2020-06-29
101ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТУРИЗМЕ
Цены и ценовая политика – важнейшее средство реализации маркетинговой стратегии турфирмы.
Цена трансформирует ценность, создаваемую для потребителей, в доходы компании. Таким образом, ценообразование является своеобразным «моментом истины».
От эффективности ценовой политики зависят показатели дохода и прибыльности. Цена определяет долю рынка и конкурентное положение турфирмы на рынке. Посредством цены можно стимулировать спрос на туруслуги, делать продукт максимально доступным для массового туризма. Цена сообщает потребителю ценность рыночного предложения компании, является важным критерием потребительского выбора.
Внешние факторы ценообразования:
а) Соотношение спроса и предложения
б) Уровень и динамика конкурирующих фирм
в) Государственное регулирование экономики и сферы туризма (налогообложение, привлечение инвестиций)
г) Политическая ситуация (политический строй и режим)
д) Платёжеспособность клиентов.
Внутренние факторы ценообразования:
а) Максимизация прибыли (либо снижение издержек, либо увеличение цены)
б) Удержание позиций на рынке (конкурентная среда)
в) Достижение лидерства в качестве туристических продуктов (увеличение цены)
г) Завоевание и поддержание лидерства на рынке (снижение цены)
д) Желание поднять свой престиж (потребитель определённого класса)
е) Стремление предприятия к увеличению темпов роста объёмов продаж (снижение стоимости услуг, сокращение доходности единицы продаваемой продукции)
ж) Стремление избежать банкротства
з) Стремление избежать обвинения в монополизме.
Ценообразующими факторами в туризме являются:
- стоимость (себестоимость) пакета туруслуг;
- нормативный доход турфирмы (издержки и прибыль);
- уровень и динамика конкурирующих цен;
- характер и ценовая чувствительность спроса.
1) Стоимость (себестоимость) пакета туруслуг. Туристская фирма не производит туруслуги самостоятельно, а выступает как посредник между поставщиками туруслуг (предприятиями туриндустрии) и потребителями. Турфирма формирует пакет из услуг, законтрактованных у поставщиков, и, соответственно, не может влиять на условия их производства и себестоимость. В своей ценовой политике турфирма во многом зависима от уровня цен и тарифов поставщиков.
Себестоимость турпакета – сумма цен на туруслуги, законтрактованные у поставщиков и включенные в этот пакет.
2) Нормативный доход (маржа) турфирмы. Помимо себестоимости туруслуг, цена пакета включает нормативный доход турфирмы, предназначенный для покрытия ее собственных издержек и формирования прибыли.
В издержки турфирмы входят следующие расходы:
- заработная плата персонала с начислениями;
- аренда и содержание офиса;
- электроэнергия и коммунальные платежи;
- связь;
- амортизация оборудования;
- представительские расходы (командировки, мероприятия);
- уплата взносов, налогов и др.
Эффективное ценообразование основывается на сравнении возможных цен и необходимых издержек. При этом важна правильная идентификация и оценка издержек: постоянных и переменных, полных и удельных, обратимых и необратимых.
Турфирма не может продавать свои турпакеты по ценам, ниже покупной стоимости услуг, но учитывая разницу в динамике собственных постоянных и переменных издержек, нижняя граница цены может быть определена двояко:
- долговременная нижняя граница – средние удельные издержки;
- краткосрочная нижняя граница – переменные удельные издержки.
Чем выше переменные удельные затраты по отношению к цене, тем сильнее влияние изменения цены на прибыль.
Планируя цены, следует также предусмотреть комиссионное вознаграждение турфирмам - партнерам за продажу туров (не менее 10% от стоимости тура).
Пути снижения себестоимости туруслуг:
1 Уторговывание цен, тарифов, по которым контрактуются услуги;
2 Оптимизация внутрифирменных расходов.
Поскольку турфирмы объявляют свои цены заранее, на предстоящий сезон, следует учесть возможный рост тарифов на электроэнергию, коммунальные платежи и т.д., инфляционные ожидания, тенденции изменения курса валют (при работе на внешнем рынке).
3) Уровень конкурирующих цен. Определяя свой выбор, потребители ориентируются не только на потребительские свойства поездки, но и на ее стоимость. Соответственно, прежде чем принять решение об уровне цен на свой турпродукт, следует провести анализ цен и предложений конкурентов.
При этом особое внимание следует обратить на сопоставимость качества туруслуг.
Изучение цен должно проводиться постоянно, на основе справочников туруслуг, каталогов, проспектов и объявлений турфирм, гостиничных предприятий и т.д. Анализ опубликованных цен по видам турулуг, туристским центрам и странам позволяет выявить их средний уровень.
4) Характер и ценовая чувствительность спроса
Разные потребительские сегменты характеризуются различной чувствительностью спроса к цене. Для разных видов туристских услуг эластичность спроса по цене также может быть различной.
Методы определения реакции на цену:
- экспертная оценка (новые туры, появление конкурента);
- опросы покупателей;
- ценовые эксперименты;
- анализ фактических данных.
Виды цен в туризме
Политика цен реализуется через так называемые справочные, базисные и контрактные цены.
Справочные цены – цены, публикуемые и широко рекламируемые в Интернете, тарифных справочниках, каталогах и других информационно- справочных изданиях. Это - максимальные цены, которые используются при розничной продаже гостиничных и других туристских услуг, устанавливаются на отдельные услуги.
Базисные / конфиденциальные цены – цены, предлагаемые туроператором – разработчиком при заключении сделок с партнерами на продажу туруслуг. Обычно эти цены устанавливаются на пакеты туруслуг. Базисные цены широко не публикуются: о них партнеры информируют друг друга в конфиденциальном порядке. По сравнению со справочными ценами, являются более льготными. Уровень базисных цен может составлять порядка 65% от величины справочных розничных цен на туруслуги.
Контрактные цены – цены, зафиксированные в конкретной сделке между турфирмами - партнерами. В зависимости от объема и характера операции по купле-продаже туруслуг, базисные цены в процессе переговоров могут быть уторгованы до еще более низкой отметки. Именно на основе контрактных цен турфирмы - посредники формируют продажные цены на поездки для туристов.
Твердые цены называют еще постоянными, т.е., которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту.
Подвижная цена – цена, зафиксированная в договоре с оговоркой о том, что она может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится).
Публикуемые цены – цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К ним относятся: справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов, торгов.
Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием особенных, уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
Установление окончательной цены – заключительный этап ценообразования. В результате выбора одного или комбинации нескольких методов ценообразования фирма сужает диапазон, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Она определяется с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята покупателями, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами. Что же касается российских предприятий, то подавляющее большинство из них при установлении цен использует затратный метод ценообразования.
Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.
Цель ценообразования: обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем с продаж.
Ценообразование в туризме – это процесс установления цены на конкретный туристский продукт или услугу, где цена – это денежное выражение стоимости туристских услуг. Уровень цены определяет величину прибыли, конкурентоспособность и финансовую устойчивость компании.
Методы ценообразования в туризме можно разделить на три большие группы:
1. ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции;
2. ценообразование с ориентацией на спрос;
3. ценообразование на основе издержек (затратный метод).
Ценообразование с ориентацией на уровень конкурентов. При данном методе цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.
Метод установления цены - метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудно измеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения турфирм данной отрасли. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных продуктов, поскольку турфирма, продающая товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.
Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.
Ценообразование на основе издержек (затратный метод) построено на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Оно используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций.
- «издержки плюс», означающий прибавление стандартной надбавки к затратам на турпродукт. Например, товар, который стоит 15 долл., может продаваться за 30 долл., что означает 100 % надбавку к затратам на ее приобретение. Прибыль брутто в этом случае составит 15 долл.
Издержки как процент от цены продажи - другой, обычно используемый метод ценообразования. Например, менеджер, желающий, чтобы издержки в цене составляли 50%, должен умножить их на 2. Используется при бизнес планировании.
Цена на туристский продукт определяется стоимостью отдельных туристских услуг и потребительским спросом на них, что, в свою очередь, зависит от ряда факторов: класса обслуживания, вида транспорта, формы обслуживания (индивидуальной или групповой), конъюнктуры рынка услуг, сезонности, эффективности рекламных мероприятий и др.
В практической деятельности каждая туристическая компания определяет и систематически корректирует уровень цен на предоставляемые услуги, то есть формирует оптимальную ценовую политику.
Компания, оказывающая туристические услуги выбирает ту или иную стратегию, учитывающую интересы самой фирмы. Во многом выбор зависит от того, предлагает ли организация на рынке новую или традиционную услугу.
Таким образом, именно от ценовой стратегии туристической фирмы в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность фирмы в целом.
Домашнее задание:
- составить краткий конспект по пройденному материалу;
3. Отправить выполненную работу преподавателю
Критерии оценки конспекта:
• содержательность конспекта, соответствие плану;
• отражение основных положений, результатов работы автора, выводов;
• ясность, лаконичность изложения мыслей студента;
• наличие схем, графическое выделение особо значимой информации;
• соответствие оформления требованиям;
• грамотность изложения;
• конспект сдан в срок.
Оценка «5» - конспект составлен по плану, соблюдается логичность, последовательность изложения материала, качественное внешнее оформление, объем – 4-5 тетрадных страниц;
Оценка «4» - конспект выполнен по плану, но некоторые вопросы раскрыты не полностью, есть небольшие недочеты в работе, объем – 4 тетрадные страницы;
Оценка «3» - при выполнении конспекта наблюдается отклонение от плана, нарушена логичность, отсутствует внутренняя логика изложения, удовлетворительное внешнее оформление, объем менее 4 страниц;
Оценка «2» - тема не раскрыта, неудовлетворительное внешнее оформление, объем менее 2 страниц.
