Методология ценообразования

Тема 2 Ценообразование в маркетинге

 

Предмет ценообразования, концепция ценообразования

Ценообразование – наука, изучающая процессы формирования, закономерности движения и использования цен.

Предмет науки – теория цен и практика их установления.

Цена – денежное выражение стоимости товара (К. Маркс)

Цена – оценка альтернативных возможностей, т.е. цена товара определяется суммой цен всех товаров, которые можно приобрести за ту же денежную массу.

Цена – денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Цена конкретного товара – денежное выражение системы, ценообразующих факторов, действующих в данное время.

В теории ценообразования можно выделить 3 основные концепции ценообразования:

1. затратная. В ее основе лежит теория трудовой стоимости.

Новым в этой теории стало использование К. Марксом категории общественно необходимых затрат труда в качестве главного критерия ценообразования.

В рамках этой теории предполагается, что формирование стоимости происходит в основном в сфере производства.

2. субъективно-маржинальная лежит в русле предельной полезности. Основоположники: Вальрас, Менгер, Джевонс.

Основой теории служат категория полезности, которая квалифицируется как мера предпочтения, отдаваемая потребителем конкретному товару и из предполагаемого товарного набора. Базой цены выступают предельная полезность, означающая прирост единицы продукции.

3. концепция неоклассического синтеза. Ее появление связано с разработкой материальной теории цены.

Маржинальная теория цены является наиболее сбалансированной. Принципы маржинальной теории:

- рассмотрение спроса и предложения как равнозначных ценообразующих факторов

- достижение равновесия на рынке

- анализ соотношения спроса и предложения через предельную полезность

Идея баланса спроса и предложения находит свое отражение в категории цены равновесия, рассматриваемом в качестве среднего критерия обмена товара.

 

Функции цен

Обозначим функции цен:  

- измерительная. Проявляется в том, что измеряется, выявляется и фиксируется стоимость товаров, работ и услуг. При помощи цены измеряется объем производства, его динамика, структура, производительность труда, объем рынка, платежеспособность, спрос и т.д.

- учетная. Цена в этом качестве выступает как денежное выражение общественных затрат труда его полезности.

- регулирующая. Цена выступает как инструмент регулирования экономических процессов, учитывая платежеспособность производителя и потребителя.

- стимулирующая. Рыночное ценообразование создает возможность для альтернативного выбора при принятии хозяйственных решений.

- распределительная или перераспределительная. Посредством цены происходит распределение и перераспределение доходов между отраслями экономики, административно-территориальными образованиями страны, социальными группами, населением страны и др.

- баланс спроса и предложения.

 

Методология ценообразования

 

Рыночная стоимость товара – общественная стоимость, представленная как соответствующая часть созданной фактическими затратами труда в данной сфере производства, совокупной стоимости.

Рыночная стоимость устанавливается в процессе внутриотраслевой конкуренции.

Внутриотраслевая конкуренция – межфирменная или предметная конкуренция между аналогичными товарами, удовлетворяющими одну и ту же потребность, но различаются по качеству, цене, ассортименту.

Рыночная цена образуется в результате взаимоотношений конкурентов в результате соотношения спроса и предложения продавцов и покупателей на рынке. Различают следующие модели рынка:

 

Методология ценообразования – совокупность общих правил, принципов и методов установления цены.

 

Принципы ценообразования:

1. Научность обоснования цен. Состоит в необходимости учёта в ценообразовании законов рыночной экономики (закон стоимости, закон спроса и предложения).

2. Целевая направленность. Состоит в том, что необходимо чётко определить приоритетные, экономические и социальные проблемы, в решении которых должны использоваться цены.

3. Принцип непрерывности. Определяется динамичностью процесса ценообразования - это проявляется в том, что продукция в своём движении, от сырья до готовой продукции проходит несколько этапов и для каждого этапа товародвижения устанавливается своя цена и, кроме того, в цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых.

4. Единство. Данный принцип состоит в том, что государственные органы, устанавливающие и регулирующие цены, обязаны их контролировать и такой контроль устанавливается на такой товар первой необходимости и услуги медицинского образования.

Ценообразование - представляет собой сложный и многоэтапный процесс. Обозначим этапы ценообразования:

1. Устанавливается цель - предприятие должно определить, какую цель она ставит при производстве и продаже конкретного товара.

Можно выделить три группы целей:

а) цели, основанные на прибыли.

б) цели, основанные на сбыте или выживании

в) цели, основанные на удержании рынка.

2. Определяется спрос - невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на товар и различия в подходах к определению спроса.

3. Анализ издержек.

4. Анализ цен конкурентов

5. Выбор метода ценообразования — можно выделить пять методов ценообразования:

а) метод полных издержек;

б) метод стоимости изготовления (переработки);

в) метод маржинальных или предельных издержек;

г) метод рентабельности инвестиции;

д) методы маркетинговых оценок.

е) тендерный метод

6. Установление окончательной цены.

Под ценообразующими факторами понимаются такие обстоятельства или условия, которое является непосредственной причиной изменения уровня и структуры цен.

1.Факторы, способствующие снижению цен: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, расширение прямых связей.

2. Факторы, вызывающие рост цен: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополизация предприятия, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товара, низкая эффективность использования капитала, оборудования рабочей силы и земли.