителямикоторых могли быть как одна, так и несколько организаций. Например: газета"Правда" -- орган ЦК КПСС. Или газета "Звязда" -- орган ЦК КПБ. В годыперестройки права соучредителей получили трудовые коллективы редакций.(Закон о печати, СССР, 1990). Тогда же стали образовываться первые частныеи кооперативные издания, издания местных советов и общественных движений.   После определенной правовой неразберихи переходного этапа,Гражданский кодекс ныне установил две формы собственности --государственную и частную. А вот формы предприятий, или формыхозяйствования могут быть разными. Если собственник один -- частное лицоили государство -- то речь идет об унитарном предприятии. Распространенаформа общества (в России -- товарищество). Есть общества с ограниченнойответственностью (несколько учредителей отвечают по обязательствам своегопредприятия в соответствии с оговоренной ограниченной долей, как правило,не больше уставного фонда). Общество с дополнительной ответственностью --? Учредители могут объединиться в кооператив (соединение паев участников сколлективным управлением). Распространена форма акционерного общества, какоткрытого, так и закрытого типа. Выпускаются ценные бумаги -- акции,которые распространяются по подписке и продаются открыто (Открытое АО) илисреди ограниченного круга будущих учредителей (Закрытое АО). Определившисьс формой предприятия, его учредители сами или с помощью юристов готовятпакет документов (Устав, заявка на регистрацию, и  др.), регистрируются вналоговой инспекции, получают печать, открывают счет в банке, получаютнеобходимые лицензии и приступают к работе. Ликвидация компании происходитпо инициативе учредителей или в результате банкротства по инициативекредиторов, что происходит как правило по решению хозяйственного суда. ВБеларуси прецедентов такого банкротства СМИ еще не было, как правило,учредители сами закрывали финансово несостоятельную редакцию. Мининформациив соответствии с Законом о печати также может ликвидировать СМИ, если емувыносились предупреждения о нарушении закона о печати. Пример -- судебныйпроцесс против "Нашай Нiвы". Ликвидация "Навин", "Свабоды". Но эти случаикасаются политических оценок творческой деятельности редакций и содержаниягазет. 2. Формы медиа-объединений Концентрация и монополизация СМИ.Несколько государственных предприятий могут объединиться в производственноеобъединение. Есть также такая форма как концерн -- группа экономическисамостоятельных предприятий, в которой централизованы вопросы стратегии,технической политики. Добровольно договорившись или подчиняясь решениюсобственника, участники концерна отчисляют определенные средства нареализацию этой общей политики.Чаще всего в медиа-объединениях централизованы и являются общими и моментыполитического и идейного направления. В то же время в государственнойсистеме явно заметны оттенки, которые диктуются суъбъективной позициейредакторов и коллективов.Xолдинг, холдинговая компания -- группа предприятий, контрольные пакетыакций которых принадлежат одному учредителю. Руководство холдинга, какправило, оперирует финансовым резервом. Выстраивается стратегияскоординированного развития всех предприятий, входящих в систему холдинга.Xолдинг "Медиа-мост" (банковская группа "Мост" Владимира Гусинского,телекомпания НТВ, Издательский дом "Сегодня", "Новая газета", газета"Сегодня" и журналы "Итоги" и "Семь дней", радио "Эхо Москвы").С 1997 года "Профмедиа" -- медиа-холдинг финансово-промышленной группы"Интерросс" (Ониэксим-банк, финансовая компания "МДФ-Ренессанс", газета"Известия", "Комсомольская правда", "Антенна", "Экспресс-газета" деловойжурнал  "Эксперт" издательский дом "Комсомольская правда" --массаприложений, в т.ч. минские "КП в Беларуси" и "Ва-банк", и этому холдингуподконтрольна "Белорусская газета"). В структуре этого холдинга суммарныйтираж газет и журналов достигает 10 млн. экземпляров. Всего в России уже 12медиа-холдингов. Некоторые не выдержали испытание кризисом, как медиа-холдинг банка "Менатеп" (там были газеты "Культура", "Литертурная газета","Капитал", "Москоу Таймс", журналы "Люди", "Космополитен").Медиа-объединения связаны с финансово-промышленными группами. ФПГ вырастаютза счет концентрации капитала и предприятий вокруг одного центра -- банкаили фирмы, происходит слияние финансового, торгового и промышленногокапитала, который диверсифицирует свою деятельность и ищет приложения вразных отраслях, в том числе и в СМИ. Такое приложение капиталов можетпроисходить как ради извлечения прибыли, так и в целях политического иидеологического влияния на общество и власть, создания комфортных условийдля ведения основного бизнеса, поддержания бизнес-среды.  Практически те же цели преследует государство, проводя своюинформационную политику через группу подконтрольных СМИ. Решается проблемаподдержания власти и обеспечения ее поддержки в обществе. Государство вРоссии создало свой медиа-холдинг: в июле 1998 года региональныетелекомпании имущество которых было федеральной собственностью сталидочерними предприятиями холдинга, которым руководит ВГТРК, объединяющаяканалы РТР и "Культура".   В Беларуси все электронные СМИ достаточно подконтрольныГостелерадиокомпании и техническим передающим службам. БТ, региональныетелестудии -- в руках государства, частные телекомпании только занятыпроизводством и продажей ему отдельных программ. Радиостанции -- перваяпрограмма радио, Радио-2, радио "Столица", местные радио и иновещание тожев госсобственности. Существует ряд коммерческих ФМ-станций, созданная приСНГ телерадиокомпания "Мир" с ФМ-радио "Мир", а также принадлежащаяГоскоммолодежи и БПСМ "Радио Стиль". Они арендуют частоты у государства. Вруках государства или местных органов власти находятся практически всеежедневные газеты кроме "Народнай воли" и "Вечернего Минска". В последнеевремя шли разговоры о создании медиа-холдинга на базе "СоветскойБелоруссии", "Народной газеты", БТ или БТ-2, Республиканского радио и однойиз FM-станций, агентств БелТА и Интерфакс-Запад. Но они остаютсяразговорами. Практически в руках белорусского государства -- все командныевысоты в СМИ и мы имеем дело с крупным государственным медиа-объединением. Иногда объединения включающие несколько печатных изданий  именуютсяиздательский дом. Это та же группа компаний, завязанных на одного ведущегособственника, но в специализированной сфере. Издательский дом включаетежедневную газету и ее дочерние издания, еженедельник, один или несколькожурналов, издательство, часто имеет свои полиграфические предприятия.Пример -- Издательский дом "Коммерсант" (ежедневная газета "Коммерсант",еженедельники "Коммерсант Власть" и "Коммерсант Деньги", журналы "Домовой"и "Автопилот"). В Беларуси зарегистрирован издательский дом "Вечерний Минск". Кромеежедневной вечерней газеты и ее издания в Интернете -- журнал "Здоровье иуспех", газета "Международный клуб", издательская и рекламно-коммерческаядеятельность. Еще один редкий пример успешного частного бизнеса в прессе --частная компания "Мэджик", которая кроме типографского бизнеса вела изданиебюллетеня по ценам.  Не удалось развернуть медиа-объединения на базе бизнес-изданий, хотяпредпосылки были: еженедельник "Белорусский рынок" выпускал отдельноприложения для специалистов "Де юре"(хозяйственное право), "Белорусскаяделовая газета" выходила в сопровождении еженедельной газеты "Имя", журнал"Дело" выпускает бюллетени-спутники основного издания на немецком ипольском языках. Трест достаточно редкое объединение в медиа-бизнесе. Поскольку трестозначает централизацию сбыта, а это уже связано с антимонопольнойполитикой. Газетные тресты присущи Великобритании и США. В XIX веке в СШАони монополизировали сбыт массовых газет также как нефтяной трест Морганамонополизировал сбыт керосина. Но затем были приняты антимонопольныезаконы, и тресты сменили форму. 3. «Экономика» и «менеджмент» применительно к СМИ.  Рынок -- не только  совокупность существующих или потенциальныхпокупателей товара или услуги, не только площадка для торга; совокупностьсоциально-экономических отношений в сфере обмена. Посредством этихотношений происходит реализация товаров. Рынок существует тогда, когда онполноценен, то есть включает рынок средств производства, рынокпотребительских товаров, рынок интеллектуальных продуктов или инноваций(открытия, изобретения, технологии, ноу-хау), финансовый рынок, рынокрабочей силы. Вообще неолиберальная традиция рассматривает рынок, по Xайеку, каксистему свободного сотрудничества и конкуренции индивидов. Макс Веберсчитал рынок механизмом самоорганизации общества. В более традиционномпонимании, скажем в классической политэкономии, в концепции марксизма, вкейнсианстве, а также в радикально либеральных концепциях (Айн Рэнд) рынокпрочно увязывается с капитализмом как способом организации производства,основанным на частной инициативе предпринимателя. По мнению марксистов,предприниматель эксплуатирует трудящихся, которые создают богатствообщества в виде прибавочной стоимости. По мнению классического либерализмаон организует и делает возможным сам факт производства этого богатства. Заэто он вправе получить плату, к тому же он противостоит попыткамгосударства подчинить себе экономику. В метафорическом плане часто говорято "рынке идей", о "политическом рынке", на котором политические деятелинабивают себе цену перед выборами. Изучением и анализом конкретных рынков, стратегией продвижения товара занимается маркетинг, организацией и управлением предприятием в системерыночного хозяйства -- менеджмент. Но есть и более общее понятие, котороеохватывает всю совокупность отношений в этой сфере. Мы говорим обэкономике, в частности, об экономике журналистики. Говорить об этомзаставляет жизнь, поскольку все чаще идеологические проблемы уступают местопроблемам экономическим.      Известно, что термин "экономика" вообще (от греч. oikonomia -- умениевести дом, управлять домом), имеет два значения. Во-первых, это всенародное хозяйство страны, оно включает в себя все отрасли и все видыпроизводства и обмена. Во-вторых, это исторически определенная совокупностьпроизводственных отношений, некий уклад производства. С точки зрениямарксизма этот уклад выступает как экономический базис общества. С точкизрения либерализма он определяется моральными нормами и идеямигосподствующими в обществе и становится результатом развития общественнойморали, продуктом своеобразного общественного договора. Но все согласны, что экономика -- "это важнейшая область общественныхотношений по поводу производства, распределения, обмена и потреблениярезультатов человеческой деятельности, а также эффективного использованияимеющихся ресурсов" (Политэкономический словарь под ред О.Ожерельева,А.Улюкаева, И.Фаминского, М.,1990, с. 570).      В изложении современных зарубежных экономистов, экономика -- этонаука, которая изучает поведение человека с точки зрения отношения междуего целями и ограниченными средствами, причем допускается альтернатива виспользовании этих средств. (Р.Коуз.) Или --это исследование поведениялюдей в процессе производства, распределения и потребления материальныхблаг и услуг в мире ограниченных ресурсов (Кемпбелл Р.Макконнел, СтенлиЛ.Брю.Экономикс.) Обычно говорят об экономической системе как о системе взаимосвязанныхпринципов, форм, методов, организационно-правовых институтов веденияхозяйства. В основе плановой государственной экономики лежит административно-командный механизм координации экономической деятельности. Рыночнаяэкономика -- это экономическая система, основанная на рыночном механизмекоординации экономической деятельности. В рыночной системе товарно-денежныеотношения широко развиты и носят всеобщий характер, преобладает частнаясобственность, согласование между производством и потреблением происходитчерез механизм ценообразования, свободная динамика цен зависит отсоотношения спроса и предложения, существуют условия для конкуренции междутоваропоизводителями, действуют противозатратный механизм и механизмсанации (оздоровления, в том числе через банкротство предприятий). Важно,что государство в этой системе не отвечает по долгами предприятий, аденежно-кредитная политика независима от правительства и стемится кподдержанию финансовой стабильности в экономике.  В административно-командной системе все наоборот и директиваглавенствует над экономической целесообразностью. Все экономические функциии управление процессом стремятся к максимальной централизации, а сфератоварно-денежных отношений сужается и подменяется административнымраспределением. При этом главенствует государственная собственность иногдалицемерно называемая общественной (как в СССР).  Довольно распространены экономические системы переходного исмешанного типа, которые сочетают разные экономические уклады, гдекоммерциализация и рынок причудливо переплетаются с административнымиусилиями государства. В ряде случаев это именно переходная экономика --страны СНГ и Центральной Европы, Монголия, в какой-то мере Китай и Вьетнам.Иногда это многоукладная экономика развивающихся стран Азии и Африки, гдекапитализм и социалистические элементы соседствуют с феодальным, а то и спервобытнообщинным укладом. Наконец для большинства стран Европы типичносоциальное рыночное хозяйство (по Людвигу Эрхарду), где главенство рыночныхпринципов дополняется мощной социальной ролью государства в сфересоциальной защиты и распределения. Особенно это характерно для таких странкак Германия, Франция, Швеция, Дания, Австрия.Примером чисто рыночных экономических систем могут служить США, Япония,Тайвань, Гонконг, страны Юго-Восточной Азии. В странах Латинской Америки сформировался особый тип олигархическогокапитализма (велика роль буржуазной и военной олигархии, которая срастаетсяс государственной бюрократией, велико имущественное расслоение в обществе).По мнению ряда экономистов, такой капитализм формируется сейчас в России,на Украине, в странах Закавказья и Средней Азии. В научном плане различают макроэкономику -- науку об экономике какедином целом и микроэкономику -- науку об отдельных рынках и экономическихаспектах, которая исследует деятельность отрасли, фирмы, такие частныенаправления как ценообразование или товарные услуги, или структура затрат,или налоговый режим в отношении данной отрасли, или бизнес-среда, то естьусловия для функционирования рынка.Если говорить о рынке масс-медиа, как о рынке, на котором реализуетсяспецифический товар -- информация, продукция средства массовой информации,будь то печатные издания или теле и радио передачи, то следует сказать обусловиях, о бизнес-среде для этого рынка. Несомненно в чисто плановойсоветской экономике, где все СМИ были в руках государства, а подписка ираспространение подчинялись скорее административному распределению, рынкакак такового не было. В постсоветской ситуации в странах СНГ и Восточной Европы существуютгде более, а где и менее благоприятные условия для становления рынка масс-медиа. Они зависят от политического режима в стране, от удельного весагосударства в экономики, от степени либерализации экономики в целом, отуровня коммерциализации предприятий. Немаловажно, какие условия созданы дляразвития частной собственности и для приватизации, каково состояниенациональной валюты, есть ли желающие инвестировать деньги в СМИ, или этоостается монополией государства, какое налогообложение СМИ. Наконец,большую роль играет менталитет населения, его отношение к рыночнойэкономике, наличие образованных кадров, готовых работать в условиях рынка. Если мы рассмотрим с этой точки зрения Беларусь, то мы увидим, что вполитическом плане у нашего государства есть проблемы в отношениях сразвитыми странами Запада. Мы увидим, что основные печатные СМИ находятся вруках государства, а телевидение и радио -- полностью национализированные.При этом приватизация СМИ и полиграфических предприятий запрещена.Государство сохраняет высокий удельный вес в экономике, хотя и пытаетсястабилизировать и либерализовать финансовый рынок. Уровень коммерциализациипредприятий низок, а уровень административного вмешательства велик как намакро- так и на микроуровне. Налогообложение более жесткое, чем в России,где СМИ имеют льготы по налогу на прибыль и по НДС. У нас льготы имеюттолько государственные белорусско-язычные издания, и только гос. изданияполучают дотации из бюджета. В общем, придерживаясь терминологии международных рыночных агентств,бизнес-среду для рынка масс-медиа в Беларуси можно было бы определить какумеренно плохую. Бывает хуже. Но у многих соседей -- в России, Польше,странах Балтии этот рынок фактически уже сформирован. У нас же есть лишьего ростки, не всегда пробившиеся через нормативные решеткигосударственного регулирования. Однако парадокс в том, что и гос.изданиявынуждены коммерциализироваться и в большой мере воспринять рыночныеправила. Xотя страховочная подкладка для них в виде дотаций и другойгосподдержки остается. Любую редакцию или телерадиокомпанию можно рассматривать во-первых,как субъект социальной системы СМИ. И согласно Закону о печати и других СМИона подлежит государственной регистрации именно в этом качестве. Печатныепериодические издания регистрируются в Госкомпечати, издательства тамполучают лицензии на издательскую деятельность. Телерадиокомпаниирегистрируются в госорганах и получают лицензии на вещание в Гостелерадио ичастотные каналы в Министерства связи. Но с другой стороны, редакцию можно рассматривать как коммерческоепредприятие. Это самостоятельный, с правами юридического лица, со своимсчетом в банке субъект хозяйствования, действующий в условияхсамофинансирования и стремящийся получить прибыль, реализуя товар. Товарспецифический, необычный -- интеллектуальный, если хотите идеологический.Он стал продуктом творчества журналистов и воплощен на конкретных носителях-- средствах массовой коммуникации. На печатном листе газеты или журнала, впередаваемых в эфир радио и  теле передачах, в электронной версии СМИ,которые размещаются в Интернет, наконец.Значит, как и любое коммерческое предприятие редакция встроена в рыночнуюэкономическую систему.Исходя из этого петербургский исследователь Валентин Ворошилов  в своемсвеженьком учебнике дает такое определение: "современная экономикажурналистики -- это совокупность общественных отношений в областипроизводства, распределения, обмена и потребления результатов журналистскойдеятельности на основе рыночного механизма хозяйствования". А рынокпредполагает прежде всего конкуренцию. Цель редакции - чтобы этот рынок --как совокупность существующих и потенциальных покупателей информации --позитивно принял продукт ее творчества и производства, чтобы интесивнее былобмен, росла прибыль от него, чтобы увеличилась активная доля рынка за счетпривлечения потенциальных читателей, слушателей, зрителей. 4. Основные и оборотные средства Материальное обеспечение производства СМИ прежде всего предполагаетналичие капитала. Как и в других отраслях экономики, как и в любом иномпредприятии речь идет об основном капитале (основных фондах) и оборотномкапитале (оборотные средства). В нашем случае, в отрасли СМИ к основномукапиталу будут относиться недвижимость (помещения) и средства производства(станки, машины, компьютеры и программное обеспечение, оргтехника,типографское оборудование, транспортные средства, технические средстварадио и видеозаписи, устройства обрабатывающие и передающие радио и телесигнал). Уставной фонд предприятия -это сумма основных и оборотных средств дляобеспечения производственной деятельности. Величина УФ отражается в балансепредприятия и зависит от наличия производственных основных фондов и товарно-материальных ценностей, которые вовлечены в производство.Бухгалтеры анализируют экономические показатели с помощью балансов.Баланс предприятия – система показателей, характеризующих соотношение илиравновесие в разных составляющих капитала (фондов). Бухгалтерский балансважен так как это форма отчетности, отражающая размещение средств, каксобственных, так и заемных и их источников на определенную дату. Балансподводится в денежном выражении. Он составляется в виде двустороннейтаблицы: средства предприятия по составу и размещению -- актив баланса,источники средств -- пассив баланса. Актив -- основные, оборотные средства,денежные средства и прочие активы, средства на капитальное строительство,затраты на формирование основных фондов. Активы могут быть какматериальными, так и нематериальными. Актив -- часть баланса, котораяотражает все принадлежащие предприятию материальные ценности, деньги и егодолговые обязательства. Пассив -- источники собственных и приравненных к ним средств, кредитыбанка под оборотные фонды, разные кредиты банка, расчеты и прочие пассивы,источники средств для капитального строительства, финансирование затрат наосновные фонды. Средства предприятия находятся в постоянном движении,изменяется картина как в активе, так и в пассиве. Когда бухгалтеры ведутучет, запись каждой хозяйственной операции ведется дважды: выбыли фонды илинаоборот куплен новый компьютер -- запись делается в активе и в пассиве.Баланс подразумевает равенство этих двух частей. Для наблюдения и учета покаждой статье баланса ведутся бухгалтерские счета, где отражаются всеизменения. Данные баланса используются для оценки финансового состояния иплатежеспособности предприятия, для оценки при кредитовании. Термины"дебет" и "кредит" означают лишь левую и правую стороны таблички призаписи методом двойной бухгалтерии. Значение же у них может быть самоеразное в зависимости от того, какой счет ведется. Основные фонды постепенно изнашиваются. Они переносят свою стоимостьна вновь созданный продукт. Есть нормы амортизации исходя из которыхопределяется и начисляется износ фондов, который отражается в  учете. Еслипроисходит научно-технический прогресс и стоимость фондов уменьшается притех же свойствах, если создаются и внедряются новые, более совершенные иэкономичные средства труда, то происходит моральный износ основных фондов.Их применение становится экономически невыгодно. Они утрачивают стоимость,хотя физические, технико-производственные характеристики не меняются. Вотвозникли настольные типографии, пошла компьютеризация и традиционноетипографское оборудование для набора морально устарело -- линотипы,монтажные верстаки и т.п. Появились фотоаппараты пленочные, савтоматическими затворами -- устарели старые "лейки" с фотопластинками.Прогресс компакт-дисков привел к моральному старению грампластинок навиниле. Цифровая запись звука и изображения постепенно вытесняеттрадиционные магнитофоны и видеокамеры. Вопросы морального износа наиболее остро стоят в электронных СМИ, гдепрогресс видеосистем и звукозаписи идет ускоренными темпами. Эти СМИ болеезависимы от техники, позволяющей выходить в эфир и производитьаудиовизуальную продукцию. Эти СМИ имеют более весомые основные фонды,неудивительно, что они поглощают больше инвестиций учредителей. Госбюджеттратит больше денег на БТ и радио уже потому, что это дорогое удовольствие.Редакция газеты может обойтись настольной типографией для производстваоригинал-макета, который затем сдается в большую типографию для печатитиража. Радиостанции и телестанции необходима студия, звукозаписывающая иобрабатывающая звуки изображение техника, аренда частот, передатчики. Дляоперативной работы радио и телевидения важны мобильные средства передачизвука и изображения. Передвижные теле вещательные комплексы, которыеказались достижением 20 лет назад в год Московской Олимпиады сегодня ужепроизводят впечатление устаревших громоздких монстров. Репортеры ведущихтелестанций работают со спутниковыми передатчиками, которые позволяют вестирепортажи. У нас же теле журналисты должны или вернуться на свою станцию,или воспользоваться на областном телецентре возможностью перегнать сюжет,чтобы попасть в эфир. Радиорепортаж можно передать по телефону, новозникает вопрос качества звука и качества сетей связи. К оборотным фондам относится часть производственных фондов, которыеполностью потребляются в течение производственного цикла. В их составвходят предметы труда, незавершенное производство, малоценные ибыстроизнашивающиеся средства труда и инструменты.Оборотные средства -- это денежные средства, которое предприятие используетдля финансирования производства -- на создание запасов сырья, материалов,топлива, тары, на поддержание запаса готовой продукции, сюда относятсясредства в незавершенных платежах, на расчетных счетах в банке и в кассепредприятия. Предприятия могут устанавливать нормативы оборотных средств --сколько необходимо на само производство, на сырье, на запасы и т.п. А вотлимит кассы скажем нормируется нормами бухгалтерского учета в государстве.Итак, это постоянно возобновляемые ресурсы производства -- сырье иматериалы, денежные фонды, идущие на оплату аренды и услуг, на выплатузаработной платы, на внутриредакционные расходы. Эти средства циркулируют вкаждом цикле оборота, затрачиваясь и вновь возобновляясь, пополняясь засчет прибыли самой редакции или внешнего финансирования от учредителей илиинвесторов. То есть по источникам формирования оборотные средства делятсяна собственные и заемные. Если предприятие работает в условияхкоммерческого расчета (то оборотные средства у него не изымаются). Однакоэкономические условия могу сложиться так, что в ходе оборота предприятиетеряет эти средства, идет вымывание оборотных -- оно не может возобновить,восстановить их из-за высокого уровня налоговых изъятий, из-занеблагоприятной ситуации на рынке, реже -- из-за собственных просчетов).Важное значение имеет скорость оборота. Ускорив оборачиваемость оборотныхсредств можно увеличить выпуск продукции с той же их суммой, или дажеуменьшить потребность в оборотных. Денежные средства, отгруженная и сданнаяно еще неоплаченная продукция, вся дебиторская задолженность --ненормируемые оборотные средства. Источник их образования и покрытия какправило заемные средства -- краткосрочные ссуды банков и привлеченныесредства -- кредиторская задолженность. Отметим, что редакция может не иметь своего помещения и чаще его неимеет, а арендует у местных властей или у издательства, или скажем, убелорусского "Дома прессы". В Беларуси большинство редакций также не имеютсобственных типографий, что в странах Европы и США является обычнойпрактикой. Эта особенность связана с высокой степенью концентрации игосмонополией на типографское дело, которая сохранялась в советское времяи фактически сохраняется сегодня. В России часть медиа-холдингов и  крупныхгазет сумели приватизировать издательства центральных печатных СМИ, а такжесоздавали свои типографии или размещали заказы на печать за рубежом(особенно "глянцевые" журналы). 5. Источники финансирования  Все начинается с поиска источников финансирования, исходногокапитала, который предстоит привлечь и вложить в дело. Это могут бытьвнутренние источники -- собственные средства учредителя, а при дальнейшемразвитии -- средства из чистой прибыли редакции, если таковая будет иметьместо. Это может быть внешнее финансирование как возвратное так ибезвозмездное -- кредиты, гранты, дотации (субсидии и субвенции),инвестиционные вложения. Рассмотрим их по порядку. Кредит есть ссуда, товар или деньги предоставленные в долг. Онбезусловно возвратен, более того, за пользование им приходится платитьпроцент. Кредитование осуществляют как правило банки, впрочем могут быть ибюджетные ссуды. Предприятие получает деньги на хозяйственные цели собязательным возвратом в установленные сроки. Кредит в зависимости от срокаможет быть кратко- и долгосрочным. Долгосрочное кредитование как правилосвязано с проектами расширения и восстановления основных фондов на срокболее года. Краткосрочные ссуды выдаются на срок до года и идут наоборотные средства. Выдача кредита часто обуславливается гарантиями банку:это может быть кредит под какие-то ликвидные активы, под залог недвижимостиили других основных фондов, или под гарантию какого-либо поручителя --скажем, правительства или облисполкома. Как раз технико-экономическимобоснованием для получения кредита чаще всего и становится бизнес-планпредприятия. Выдав кредит, банк становится кредитором предприятия, а долги,сумма кредита плюс процент образуют кредиторскую задолженность, также как исуммы, неуплаченные предприятием по другим расчетам. Важна процентнаяставка за кредит, и тут надо следить за уровнем процентных ставок вбанковской системе, как рублевых так и валютных. Инвестиции или капитальные вложения -- это финансовые средства,направляемые на простое и расширенное воспроизводство основных фондов.Предприятие может найти стороннего инвестора, который осуществив инвестициистановится собственником, соучредителем предприятия. Выпуск ценных бумаг --эмиссия акций и облигаций, то же направлен на привлечение инвестиций,которые позволят расширить производство или поддержать его. Инвесторрассчитывает получить доход от своего вложения и он либо оговариваетсяфиксированным процентом по облигациям и привилегированным акциям, либоявляется предметом предпринимательского риска, если речь идет об обычныхакциях или о иных правах собственности, которые инвестор получает впредприятии. Отмечу, что крайне высокая степень монополизации игосударственного участия в нашей отрасли, а также неразвитость инеприбыльность рынка СМИ Беларуси делают его непривлекательным для прямыхвнешних инвестиций в газеты радио и телекомпании. Xотя число частныхтипографий постоянно растет в последние г 6. Бизнес-план редакцииНовые условия жизни. Учиться управлять издаваемыми СМИ не только кактворческими коллективами, но и как предприятиями. Сегодня в штатномрасписании редакций многих газет и журналов заложены такие должности какдиректор издания, или финансовый директор, коммерческий директор,заместитель редактора по экономике и производству и т.п. Но как правило ихквалификация недостаточна, чтобы обеспечить выживаемость редакции.Исторически отечественные СМИ были идеологическим оружием партии. Онивсегда были отсечены от экономической составляющей своей деятельности. Ниодин Вуз огромной страны не готовил управленцев средствами массовойинформации даже в рамках социалистической экономики. Кризис российских СМИспециалисты считают, прежде всего, исторически обусловленный кризисменеджмента СМИ, кризис "наркобюджетов", подкачиваемых за счет внешнихвливаний из госбюджета и олигархов, за счет освобождения от части налогов,за счет разовых политических кампаний.  Менеджментом СМИ не были применены за прошедшие, относительноблагоприятные в финансовом отношении годы технологии накопления капитала иего страхования. Тем не менее, такие технологии существуют и применяются нетолько в мире, но в России, в Беларуси прежде всего средним и крупнымбизнесом. Ядро управления предприятием -- бизнес-план. Бизнес-план какинструмент внутрифирменного управления. Вокруг бизнес-планирования сегодняочень и очень много разговоров.Свойства и типология бизнес-планов.Традиционно бизнес-план подают как инструмент инвестиционной политики. Какспособ привлечь дополнительные средства от каких-то сторонних инвесторов.Так учили десять лет подряд многочисленные консультанты по ведению бизнеса,которые хлынули на просторы СНГ с приходом рыночных правил игры. Жизньдиктует несколько иной расклад и роль бизнес-плана в наших условиях требуетотдельного уточнения. Связано это с вопросом: а может ли бизнес-план бытьинструментом инвестиционной политики, если он не стал инструментомуправления внутри фирмы?Бизнес-план -- это продукт внутренней управленческой деятельности.Потребителем его, помимо команды предприятия могут стать инвесторы,кредиторы, деловые партнеры. но только при условии вашего личногопервоначального успеха, закрепленного во времени, подтвержденногоэкономически и психологически.В традиционной экономической науке бизнес-планом называют целевойпрограммный документ, представляющий собой систему расчетов, технико-экономических обоснований, совокупность экономических показателей, описаниемер и действий, направленных на реализацию основной целипредпринимательства -- на получение максимальной прибыли. Этот документсистемный и структурированный по разделам. Выделяют разные типы бизнес-планов.Бизнес-план компании -- документ, разрабатываемый перед началом финансовогогода в качестве законодательной основы текущей деятельности и развитиякомпании на предстоящий год.Бизнес-план структурного подразделения -- документ, разрабатываемый передначалом финансового года в качестве законодательной основы текущейдеятельности и развития структурного подразделения компании на предстоящийгод. Как правило, это приложение и составная часть бизнес-плана всейкомпании.Но бизнес-план может составляться и как заявка на кредит. Тогда этокомпилятивный документ, являющийся кратким пересказом бизнес-плана компанииили структурного подразделения, на уровне технико-эклономическогообоснования для получения кредита.Бизнес-план заявка на грант. Этот документ как правило жестко привязан ктребованиям организации, выдающей грант. А такие организации диктуют своиправила их создания. Есть определенные международные нормы, но как правило,такой бизнес-план мало чем отличается от грамотного бизнес-плана компании.Бизнес-план инвестиционного проекта -- Этот документ предполагает внешнеефинансирование и включает, следовательно, изложение для потенциальногопартнера, инвестора, результатов маркетингового исследования, обоснованиестратегии освоения рынка, предполагаемые финансовые результаты проекта итак далее. Обычно это часть общего бизнес-плана компании.Существует и такая вещь, как концепт бизнес-плана инвестиционного проекта.Это компиляция такого бизнес-плана, которая становится основой дляпрезентации проекта, для переговоров с потенциальным партнером, чтобывыяснить степень его заинтересованности.Действительно, бизнес-план -- это попытка формализовать и описать вопределенных стандартах идею и мечту руководителя. Изучить и глубокопознать собственный бизнес можно только через накопление опыта. В неменьшеймере это относится и к журналистике. Но когда речь идет о ведении бизнеса,о работе предприятия, то инструментом такого накопления опыта становитсясоздание и исполнение бизнес-плана.     Вводить план в свою жизнь и вткань работы редакции не следует путем революции. Помните, что вы всеголишь преобразуете достаточно виртуальную форму понимания своего бизнеса вформу текстовую.Когда пишется бизнес-план, можно помечтать о многом, но помня о своихреальных ресурсах, лучше использовать объективно пессимистический сценарийразвития событий.Когда речь идет о контроле за исполнением бизнес-плана, применим принципскользящего планирования. План надо корректировать, если реальные событиявдруг или невдруг пошли по иному, нежели предполагалось сценарию.Бимзнес-план становится главным механизмом анализа происходящих в редакциипроцессов и основой для принятия решений, нивелирующих негативные тенденциив этих процессах. А коль скоро вы нивелируете негативные воздействия,внешние и внутренние, ведете борьбу за живучесть предприятия, то бизнес-план становится основой для спокойного ведения дела. Он помогает держатьсявнутри пределов устойчивости предприятия и делать правильный выбор,рассматривая варианты возможных событий. 8. Центры финансовой ответственности В коллективе СМИ существуют администрация (менеджеры), творческие,технические и коммерческие работники.  Администрация включает главного редактора, его заместителей,ответственного секретаря, коммерческого редактора, главного бухгалтера,зав.редакцией или делопроизводителя (секретаря-машинистку), водителя,завхоза или управляющего делами. Кроме того, есть менеджеры низшего звена -- заведующие отделами и секторами, редакторы отделов, заместителиответственного секретаря, выпускающие редакторы или сменные секретари. Ониже одновременно являются и творческими работниками. Кроме них к этому звенуменеджмента относится системный администратор или зав. компьютерным отделом(цехом), зав.корректурой или главный (ревизионный) корректор. Зав.коммерческой службой, зав. отделом рекламы.Творческие работники -- это журналисты, корреспонденты, обозреватели,специальные корреспонденты, кореспонденты секретариата, фотокорреспонденты,художники, дизайнеры. Cюда же можно отнести специалистов компьютернойверстки и дизайна. Технические сотрудники обеспечивают условия работы в редакции ипроизводство газеты. Это корректоры, специалисты набора, машинистки,стенографистки, учетчики писем и документов, курьеры, уборщицы. Коммерческие работники -- это работники коммерческой службы и отделарекламы, а также бухгалтерии. Прежде чем начать бизнес-планирование, обязательно следует определитьцентры финансовой ответственности в связи с организационной структуройредакции. Это подразделения, которые обеспечивают создание и продажупродукта, которые в конечном итоге приносят доход редакции. Вы должны точнознать, кто приносит доход предприятию и в какой мере, кто производитконкурентоспособную продукцию. Применительно к СМИ: кто становится авторомпубликаций, которые делают имя и уровень газеты, кто является лицомтелеканала или голосом радиостанции, на чьи выступления клюет вашчитатель, зритель и слушатель. Кроме того, кто привлекает наибольшие объемырекламы и определяет отношения вашей редакции с рекламодателями, ктопроводит бартерные и торговые операции обеспечивая редакцию бумагой, ктодоговаривается с типографией и постоянно работает с ней, кто приносит доходот неосновных видов деятельности. Важный момент -- как ваша редакция строитотношения с государственными органами, с надзорными и контролирующимиинстанциями.  Работает ли рекламный отдел в полную силу, или  довольствуетсясамотеком, ищет ли он рекламу, или рекламисты проводят время напрезентациях фирм, работая в своих интересах, но ничего не приносяредакции. Возможно, рекламисты недооценивают работу с частными объявлениямичитателей и физических лиц. Возможно. они не работают на коммерческихвыставках, не контактируют с предприятиями региона, которые могли быпополнить рекламный бюджет. Возможно, они не ищут разнообразных формпривлечения рекламодателей и не ведут PR-кампанию в интересах самой газеты.Такая пассивность может быть осуждена. Важно, что бы у рекламного отдалабыла гибкая, структурированная проверенная практикой система скидок ирасценок, единая политика стимулирования рекламных агентов, политикаоформления рекламы увязанная с общим дизайном и принципами верстки газетыили монтажа телепрограммы. Рекламный отдел и его штаты должны бытьсбалансированы и оправданы, там должно царить четкое распределение функцийи единая стратегия действий в интересах редакции. И уж конечно, строгаяфинансовая дисциплина: ведь закон о рекламе запрещает косвенную рекламу, афинансовые нарушения при приеме рекламы контролируются как госкомпечати,так и службами министерства предпринимательства и инвестиций, которые ведутнадзор за рекламой. Закон любителей пива гласит: 80 процентов пива выпивает пятая частьпотребителей. Вероятно, у вас в редакции будет похожая картина: 20процентов успешно работающих сотрудников обеспечат 80 процентов дохода, илиопределяет лицо издания, создав наиболее заметную и конкурентоспособнуюжурналистскую продукцию, определят облик и стоимость вашего специфическоготовара. Эти люди должны быть включены в то, что обычно именуют командой.Центры финансовой ответственности, или по западноевропейской терминологиицентры прибыли, становятся субъектом бизнес-планирования. Итак, вы должнытвердо знать, сколько дохода вы получаете от выпуска и продажи газеты (телеи радиопрограмм), от рекламы, от диверсифицированной деятельности.Реальность бизнес-плана зависит от реальности планирования доходов по этимстатьям. Естественно, что необходимо разработать и внедрить систему контроляза исполнением решений и поручений (кто, что, Когда делает).Это требует внедрения системы текущего контроля за исполнением решенийруководства, за должностными обязанностями и за выполнением разовыхпоручений. Никогда не забывайте то, что вам поручали, и то, что вы кому-либо поручаете. Приучите себя давать поручения письменно. требуйте отподчиненных письменных отчетов (не перегибая однако, палку). Старайтесьдавать поручения только на формализованных мероприятиях (совещаниях,планерках, заседаниях редколлегии). Поручения даваемые в индивидуальномпорядке ведут к нагромождению обязанностей и к столкновениям, конфликтам впроцессе производства. Например, редактор дает одно поручение, зам.редактора другое, хотя в номер с утра запланированы другие материалы. Витоге в секретариате сталкиваются три-четыре срочных материала, которыеделались по срочным заданиям руководства и ответственный секретарь опятьидет к редактору с вопросом что ставить. В то же время. журналисты,отвлекаемые на "нужные, обязательные" темы, вместо систематической работынад ними, не имеют возможности поработать над своими плановыми темамиотдела. Еще более пагубно такое управление сказывается на коммерческойдеятельности газеты.Но если поручения даны, надо требовать их выполнения по существу.Все названные пункты относятся к системе регулярного менеджмента. Безвнедрения их, хотя бы пунктирно, структурно создание бизнес-плана будетпустой тратой времени, дорогой игрушкой прихотью администратора,бюрократическим украшением навешенным на ваше предприятие. 9.Бизнес-план редакции В ходе российского финансового кризиса августа 1998 года одними изпервых пострадали средства массовой информации. Это немедленно сказалось насостоянии чуть ли н единственной из реальных демократических нормроссийского общества -- свободе слова. Иллюзия того, что кризис пройдет иникогда не повторится противоречит самой идее рыночной экономики, особеннона этапе первоначального накопления капитала. Финансовый кризис, увы, эторыночный инструмент перераспределения средств от одних слоев населения кдругим, и способ решения накопившихся государственных проблем. В этой ситуации профессиональному журналистскому сообществу остаетсяодно: учиться управлять издаваемыми СМИ не только как творческимиколлективами, но и как предприятиями. Сегодня в штатном расписании редакциймногих газет и журналов заложены такие должности как директор издания, илифинансовый директор, коммерческий директор, заместитель редактора поэкономике и производству и т.п. На этой ниве трудится немало способныхспециалистов. Но как правило их квалификация недостаточна, чтобы обеспечитьвыживаемость редакции. И это не укор конкретным людям. Историческиотечественные СМИ были идеологическим оружием партии. Они всегда былиотсечены от экономической составляющей своей деятельности. Ни один Вузогромной страны не готовил управленцев средствами массовой информации дажев рамках социалистической экономики. Кризис российских СМИ специалисты,например, Иваницкий, автор пособия по бизнес-планированию в редакции,считают, прежде всего, исторически обусловленный кризис менеджмента СМИ,кризис "наркобюджетов", подкачиваемых за счет внешних вливаний изгосбюджета и олигархов, за счет освобождения от части налогов, за счетразовых политических кампаний.  Менеджментом СМИ не были применены за прошедшие, относительноблагоприятные в финансовом отношении годы технологии накопления капитала иего страхования. Тем не менее, такие технологии существуют и применяются нетолько в мире, но в России, в Беларуси прежде всего средним и крупнымбизнесом. Ядро управления предприятием -- бизнес-план. Бизнес-план какинструмент внутрифирменного управления. Вокруг бизнес-планирования сегодняочень и очень много разговоров. Но нашей задачей будут не разговоры, апояснение в максимально доходчивой форме пояснить, что такое бизнс-план икак реально его использовать в повседневной работе редакции какпредприятия, как хозяйственного механизма.Структура бизнес-плана Есть великое множество образцов и вариантов структуры бизнес-плана.Выбирая один из описанных в специальной литературе или предлагаемыхконсультантами, руководитель должен остановиться на том, что лучше подходитдля его бизнеса и для целей, которые ставятся пред предприятием. Он долженопираться на свои знания о деле, которым он управляет, на общие знания оботрасли, о ситуации в экономике. Составляя бизнес-план руководитель можетсмело вычеркивать то, что ему кажется ненужной или неактуальной позицией, исмело добавлять то, чего недостает. Этот документ все-таки долженсочетаться и гармонировать с личными внутренними ощущениями, с личнымпониманием дела и с интуицией руководителя. Итак, вот обзор примерной структуры бизнес-плана.I. Титульный лист. (Название компании, дата выпуска бизнес-плана)II. Содержание.III. Краткое описание (резюме) проекта.IУ. Сведения о компании.У. Анализ рынка (ваш целевой рынок, конкуренция на нем, стратегиямаркетинга)УI. План производства (График производства, расходы, себестоимость истандарты единицы продукции, политика операций, закупок, контроля запасов,распространение товара, финансовый контроль)УII. Менеджмент и организация предприятияУIII. Долгосрочное развитие, риски и стратегия преодоления кризисовIX. Финансовый план компании.X. Логистика -- организация производственного процесса как единогоалгоритма работы компании, управление потоками материальными и потокамиинформации, наиболее рациональная технологическая последовательностьдействий персонала.XI. Приложения. (расчеты, бизнес-планы подразделений, резюме ведущихменеджеров и т.п.) Расчеты важны в бизнес-плане, поскольку главный редактор, вместе сбухгалтером и финансовым коммерческим директором должны определить -- когдаоправдаются капиталовложения, которые редакция стремится привлечь, куда и вкакой пропорции должны идти средства, как возможно вообще поддержатьжизнеспособность редакции и какое финансирование необходимо, на чем можно ана чем нельзя экономить. В  финансовом плане важен расчет достижениябезубыточности. Во многих бизнес-планах он представляется в виде графика.ПО одной оси -- объем производства. Одна кривая описывает динамику выручкиот реализации товара, другая -- динамику совокупных издержек, затрат напроизводство продукции. В какой-то точке они пересекаются, выручка равназатратам и это характеризует критический объем производства, необходимыйдля работы без убытка.В конечном итоге бизнес-план -- это замена традиционного технико-экономического обоснования определенным проектом деятельности. Этоопределенная модель действительности, но речь идет о привязке традиционногопланирования к категориям рыночной экономики -- предпринимательство,конкурентная борьба, успех на основе маркетинга, коммерческий риск, егострахование, стратегия финансирования, достижение безубыточности и нужногоуровня рентабельности, сервис для потребителей и т.д. Чем больше рынка, темважнее план. Но план всегда обусловлен вашим прошлым развитием и реальнойдействительностью в экономике, в вашей отрасли. Резюме проекта или краткое описание Считается, что это самая важная часть, которая пишется, когда весьбизнес-план уже готов. Его основное назначение -- убедить вас и вашихпартнеров в жизненной необходимости этого документа. В кратком описаниинадо объединить все элементы плана на уровне тезисов, выстроить ихмаксимально логично. Если с логикой не все в порядке, то по резюме этозаметно, и остается путь к переделке. Краткое описание проекта включает:Компания (как называется или будет называться, местоположение, формасобственности, юридическая форма хозяйствования, сущность бизнеса).Миссия компании (Кратко -- какие цели деятельности ставятся).Стадия развития проекта (Начало дела, если продолжение, то немного обобразовании фирмы).Товары и услуги (опишите товары и услуги, которые производит и продает вашакомпания).Целевой рынок (Кратко о целевом рынке, на котором вы работаете. Если можно,результаты маркетингового исследования рынка).Стратегии маркетинга (Как вы собираетесь закрепиться и развиваться нацелевом рынке, какие средства и способы маркетинга будут применяться).Конкуренция (Описание конкурентной среды в которой вы работаете, разделрынка вы настоящее время)Конкурентные преимущества компании (Почему ваша компания сможетконкурировать с другими. Лицензии, патенты, уже заключенные контракты,протоколы о намерениях, сложившийся круг потребителей товаров и услуг,квалификация вашего персонала).Менеджмент (Кратко о возможностях вашей команды менеджеров).Операции (Ключевые характеристики вашего операционного плана местоположениепроизводства основные поставщики, пути снижения себестоимости увеличениеоборачиваемости средств).Финансовый план (Какие доходы и прибыли, какое финансирование планируетеполучить в этом году, через год, два,три)Долгосрочные цели (К чему стремится ваша компания в перспективе, через 3-5лет -- доля рынка, объем продаж, тиражи, объем и география вещания,количество сотрудников и так далее)Основные риски (Риски связанные с вашей работой и долгосрочным развитиемпредприятия, ваши ответные ходы в случае этих рисков)Логистика (Приведите способы текущего управления персоналом ипроизводством, материальными потоками и потоком информации и товаров вкомпании).Приложения к бизнес-плану (Приложите копии всех документов, подтверждающихваши предположения и выводы). Но все это пишется после того, как вы разработали основные разделыплана, продумали свою стратегию и финансовые планы. 10. Маркетинг СМИ: Анализ рынка. Компания и ее бизнес. Прежде чем изучать рынок и двигаться на него с товаром, стоитобратить внимание на себя самого, подумать о том, что собой представляетваша редакция и ваши работники, какие вас возможности. поэтому разделпрезентующий компанию в бизнес-планах стоит на первом месте. Безусловно речь идет о названии предприятия, о названии торговыхмарок (в случае со СМИ это одно и тоже), о юридической форме предприятия, отом, где и кем оно зарегистрировано, кто владельцы и учредители, ктоглавные акционеры если это АО, где и на каих условиях вы работаете, накакой регион нацелена ваша работа. Четкая формулировка основной цели входит в понятие "миссия компании".Никак нельзя не сказать о ведущих работниках, о руководителе, главномредакторе или директоре, о ключевых менеджерах, об общем количествесотрудников.  Когда характеризуют стадию развития компании, то вспоминают ееисторию, дату основания, цели на перспективу, этапы развития. Безусловно характеризуется основной товар и услуги, количество и типытоваров и товарных линий, которые вы предлагаете. Финансовое состояниеопределяется объемом продаж за последний год, прибылью до налогообложенияза год, объемами продаж и прибыльностью в разрезе отдельных подразделений,числом сотрудников и необходимым объемом финансирования на год, источникамифинансирования и основными финансовыми обязательствами. Есть еще так называемая специальная информация какие у вас естьпатенты, лицензии, ноу-хау, как у вас налажена конфиденциальность, на какомуровне безопасность вашего предприятия. 1. Понятие маркетинга и его специфика в СМИ Маркетинг -- самое молодое направление в экономической науке и егопонятийный аппарат наиболее неустоявшийся. В этой сфере много толкований,много откровенной конъюктурщины и спекуляций на "моде". Но постепенновырисовывается более-менее четкая линия и более-менее определенное местоэтих концепций в общем массиве экономических знаний и практики предприятий.Диапазон толкований маркетинга широк: от всей системы управления, что явноневерно, до науки продавать товар, двигать его на рынок и изучать этотрынок. Последнее кажется ближе к истине. И мы будем говорить о том, какизучается рынок, как готовится и проводится продажа товара. Какиекоммуникации задействует и развивает предприятие при этом -- вопрос такогонаправления как маркетинговые коммуникации. Причем сегодня, в условияхглобализации и информационного общества, многие специалисты считают, чтоклассический маркетинг становится вторичным, а предприятие прежде всегонавязывает покупателям свой имидж, активизируя паблик рилейшенз.Современные товаропроизводители не приспосабливаются под потребности, асоздают их, влияя на сознание аудитории. Во всяком случае, любой маркетинг начинается со сбора информации орынке и о потребителях продукта.    Становление рынка СМИ ориентирует нас на развитиепредпринимательства, на коммерческую инициативу. Надо уметь вписаться вновые условия финансирования прессы, которые сегодня преобладают в России,странах Балтии, Украине, а завтра будут преобладать в Беларуси. Редакцииввязываются в любом случае в жесткую конкуренцию за рынок сбыта (таковаситуация среди государственных ежедневных газет, среди деловыхеженедельников, среди ФМ-радиостанций). Приходится заботиться не только окачестве передач и публикаций, но и о снижении расходов на ее производство,об оптимальном решении проблем реализации тиража, об оптимальном формате игеографии вещания. Речь идет о сбыте вашей продукции с удовлетворительнымкоммерческим результатом. И тут необходим маркетинг, задача которого --всесторонний анализ и учет рыночных условий, разработка путей и методоввнедрения газетно-журнальной или аудиовизуальной продукции на рынок,расширение объемов реализации.  Современность потребовала от редакций на практике осваиватьмаркетинг, как концепцию рыночных отношений и поведения на рынке. Начиная спервой трети XX века в мире применяют маркетинг вместо стихийной рыночнойпрактики. Есть варианты определения маркетинга. Например, маркетингпонимают как систему экономических отношений, возникшую в связи спроизводством, распределением, продвижением и сбытом продукции. Эта системаохватывает всю совокупность экономических, правовых, этических и иныхотношений между тем, кто произвел и продал и тем, кто купил товар. 1.Маркетинг -- это вид человеческой деятельности, направленной наудовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.2.Или -- это общественный процесс в ходе которого потребители удовлетворяютсвои потребности путем взаимообмена, продукт меняют на стоимость.3.М. --это система анализа, организации, планирования и контроля ресурсов,политики и деятельности предприятия, направленная на удовлетворениеопределенной группы потребителей.4. М. -- это рыночная концепция управления производственно-сбытовой инаучно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучениерынка и экономической конъюнктуры конкретных запросов потребителей,ориентацию на них в производстве товаров и услуг."5. М. --это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужнойаудитории в нужное время по подходящей цене которя сопровождаетсянеобходимыми коммуникациями и мерами по стимулированию сбыта.Популярны лозунги отыщите потребности и удовлетворите их!Любите клиента, а не товар и не себя рядом с товаром!Произведите то, что сможете продать, а не пытайтесь продавать, что можетепроизвести. Но как раз последний лозунг в свете концепций формированияпотребностей, навязывания потребностей становится перевернутым.Маркетинг имеет смысл и в полную меру действует когда:--рынок насыщен товарами. предложение превышает спрос. Вы работаете нарынке покупателей, а не на рынке где условия диктуют продавцы.-- Есть конкуренция, есть борьба за внимание покупателя.-- Есть свободные рыночные отношения -- есть выбор, а не распределениетовара. Никто не ограничивает выбор рынков сбыта и снабжения, цены,формирование коммерческой стратегии.-Внутри предприятия администрация свободна в своих действиях --устанавливает цели фирмы, структуры, заработную плату, распределениесредств.  В советской централизованной экономике, в экономике дефицита иочередей, диспропорций и нереальных планов этого не было, а маркетингвыглядел как штука из разряда того, о чем писали под рубрикой "По тусторону", или "Их нравы". Теперь же приходится выпускать то, что будеткуплено. И приходится овладеть искусством превращать нужды потребителя вдоход предприятия, а то и уметь самим сформировать эти нужды. Как можно определить маркетинг СМИ? Российский исследователь Блохинутверждает, что М. СМИ -- это вид человеческой деятельности направленной наудовлетворение нужд и потребностей посредством обмена между СМИ какюридическим лицом и потребителем. А где же прибыль, как цель предприятия? ИВорошилов дает такое определение:Маркетинг СМИ -- это искусство движения журналистской информации к массовойаудитории с целью удовлетворить ее нужды и потребности и получитьмаксимально возможный доход при этом. Я бы информацию в этом определениизаменил бы словами "специфический информационный товар".  Редакция газеты добивается роста доходов от роста популярностииздания, растет тираж, растет объем рекламы, --удовлетворяются читательскиепотребности, при этом она старается снизить издательские и редакционныерасходы.  Задача радио и телестанции -- привлечь максимальную аудиториюслушателей и зрителей, занять место повыше в рейтинге электронных СМИстраны или своего региона, привлечь побольше рекламодателей, за счеткоторых получать больше доходов. Кабельные и спутниковые каналы, как мыговорили расширяют аудиторию и получают доходы путем подписки, подключенияс абонементной платой.На каких важнейших принципах строится маркетинг издания?1. Прежде чем выходить на рынок, надо его исследовать (потенциальнаяемкость, характер и размеры спроса) и исследовать свои возможностипроизводства и сбыта, свои ресурсы и капитал.2. Надо найти свою нишу, в которой можно продать свой товар с меньшимипроблемами и большей выгодой. Сегментирование газетного рынка -- разбивкаего на группы читателей, для которых могут понадобиться отдельные издания.3. В своем сегменте важно укрепить позиции, продвинуть свой товар ведь вэтой нише работают и конкуренты -- от одного до множества. Только нанеразвитом рынке нет конкуренции.4. Редакция должна гибко реагировать на требования читательского спроса, назапросы аудитории. Правда, она может их и формировать, но для этого надоприбрести сильные позиции.5. Важный элемент маркетинга -- инновация -- постоянное обновление исовершенствование содержания и оформления, технологий    организациипроизводства. Иначе позиции могут пошатнуться.6. Стоит планировать стратегию риска и страховать риск, чтобы смягчитьостроту конкуренции 11..Анализ (исследование) рынка. Исследование, анализ рынка -- одна из главных проблем в любомбизнесе. Неудачи связаны как правило с недостаточной проработкой рынка, снедооценкой сигналов, которые он дает, с переоценкой его емкости, снедооценкой усилий конкурентов.Первым делом надо найти и оценить целевой рынок.Целевой рынок -- это характеристика группы потребителей, которым вы будетепродавать свой товар. потребителя, покупателя, читателя, слушателя,зрителя, надо изучать, любить и уважать. Успех зависит от того, насколькохорошо вы знаете его. Если определен целевой рынок, категория и регион накоторый вы работаете -- можно осмысленно работать над своим продуктом,строить маркетинговую стратегию и достигать каких либо результатов. Какиекритерии целевого рынка:Конкретность (какие точные характеристики вашего покупателя?)Осмысленность (Эти характеристики должны осмысленно вести покупателя кприобретению вашего товара)Размер (Целевой рынок должен быть достаточно велик, чтобы развивать бизнес,а не просто общественную деятельность по информированию группы людей поинтересам. Поэтому маломощной газете партии, общественной организации, илимноготиражному изданию завода, или радиопередачам, которые готовит школьныйрадиоузел трудно стать прибыльным предприятием.Достижимость (характеристики должны быть реальными, позволяющими видеть ипредпринимать выход на целевой рынок, Согласитесь, трудно в Минске издаватьс прибылью газету для оленеводов Чукотки или глянцевый журнал для высшегоевропейского света).  Поэтому, определяя целевой рынок вы обязаны составить портретчитателя -- демографическое описание потребителя (Пол, возраст, социальноеположение, предполагаемый уровень доходов, местожительство, размер семьи,этническая группа, этот человек местный уроженец или  мигрант, работа вчастном или в государственном секторе, уровень образования и т.п.) Необходимо географическое описание (Какой регион вы хотите охватить,какая это местность, чем она примечательна, какие там есть города идеревни, какие крупные предприятия служат источником занятости людей). Каков образ жизни и круг общения среднего покупателя вашего товара(Уклад жизни, профессиональные интересы, увлечения, любимые виды спорта,политические предпочтения, предпочтения в сфере информации и культуры,другое) Попробуйте составить психографическое описание: кем хочет казатьсяваш читатель, слушатель, зритель, с кем он себя отождествляет, какие неговнутренние мотивы деятельности, какие психологические стереотипы поведенияв этом регионе.   Наконец, надо попробовать оценить количество потенциальныхпотребителей вашего товара. Интуитивно, с помощью статистики и социологии,маркетингового исследования.А сопоставив прошлое с настоящим вы получите тенденции рынка. Скажем,анализируя среду покупателей дорогих глянцевых журналов, вы обнаружите чтодо 1998 года их было больше, а потом у многих не стало просто хвататьденег. Аудитория "Народной газеты" в 1994 году при редакторе Середиче вусловиях парламентской республики в Беларуси -- совсем не то, что аудиторияэтого издания в 2000 году в условиях президентской республики.  Итак, редакция выпускает газету, а радиостанция вещает дляопределенных групп населения. Телевидение чаще старается быть интереснымвсем, но и оно в конце концов привязано к региону, к характеристикамаудитории. Комплекс маркетинга Ряд специалистов выделяет такое понятие как комплекс маркетинга. Этодействительно комплекс факторов, которые определяют успех на рынке.Первый и главный -- то, что Ворошилов назвал товар-газета. Репутация,содержание, оформление товара. Второе -- цена экземпляра издания (для подписчиков и для покупающих врозницу она разная). Цена находится между верхним пределом выше негопокупать накладно и нижним, когда выпуск газеты убыточен. Экономическая иполитическая действительность в Беларуси постоянно заставляет одни изданияопускать цену ниже нижнего, а другие поднимать выше верхнего невольноограничивая свои тиражи и влияние. Конечно, на рынке установился быоптимальный номинал с учетом восприятия читателями и конкурентами, с учетомреальной потребительской стоимости издания. На рынке постоянно появляетсясверхмодный товар или новинки за которые покупатель переплачивает, хотячерез некоторое время эта цена окажется нереальной и будет снижена, а можети сам товар забудут. Каналы распространения розница, подписка. Тут редакции всецело  вруках монополий -- Минсвязи (Белпочта), Белсоюзпечать, диктуют свои ценысвои тарифы на подписку и распространение. В России во многих регионах естьальтернативные службы доставки и подписки. Нечто похоже пытались создатьбелорусские еженедельные деловые издания, но экономика была невыгодная, аполитический фактор и вовсе придушил ростки этой службы. Кстати, "Ва-банк"доставляется не только адресной рассылкой, но и распространителями, которыхнанимает редакция и которые разносят газету  по домам. Дорогой элитныйвариант распространения -- адресная рассылка персонально или в офис фирмы.Бесплатная подписка для постоянных партнеров и рекламодателей актуальна длярекламных и деловых изданий. Касаясь тарифов на распространение: в Россииредакции отдают около 25 процентов выручки от экземпляра. В Беларусиусловия более жесткие. Например, в IУ квартале Республиканское объединение"Белпочта" на 40 процентов увеличило тарифы на доставку газет и журналов.За 2000 год тариф вырос почти вдвое. Добавьте к этому почти пятикратную понекоторым позицию разницу в тарифах для государственных и частных изданий ивы поймете, в какой ситуации оказываются периодические издания, особенноте, кто не имеет дотаций государства. При этом в нашей системерегулируемого ценообразования издания могут поднять цены на свою продукциюв пределах индекса инфляции -- на 17-21 процент в квартал. А рост тарифов,которые ложатся на затраты опережает этот темп. Скоро стоимостьраспространения станет самой весомой статьей себестоимости изданий. Ивыжить им будет все труднее. Наконец четвертая составляющая комплекса маркетинга -- продвижениетовара: методы стимулирования сбыта, PR, реклама. Тут возможны разныезавлекательные акции -- конкурсы, лотереи, читательские конференции,семинары для специалистов (в деловой прессе), страхование подписчиков,Доходные издания занимаются спонсорством спортивных и развлекательныхмероприятий, концертов. Распространено информационное спонсорство (рекламаизданий и радио-станций на концертах в обмен на рекламу концертов).Втрадиции "Московского комсомольца" -- массовые развлекательные акции подэгидой газеты -- фестивали, конкурсы красоты, конкурс "Мисс бюст" и т.п.Присутствие в Интернете позволяет максимально расширить возможности рекламыиздания.Итак, комплекс маркетинга -- это набор поддающихся контролю редакциипеременных факторов, со