Public-private partnership

БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ В КОНТЕКСТЕ

ГОСУДАРСТВЕННО-ЧАСТНОГО ПАРТНЕРСТВА

В статье государственно-частное партнерство рассматривается как способ формирования брендинга территории. Сегодня региональный брендинг в России сталкивается с проблемой отсутствия налаженных систем взаимодействия государственных структур и частного сектора. Приоритет региональной политики над интересами частного бизнеса или наоборот затрудняет создание бренда территории, отвечающее интересам обеих сторон. Поэтому в статье предлагаются основные направления государственно-частного партнерства, которые способствуют формированию брендинга территории в системе регионального управления.

Ключевые слова: брендинг территории, государственно-частное партнерство, региональное управление

N.Chernobrovkina, J. Gorobets

BRANDING OF THE TERRITORY IN THE CONTEXT

PUBLIC-PRIVATE PARTNERSHIP

In the article public-private partnership is considered as a way of formation of branding of the territory. Today regional branding in Russia faces the problem of the lack of well-established systems of interaction between government structures and the private sector. Priority of regional policy over the interests of private business or vice versa makes it difficult to create a brand of the territory that meets the interests of both sides. Therefore, the article suggests the main directions of public-private partnership, which contribute to the formation of branding of the territory in the system of regional management.

Keywords: branding of the territory, public-private partnership, regional management.

В условиях постоянной конкуренции между субъектами РФ за мобилизацию инвестиций, создание качественной инфраструктуры и рост уровня благосостояния населения проблема формирование региональной идентичности приобретает все большую актуальность. Регионам необходимо уметь создавать четкий и положительный бренд своей территории. От внедрения брендинга в систему управления конкурентоспособностью региона во многом зависит экономическое, социальное, политическое и культурное развитие любой территории. Одним из способов развития брендинга территории является государственно-частное партнерство, которое можно определить как «объединение материальных и нематериальных ресурсов общества (государства или структур местного самоуправления) и частного сектора на долговременной и взаимовыгодной основе для создания общественных благ или оказания общественных услуг» [Игнатова Т.В., Черкасова Т.П., 2011].

Концептуальные основы рассмотрения территории как объекта брендирования были заложены английским исследователем Саймоном Анхольтом в 2002 году, им же были введен термин «брендинг мест» [ Анхольт С., 2007] в рамках разработанной им «концепции конкурентной идентичности». Среди западных исследователей также значительный вклад в изучение развития территории и процессов её брендинга внесла группа исследователей – Филипп Котлер, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн и Дональд Хайлер – американские специалисты по маркетингу. В своей работе «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» [Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д., 2005] исследователи раскрывают проблематику развития территорий с помощью создания брендов, проведения систематического анализа и создания стратегии повышения привлекательности территории для привлечения ресурсов.

В России на сегодняшний день проблематика брендинга территории также обсуждается достаточно активно, многие города и регионы стремятся обозначить свои сильные стороны и сформировать современную концепцию, которая отвечала бы запросам различных целевых групп. В работе Д. А. Зеркаля  и Л.Н. Мифтахова «Формирование бренда территории как ресурса развития муниципального образования» территориальный бренд определяется как «бренд страны, региона, города либо иного территориального образования, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической местности» [Зеркаль Д. А., Мифтахова Л. Н., 2009]. Известный российский специалист в области брендинга – А. Стась – определяет дефиницию «брэнд территории» как «сложный комплекс представлений и опыта, накопленных представителями различных целевых аудиторий, с которыми взаимодействует страна или регион в лице ее руководства, ее бизнеса, ее культуры, ее жителей» [Стась А., 2009]. О.Борисова в определении бренда территории выделяет идеологический аспект, в таком случае цель брендинга территории заключается в «осуществлении последовательного движения в том направлении, которое позволит ему стать более конкурентоспособным. Если у города есть бренд, есть понимание, к чему следует стремиться, тогда можно добиться успеха в решении многих вопросов»[Борисова О.М., 2010].

Таким образом, из рассмотренных определений можно сделать вывод, что брендинг региона выступает инструментом повышения конкурентоспособности не зависимо от масштаба территории: от небольшого города или области до уровня страны. Поэтому приоритетной задачей для данной статьи является рассмотрение территориального брендинга в рамках формированию региональной идентичности при помощи механизма государственно-частного партнерства.  

Успешность бренда региона обеспечивает устойчивый и привлекательный имидж территории, что влечет за собой привлечение внешних инвестиций, наращивание социально-экономического потенциала, рост уровня жизни населения. Эффективность брендинга региона повышается при использовании государственно-частного партнерства как одного из способов его реализации.

В российской практике долгое время доминировала модель взаимодействия государства и частного бизнеса, где органы власти занимали исключительно лидирующие позиции и, таким образом, ограничивали участие институтов предпринимательства в публичном управлении. В последние годы становится актуальной новый тип отношений государства и предпринимательства, который строится на основе партнерства. Органы власти по-прежнему выполняют функции активизации, инициирования и стимулирования процессов решения общественных проблем, но в тоже время государство выступает в роли посредника для установки границ ответственности для остальных участников этих процессов.

Таким образом, предпринимательство получает возможность не просто высказывать свою точку зрения по важным общественным вопросам, но и принимать непосредственное участие в их разработке и принятии решений.

Главный аргумент в поддержку государственно-частного партнерства заключается в том, что «и общественный (государственный), и частный секторы обладают своими собственными уникальными характеристиками и преимуществами, при объединении которых открывается возможность синергетического эффекта именно в тех сферах, где особенно заметны «провалы рынка» или неэффективность государственного управления. Поэтому публичный характер управления должен стимулировать развитие регионов не только за счет государственной поддержки, перераспределяющей региональные финансы, но и за счет усиления роли взаимовыгодности в государственно-частном партнерстве при реализации политики брендинга региона» [Цымбал В.А., Цымбал В.Г., 2014].

Территориальный брендинг в рамках государственно-частного партнерства базируется на определение цели этого процесса для каждой из заинтересованных сторон:

1) для бизнес-структур – это возможность более выгодного использования капитала и повышение стоимости всего бизнеса на определенной территории;

2) для органов государственного (регионального) управления – повышение конкурентоспособности, имиджа, коммерческой и социальной привлекательности территории, а также  нахождение новых источников пополнения бюджета территории (за счет притока внутренних и внешних инвестиций, активизации туристической и иммиграционной деятельности, участия в федеральных/региональных программах развития и т.д.).

На сегодняшний день региональное бизнес-сообщество становится инициатором и главным действующим лицом в брендинге территории. Отсюда следует, что конфронтация между региональными властями с ведущими представителями бизнес тормозит процесс создания положительного имиджа территории.

Вовлечению бизнеса в территориальный брендинг может способствовать:

– разъяснение возможных преимуществ от создания бренда территории;

– обеспечение участия регионального бизнес-сообщества при разработке концепции брендинга;

– поддержка предпринимателей, производящих продукцию конкурентоспособную за пределами региона.

В своем подходе об эффективной организации бренд-партнерства Сикко ван Гельдере выделяет такие «основополагающие принципы как включение всех основных стейкхолдеров (заинтересованных сторон), долгосрочность, общее видение, совместная ответственность и взаимное доверие» [Брендинг территорий, 2013]. Формирование бренда территории должно представлять собой не столько организационное, сколько идейное единство.

Риком Ризебосом была разработана модель брендинга территории для реалий Западной Европы. В его схеме выделяется «три уровня организации:

 – Наблюдательный совет (Supervisory Board) – политическое руководство территории и главы ведущих компаний;

– Уровень стратегического планирования, включающий два органа:

1) Совет по брендингу (City-Brand Board) – наблюдение за соответствием конкретных действий общей стратегии;

2) Комиссия экспертов (Advisory Board) – орган, осуществляющий консультативную поддержку Совета по брендингу;

– Проектная организация, возглавляемая главным менеджером проекта, который координирует усилия исполнителей бренд-стратегии» [Riezebos R., 2014].

Точное воспроизводство этой модели для регионов России может быть затруднительно и не целесообразно. Но следует обратить внимание на те структуры, которые занимаются практической деятельностью. В данном случае может использоваться специально созданная компания в государственной или муниципальной собственности или некоммерческая организация, работающая в тесном контакте с властью. Помимо исполнительных функций подобная организационная единица может проводить различного рода исследования для разработки стратегии брендинга территории.

Однако главенствующая роль в инициации территориального брендинга принадлежит региональной власти. Проблема заключается в том, что органы регионального управления, в большинстве случаев, не имеют опыта внедрения брендинга территорий. И хотя федеральные власти не препятствуют реализации проектов брендинга, региональные правительства по-прежнему ориентируются на финансирование, распоряжения и указы «сверху».

Помимо этого, региональный брендинг в России сталкивается с проблемой отсутствия налаженных систем взаимодействия государственных структур и частного сектора. Это приводит к двум различным направлениям развития региона: первое определяется государственной политикой, а второе – частным бизнесом с его настроенными производственными циклами. Такой подход может привести к негативной двоякости территориального развития и тормозить создание имиджа региона, которое бы отвечало бы интересам обеих сторон.

Таким образом, анализ отечественной экономической литературы и зарубежной практики позволяет сделать вывод, что «концепция брендинга территории, в отличие от большинства управленческих технологий, не является в большей мере результатом научно-прикладных или фундаментальных исследований, а зарождается на основе быстро растущего числа практик на конкретных территориях» [Гаджиев Д.В., 2017]. Специфичность и индивидуальность каждого субъекта РФ определяет наличие уникальной стратегии устойчивого развития, которая бы учитывала его сильные стороны.

Важным инструментом брендинга территории является развитие государственно-частного партнерства, с помощью которого повышение инвестиционной и социальной привлекательности региона становится наиболее доступным. 

Подводя итог, следует определить основные направления государственно-частного партнерства, наличие которых необходимо для внедрения брендинга в систему регионального управления [Гаджиев Д.В., 2017]:

– Согласованная работа региональных властей и бизнеса над созданием единой системы разработки и продвижения брендов. Подобный шаг позволит укрепить позиции и повысить уровень конкурентоспособности региональных предприятий. Так же поднимет уровень социальной защищенности населения, что в свою очередь поднимет, как имидж региона, так и стоимость его бизнеса.

– Проведенный анализ сильных и слабых сторон региона (например, на основе SWOT-анализа), поможет выявить и избежать внешних угроз, и поможет разработать стратегию ведения регионального маркетинга, который будет направлен на рост стабильности в регионах, и повышение статусов регионов.

– Поэтапное создание самого бренда. Причем на каждом из этапов необходимо учитывать как внешнеэкономические, так и внутренние факторы.

Взаимодействие государственных органов и частного бизнес посредством применения инструментов государственно-частного партнерства, позволит наиболее эффективным образом развить преимущества внедрения регионального брендинга.

Литература

Анхольт С. [2007]. Создание бренда страны.  Бренд-менеджмент [1]. С.50.

Борисова О.М. [2010]/ Рождение привлекательной мифологии: особенности формирования и оценки бренда города. Эко. [5]. С.106.

Брендинг территорий. Лучшие мировые практики [2013]/ Под ред. Кейта Динни. М.: Манн, Иванов и Фарбер. С 58-62.

Гаджиев Д. В. [2017]. Брендинг территорий как фактор повышения инвестиционной привлекательности региона. Молодой ученый. [12]. С. 259, 260-261. — URL https://moluch.ru/archive/146/40979/

 

Зеркаль Д. А., Мифтахова Л. Н. [2009]. Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования. Без темы. [2(12)]. С.1.

Игнатова Т.В., Черкасова Т.П. [2011] Эффективность института государственно-частного партнерства как фактор инновационно ориентированного развития России // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки СКАГС. [1]. С.104.

Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. [2005]/  Маркетинг городов. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб: Изд-во «Стокгольмская школа экономики», 2005.

Стась А. [2009]. Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. М., «Наука». С.43.

Цымбал В.А., Цымбал В.Г. [2014] Роль государственно-частного партнерства в становлении регионального брендинга // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки СКАГС. [4]. С.203

Riezebos R. City Branding; sense or nonsense? [Электронный ресурс] URL: http://www.eurib.org/fileadmin/user_upload/Documenten/PDF/City_branding_

 

 

[1] Южный федеральный университет. Ростов-на-Дону, Россия.