2020-05-12
93Тема «Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования»
Задание 1
Ситуация 1.1
Фирма по производству бытовой техники выпустив на рынок новую модель пылесоса, обладающую рядом уникальных свойств, установила на него значительную цену, доступную лишь весьма обеспеченным потребителям По прошествии двух лет, когда данный сегмент был насыщен товаром, фирма приняла решение снизить цену, чтобы расширить границы рынка.
Ситуация 2.1
Один из японских автопроизводителей при строительстве своего завода в России, принял решение о том, что это будет предприятие с высоким объемом производства, способным обеспечить снижение себестоимости продукции и, как следствие, – высокую конкурентоспособность по цене и перспективу завоевания значительной доли рынка.
Ситуация 3.1
Фирма по производству кухонной мебели, являющаяся новичком на рынке уже занятым известным производителем, при позиционировании своей продукции по показателям цены и качества, приняла решение предложить потребителям высококачественную продукцию по цене значительно ниже чем у конкурентов.
Ситуация 4.1
Фирма выпускающая товар, предложение которого превышает спрос, при его низком качестве, установила высокую цену, рассчитывая в условиях недостаточного предложения на высокий сбыт.
Постановка задачи: Какой из известных Вам стратегий ценообразования придерживаются деятели маркетинга в ситуациях? На какой товар (подлинную новинку или товар-имитатор) устанавливается цена?
Задание 2
Ситуация 1.2
Сталелитейная компания из Кузбасса при взимании со своих потребителей платы за транспортировку продукции, рассчитывает ее как если бы производство находилось в Саратове. Потребители, расположенные вблизи от Кузбаса платят, при этом, сумму, превышающую реальную стоимость транспортировки, однако большинство фирм европейской части страны несут транспортные издержки ниже, чем они могли бы быть.
Ситуация 2.2
Автомобилестроительное предприятие, расположенное на европейской территории страны, доставляет свою продукцию дальневосточным потребителям за свой счет. Ее специалисты полагают, что увеличение объемов производства, в случае успешного завоевания дальневосточного рынка, приведет к такому снижению себестоимости, выгода от которого существенным образом перекроет транспортные расходы.
Ситуация 3.2
Станкостроительная компания передает потребителям свою продукцию в собственность в месте производства. Потребитель сам оплачивает транспортировку приобретенного товара.
Ситуация 4.2
Целлюлозно-бумажный комбинат, находящийся в Сибири, продает свою продукцию на всей территории страны, которую он делит на ряд зон. Для потребителей каждой из них он назначает свою цену на ее транспортировку.
Постановка задачи: Какой из подходов к установлению цен по географическому признаку применяю описанные фирмы.
Задание 3
Ситуация 1.3
Согласно договору, срок оплаты товара составляет 30 дней. Продавец нуждается в средствах для подержания ликвидности и ему выгодна скорая оплата. Потребитель произвел платеж в течении 6 дней.
Ситуация 2.3
Потребитель закупил большую партию товара, что способствовало снижению издержек продавца.
Ситуация 3.3
Торговый персонал магазина по продаже спортивного инвентаря постоянно высказывает жалобы руководству на плохой сбыт инвентаря для зимних видов спорта в весенне-летний период. Например, число покупателей лыж в это время сокращается в три раза.
Ситуация 4.3
Одна из транспортных компаний, занимающихся перевозкой продукции мясокомбината, помимо транспортных услуг предлагает так же услуги по складированию, что ведет к экономии издержек производителя, связанных с поиском складских помещений на пути движения груза к потребителям.
Постановка задачи: Какие скидки Вы посоветовали бы применить?
Задание 4
Ситуация 1.4
В послепраздничный период у магазина резко сократился объем продаж.
Ситуация 2.4
Меховой салон, большинство товаров которого устарели в силу замедленной реализации, хотел бы обновить свою номенклатуру. Однако, в этом его останавливает недостаток средств и нехватка торговых площадей.
Ситуация 3.4
В условиях экономического кризиса автомобилестроительная компания испытывает трудности со сбытом. На складах скопилось большое количество непроданных машин, издержки по хранению которых негативно сказываются на финансовом состоянии предприятия.
Постановка задачи: Какие формы установления цен для стимулирования применили бы Вы в данных ситуациях?
Задание 5
Ситуация 1.5
Картинная галерея продает входные билеты учащимся школ, техникумов и ВУЗов по более низкой цене. Для детей до шести лет вход бесплатный.
Ситуация 2.5
Кинотеатр «Октябрьский» продает билеты на киносеансы в ночное время, дешевле, чем на дневные. Места в зале разделены на четыре категории. Наиболее дорогие – в «президентской зоне» с билетами по 350 рублей.
Ситуация 3.5
Фирма по производству домофонов назначила высокую цену за аппарат, оснащенный сигнальной лампочкой, оповещающей (наряду со звуковым сигналом) о визите посетителя. Себестоимость производства такого устройства превышает себестоимость производства обычных трубок незначительно.
Постановка задачи: какой подход к назначению дискриминационных цен применен фирмами?
Задание 6
Ситуация 1.6
Рост издержек (вызванный инфляцией) превосходит рост производительность труда. Стала снижаться норма прибыли.
Ситуация 2.6
Конкуренты фирмы с целью более глубокого внедрения на рынок пошли на снижение цен.
Ситуация 3.6
Из расчетов специалистов следует – производственные мощности фирмы загружены в настоящее время на 60 %.Это объясняется незначительным спросом на производимый ею товар, который, свою очередь, вызван высокой ценой.
Ситуация 4.6
Замеры показали – на товар фирмы установился чрезмерный спрос.
Постановка задачи: Какие действия в плане изменения цены требуются от деятелей маркетинга в приведенных ситуациях? Перечислите все возможные условия, требующие снижения и повышения цен фирмами на свою продукцию?
Задание 7
Выполните тест
«Установление цен на товары:
подходы к проблеме ценообразования»
1. При применении стратеги «снятия сливок», производитель
а) назначает высокую цену на товар, рассчитанную немногочисленной группе потребителей, а затем, по мере снижения спроса с их стороны, сворачивает производство;
б) назначает цену, доступную большинству потребителей, охватывая сразу как можно большее число сегментов;
в) назначает высокую цену, рассчитанную на один сегмент рынка, а затем снижает ее, охватывая другие сегменты.
2. Установление цен на новый товар предполагает использование следующих стратегий
а) премиальных наценок, завышенной цены, стратегии ограбления;
б) «снятия сливок» и прочного внедрения на рынок;
в) глубокого внедрения на рынок, среднего уровня, «показного блеска».
3. Стратегию, используемую при позиционировании товара-имитатора и предполагающую средний уровень цен при низком качестве, принято называть
а) стратегией ограбления;
б) стратегией снятия сливок;
в) стратегией показного блеска.
4. Установление цен в рамках товарного ассортимента предполагает
а) ступенчатую дифференциацию цен с учетом такой же ступенчатой дифференциации по показателям качества и по различиям в оценке потребителями его свойств;
б) назначение цен на каждое товарное предложение с учетом ощущаемой потребителями его ценностной значимости;
в) назначение единого ценового уровня для всех входящих в его состав товаров
5. При установлении цен на обязательные принадлежности, производитель часто
а) придерживается ценовой политики, которую он проводит в отношении основного товара;
б) назначает на них цены ниже себестоимости, компенсируя разницу завышенной ценой на основной товар;
в) назначает на них высокие наценки при невысокой цене основного товара.
6. Стратегии прочного внедрения на рынок благоприятствую следующие обстоятельства:
а) рынок как правило чувствителен к ценам и быстро реагирует на их изменение, при высоком объеме производства снижаются его издержки и себестоимость единицы продукции, низкая цена не привлекает конкурентов;
б) охват большего числа сегментов способствует повышению финансовой устойчивости фирмы, повышается эффективность каналов распределения, снижаются издержки на рекламу и стимулирование;
в) формируется образ фирмы с наибольшим товарным ассортиментом, становится возможным удовлетворение потребностей наибольшего числа целевых потребителей.
7. При установлении цены ФОБ в месте происхождения товара, потребитель
а) оплачивает лишь часть стоимости транспортировки приобретенного товара, другую часть оплачивает производитель;
б) оплачивает только товар, а расходы по его доставке несет производитель;
в) сам оплачивает доставку товара.
8. Установление единой цены с включением в нее расходов по транспортировке благоприятствует
а) привлечению потребителей, находящихся на значительном удалении от производителя;
б) выравниванию транспортных издержек удаленных и близкорасположенных потребителей;
в) снижению ценовой конкуренции между производителями одного товара.
9. Принятие на себя производителем расходов на транспортировку товара к потребителю оправдано когда
а) целевой потребитель является активным пользователем, законодателем мнений в своей среде и распространяет о производителе благоприятную информацию;
б) предполагаемое увеличение объема производства, в случае завоевания рынка, позволит снизить его себестоимость таким образом, что выгода от этого превысит транспортные издержки;
в) издержки от транспортировки единицы продукции не превышают добавленной стоимости.
10. Установление сезонных скидок предусматривает
а) снижение цены на товар, приобретаемый в межсезонный период;
б) снижение цен на товар, пользующийся сезонным спросом в период его активного приобретения с целью привлечения еще большего числа потребителей;
в) снижение цен за определенное количество товара, приобретаемого в межсезонный период.
11. Функциональные скидки –
а) скидки в зависимости от особенностей функционирования товара, сложности его восприятия и технического обслуживания;
б) скидки за определенные действия (службам каналов распределения за определенные действия);
в) Скидки, предоставляемые официальным дилерам фирмы на основе анализа показателей, отражающих результаты их функционирования.
12. Скидки за оплату наличными –
а) скидки за оперативную оплату товара;
б) скидки за платеж, произведенный наличными средствами, не учтенный документально;
в) скидки за приобретение определенной партии товара и ее оплату наличными.
13. Зачеты на стимулирование сбыта –
а) скидки с цены, позволяющие фирме более глубоко внедриться на рынок;
б) снижение цен на сезонные товары для активного привлечения потребителей в межсезонный период;
в) скидки с цены за участие дилеров в рекламных компаниях, способствующих поддержанию сбыта.
14. Торговые фирмы устанавливают стимулирующие цены на «убыточных лидеров» с целью
а) привлечь в магазин больше покупателей в надежде, что, помимо удешевленных товаров, они приобретут еще что-либо;
б) избавиться от товаров нереализованных товаров и освободить торговые площади для новых;
в) активизировать покупательскую активность в послепраздничные дни.
15. Скидки наличными устанавливаются производителям специально для
а) дилеров;
б) потребителей;
в) крупных оптовых торговцев.
16. Книжный магазин продает научно-популярную литературу лицам до 18 лет по более низкой цене. Это есть
а) функциональная скидка;
б) ценовая дискриминация с учетом разновидности потребителей;
в) зачет на стимулирование.
17. Установление дискриминационных цен находит проявление в том, что
а) в случае роста издержек происходит пересчет цены товара;
б) фирма назначает несколько цен на один товар без учета различий в издержках;
в) даже при одинаковой себестоимости производства фирмы назначают на схожий товар различную цену.
18. Чрезмерный спрос, сложившийся на товар, требует от фирмы
а) повышения цены;
б) снижения цены;
в) установление цены с системой скидок и зачетов.
Ключ к тесту: 1 в, 2 б, 3 а, 4 а, 5 в, 6 а, 7 в, 8 а, 9 б, 10 а, 11 б, 12 а, 13 в, 14 а, 15 а, 16 б, 17 б, 18 а.
