2020-06-29
496Задание
Используя методы стратегического анализа разработайте несколько стратегических альтернатив развития отеля «Лазурный берег»[1] (используйте рис.1).
Сделайте оценку предложенных вами стратегических альтернатив (см. таблицу 1) и выберите наиболее предпочтительную.
Для оценки стратегий предлагается использовать следующие критерии:
§ реакция на возможности/угрозы внешней среды;
§ получение конкурентных преимуществ:
- использование сильных сторон организации и слабых сторон конкурентов;
- нейтрализация слабых сторон организации и сильных сторон конкурентов;
§ соответствие целям организации:
- достижение заданного стратегического видения и целевых показателей;
- совместимость целей с миссией;
§ выполнимость стратегии:
- достаточность имеющихся ресурсов;
- совместимость с внутренней организацией;
§ учет взаимосвязей с другими стратегиями организации:
- достижение портфельного баланса;
- использование эффекта синергизма
Таблица 1
|
|
|
Сравнительная оценка стратегических альтернатив развития отеля «Лазурный берег»
| Критерий оценки | Вес (А) | Уровень значения критерия (Б) от 0 до 5 баллов | Ранг (А´Б) | Номер стратегической альтернативы |
| 1 |
| 1 | ||
| 2 | ||||
| … | ||||
| … | ||||
| Итого | 1 | 1 | ||
| 2 | ||||
| … |
Отель «Лазурный берег» в Крыму принадлежал г-ну Остапенко. Он проявил себя как опытный менеджер, и отель получил хорошую репутацию. Смерть Остапенко поставила под угрозу будущее отеля. Руководство делом перешло в руки его 26-летней дочери Оксане. Ранее Оксана закончила двухгодичный курс подготовки в школе гостиничного дела. Дело отца необходимо было продолжать, и Оксана начала изучать работу отеля. Отель имел 25 спален, 8 из них с ваннами, обеденный зал на 60 человек, зал для торжеств на 200 человек, общий бар для отдыха с видом на море, бар в подвале и игровую комнату для детей. Она узнала, что в последние годы дело не расширялось, а прибыли реально уменьшились. Само здание отеля в некоторых местах выглядело ветхим. Рассмотрев финансовые показатели, Оксана обнаружила, что в прошлом году оборот отеля был чуть больше 110 тыс. долл. Это соответствовало среднему показателю по отрасли для данного количества комнат. Структура оборота приведена в таблице. Без сомнения, кухня была сильной стороной отеля. Кроме отеля «Лазурный берег», на курорте было еще два отеля, и казалось, что дела там шли хорошо. Мягкий климат означал шестимесячный туристический сезон.
Таблица 1
Структура оборота отеля «ЛАЗУРНЫЙ БЕРЕГ», %
| Статья расхода | Отель «ЛАЗУРНЫЙ БЕРЕГ» | В целом по отрасли |
| Питание | 49 | 41 |
| Проживание | 16 | 21 |
| Напитки | 28 | 33 |
| Прочее | 7 | 5 |
| Всего | 100 | 100 |
|
|
|
«Лазурный берег» оставался открытым в течение всего года. В осенне-зимний сезон в отеле останавливалось небольшое число отдыхающих. Оксане было ясно, что «Лазурный берег» выживал за счет репутации и кухни.
Тем не менее, отель внутри и снаружи требовал обновления. Оксана решила обратиться в консалтинговое агентство за советом. Консалтинговое агентство провело комплексный анализ внешней и внутренней среды отеля (фрагмент отчета представлен ниже). Агентство предложило провести следующие изменения: 17 спальных комнат без ванных превратить в 10 комнат с ванными за 94 тыс. долл.; косметический ремонт оставшихся спален и общих залов стоил бы еще 35 тыс. долл.; дополнительно предусматривалась установка системы центрального отопления за 10 тыс. долл.
Сумма вложений показалась Оксане шокирующей. Она успокоилась, когда узнала, что консалтинговое агентство, скорее всего, окажет субсидию в 36 % стоимости. Кроме того, Оксана обнаружила, что ее отец положил на счет в банке свыше 20 тыс. долл. на модернизацию отеля. Теперь Оксана должна была решить, какой стратегический план она выберет на будущее.
Фрагмент отчета консалтингового агентства
«Результаты анализа рынка и отрасли гостиничных услуг Крыма» [2]
Гостиничная отрасль является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей в Крыму. Ежегодно полуостров посещают около 1,5 миллиона туристов, а количество средств коллективного размещения – непрерывно растет. С 2017 года в Крыму действует 1257 коллективных средств размещения, общим номерным фондом в 148,3 тысяч номеров, а валовая добавленная стоимость, созданная в гостиничной отрасли, составляет 2,8% от всего валового регионального продукта Республики Крым, что представляет собой достаточно крупный процент, по сравнению с другими отраслями сферы услуг. Доходность гостиничной отрасли в Крыму в разрезе множества других отраслей сферы платных услуг значительно выше - согласно данным Крымстата, на 2017 год объем реализации гостиничных услуг превысил уровень: – туристкой отрасли на 81%; – отрасли медицинских услуг на 71,49%; – отрасли образовательных услуг на 61,1%; – отрасли услуг связи на 43,8%; – отрасли жилищных услуг на 71,48%; – отрасли услуг культуры на 85,1%. Для анализа динамики роста и определения фазы воспроизводственного цикла рынка, проследим изменения емкости рынка гостиничных
услуг за 2013- 2018 гг. Данные об объеме реализации гостиничных услуг за 2018 год рассчитаны приблизительно, на основе усредненения данных прошлых лет и количества ночевок на 2018 год по оперативным данным Крымстата.
Как показывает рисунок 1, в целом, объем предоставленных услуг непрерывно
растет, что свидетельствует о том, что рынок гостиничных услуг Крыма находится в фазе подъема. Резкое сокращение объемов продаж гостиничной отрасли в 2014 году связано с политическими причинами, сложностями адаптации средств размещения под
законодательные стандарты РФ и изменениями структуры турпотока. Из зарегистрированных 825 предприятий на 2014 год работало всего 540. Наибольший прирост объёма продаж в размере 55,29% наблюдается в 2016 году, что говорит о стабилизации ситуации на рынке, связанной с присоединением Крыма в состав РФ. Также, необходимо отметить, что на динамику показателей в 2014-2016 годах оказывал значительное влияние высокий уровень инфляции в РФ – 11,36% и 12,90% соответственно. В целом рост рынка с 2013 года по 2018 год составил 70,86%. На 2018 год объем предоставленных услуг составил 27475479,37 тыс. руб. в абсолютном выражении, рост показателя составил 19,14% относительно уровня 2017 года, что превышает темпы инфляции за анализируемый период (4,3%) и свидетельствует о наличии тенденции к дальнейшему росту. По данным Крымстата, количество ночевок в 2018 году составило 15181,2 тыс., что на 28,1% выше уровня 2017 года (118849 тыс. ночевок). Количество размещенных человек на 2018 год составило 1958,6 тыс., что на 23,08% выше уровня 2017 года (1591,3 тыс.).
|
|
|
Изменения количества гостиничных предприятий Крыма за 2013-2018 гг. также
представлены в виде графика (рисунок 2).
Как видно из рисунка 2 количество действующих предприятий также непрерывно растет. В 2014 году фиксируется сокращение количества предприятий в размере 34,55% по сравнению с 2013 годом, связанное с нестабильностью рыночной и политической ситуации на момент присоединения Крыма в состав РФ.
Однако, с 2014 по 2017 год – рост показателя стабилизируется. В 2017 году зафиксировано 1257 гостиничных предприятий, что на 10,85% выше уровня 2017 года и свидетельствует о том, что данный показатель также имеет тенденцию к дальнейшему росту. В целом увеличение количества предприятий с 2013 года составило 52,36%.
Согласно последним данным одной из наиболее крупных российских систем онлайн-бронирования 101 hotels, 44% всех коллективных средств размещения Крыма составляют отели, 28% - гостевые дома, 13% - хостелы, 6% - базы отдыха, по 3% - коттеджи и пансионаты, 2% - апартаменты и 1% - санатории. При этом в категорию отелей также включены мини-гостиницы. Составим прогноз роста емкости рынка на 20192020 гг. методом регрессионного анализа. При помощи MS Excel на основе существующих данных о емкости рынка за 2013-2018 гг. составим уравнение линейной, экспоненциальной, степенной, логарифмической и полиноминальной регрессии с целью определения наиболее точной модели. График роста емкости рынка имеет вид параболы и 1 точку экстремума, соответственно для построения уравнения полиноминальной регрессии целесообразно использовать полином 2-ой степени. Таким образом, прогнозное значение емкости рынка гостиничных услуг Крыма на 2019 год составит 33527165,68 тыс. рублей, что превысит уровень 2018 года на 22,03%. В целом, рост емкости рынка по отношению к 2013 году составит 108,50%. При сохранении актуальной тенденции, емкость рынка на 2020 год составит 39820298,8 тыс. рублей, что на 18,77% выше прогнозного уровня 2019 года. В целом, емкость рынка гостиничных услуг к 2020 году составит 147,63%. Наиболее значительными факторами, оказывающими влияние на объем емкости рынка гостиничных услуг Крыма и туристкой отрасли в целом являются следующие:
|
|
|
– уровень доходов и сбережений населения;
– уровень спроса на отдых в Крыму;
– структура гостиничного продукта и ассортимент предлагаемых гостиничных услуг;
– качество гостиничных услуг и квалификация обслуживающего персонала;
– состояние информационной, транспортной и гостиничной инфраструктуры;
– структура туристического потока в Крым;
– уровень предпочтений туристов к размещению в частных домовладениях/квартирах;
– привлекательность Крыма, как курорта в целом и пр. Гостиницы Крыма, как правило, размещаются – в центре городов;
– на территориях, прилегающих к центру;
– в центре жилых районов и микрорайонов городов;
– на окраине городов;
– на ЮБК (Южный Берег Крыма), вдоль автомагистрали;
– за пределами города.
Местоположение гостиницы является одним из наиболее весомых факторов потребительского выбора. Большое значение имеет приближенность гостиницы к достопримечательностям города, к пляжным зонам, к горной местности, а также ключевую роль играет доступность транспортной инфраструктуры близлежащих территорий. Потребители гостиничных услуг представляют собой платежеспособных туристов, которые интересуются лечебно-оздоровительными и культурно - познавательными турами по Крыму.
По данным 2018 года, наибольшее количество туристов прибыло из г. Москвы и Московской области (Центральный федеральный округ) – 38%. Среди иностранных граждан наибольшая доля туристов приходится на граждан Украины (72%). К источникам получения информации об отдыхе в Крыму на сезон 2018 года относятся следующие:
– советы друзей и знакомых (27%);
– социальные сети (24%);
– сайты отелей (15%);
– порталы о туризме (16%);
– турагенства (7%);
– телевидение (3%);
– газеты, журналы (1%);
– другое (7%).
Такая структура географии прибытий туристов, связана с отсутствием прямого авиасообщения с рядом субъектов Российской Федерации. По данным Министерства курортов и туризма республики Крым, положительное влияние на долю пребывающих туристов из Южного федерального округа, Приволжского, Уральского и Сибирского оказало открытие Крымского моста. География прибытий туриста изображена в виде диаграммы.
К факторам, формирующим покупательские предпочтения и влияющие на выбор гостиницы относятся следующие:
– местоположение гостиницы;
– ценовая политика;
– качество и ассортимент гостиничных услуг (структура гостиничного продукта);
– наличие собственного сайта (фото-, видео-контента и текстовой информации о гостинице);
– отзывы других гостей и др.
76% туристов отдыхали в Крыму более 7 дней, из них – 42% туристов отдыхали до 14 дней, а 34% - более 14 дней. Наибольшая категория отдыхающих представлена семьями с детьми –47%. 36% туристов составили самостоятельные туристы, молодые пары и семьи без детей. Распределение по категориям туристов представлено в виде диаграммы (рисунок 5).
Эти же факторы можно назвать основными требованиями к гостиничному обслуживанию со стороны потребителей. Для бронирования номеров в большинстве случаев потребители используют официальные сайты отелей (62%), сервис Booking (32%), российские системы бронирования (32%), другие международные системы бронирования (13%), украинские системы бронирования (13%). Остальные 19% потребителей не используют системы бронирования.
Наиболее крупными отелями Крыма, номерной фонд которых составляет 100 и более номер являются «Ялта-Интурист» (1388 номеров), гостиничный комплекс «Mriya Resort &SPA» (435 номеров), санаторий «Жемчужина» (250 номеров), санаторий «Kirov Holiday Center» (306 номеров), гостиничный комплекс «Новый Свет» (252 номера), санаторий «Форос» (221 номера), отель «Palmira Palace» (202 номера), гостиница «Марат» (636 номеров), база отдыха «Лагуна» (220 номеров), санаторий «Золотой берег» (200 номеров), отель «Riviera Sunrise Resort & Spa» (209 номеров), санаторий «Ай-Петри» (381 номер), пансионат «Азовский» (243 номера), отель «Golden Resort» (229 номера) и пр.
По данным российской системы онлайн-бронирования 89% гостиниц Крыма не имеют «звездности», 6% - имеют 3 звезды, 3% гостиниц – 4 звезды, 5 звезд имеют лишь 1% гостиниц, и 2 звезды имеют – 2 % гостиниц.
Таким образом, можно сделать вывод, что гостиничный рынок отличается стабильными темпами роста (быстрорастущий рынок, темпы роста более 10%) и является привлекательным для новых игроков. Объём ёмкости рынка и число гостиничных предприятий с каждым годом увеличивается, кроме того – имеет хорошую тенденцию к дальнейшему росту. Степень конкуренции гостиничной отрасли можно оценить, в целом, как среднюю, так как рынок гостиничных услуг Крыма находится на стадии формирования, барьеры для входа в отрасль под силу преодолеть множеству предприятий, а предложения гостиничного продукта слишком различны по цене и качественным характеристикам.
Степень насыщения рынка целесообразно определить как отношение спроса на размещение в гостиницах к общему номерному фонду (предложению). На 2017 год общий номерной фонд Крыма составляет 148 300 номеров, а количество размещенных гостей - 1 591 300 человек. Отсюда следует, что каждый номер обслуживает 10,7 гостей за сезон, а степень насыщенности рынка составляет – 9,3%, что характеризует рынок как перспективный.
Несоответствие гостиничной инфраструктуры современным рыночным стандартам. Это связано преимущественно с изношенностью номерного фонда коллективных средств размещения, использованием устаревшего медицинского оборудования санитарно-курортными организациями. Множество гостиничных предприятий до сих пор базируются на советской инфраструктуре.
Номерной фонд большинства мини-отелей и небольших гостиниц Крыма представляет собой не более чем жилые меблированные помещения, что становится объективной причиной низкого уровня гостиничного обслуживания.
Нехватка квалифицированного персонала. Недостаток квалифицированных специалистов в индустрии гостеприимства Крыма связан преимущественно с сезонным характером деятельности гостиничных предприятий. Трудоустройство на гостиничных предприятиях Крыма воспринимается рабочей силой как временная «подработка», а не как полноценная занятость. В связи с этим, гостиничные предприятия испытывают сложности в подборе персонала и высокую текучесть кадров.
Также необходимо отметить, что на качестве кадров сказываются проблемы системы образования, которая дает специалистам широкую теоретическую базу, но практический аспект остается без должного внимания.
Рис.6 А. Томпсон и А. Стрикланд
Матрица выбора стратегии в зависимости от динамики роста рынка на продукцию и конкурентной позиции фирмы
Таблица 2
Стратегические альтернативы
| № | Наименование | Возможные действия |
| 1 | Стратегия концентрированного роста (поиск возможностей роста за счёт улучшения своего продукта или начала производства нового, не меняя при этом отрасли) | Например путем: - реконструкция и модернизация отеля - повышение категории / звездности |
| 2 | Стратегия интегрированного роста (поиск возможностей роста за счёт расширения гостиничного предприятия путём добавления новых структур) | Например путем: - приобретения компаний из других сфер той же индустрии (ресторанов, такси, авиалиний) |
| 3 | Стратегия центрированной диверсификации (поиск дополнительных возможностей для создания новых услуг, которые заключены в существующем бизнесе, в освоенном рынке, используемой технологии, либо в других сильных сторонах функционирования фирмы) | Например путем: - открытия в отелях этажей повышенной комфортности, так называемых «отель в отеле» или «Бизнес-этаж» - в межсезонье привлечение бизнес- клиентов, используя выгодное расположение (близость моря и деловой инфраструктуры) |
| 4 | Стратегия горизонтальной диверсификации (поиск возможностей роста на существующем рынке за счёт новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой) | Например путем: - открытия развлекательных центров, где находятся боулинг, бассейн, сауны, бильярд, тренажёрные залы, дискотеки, рестораны, бары и т.п. - открытия оздоровительного центра и зимнего сада |
| 5 | Стратегия конгломеративной диверсификации (поиск возможностей роста за счёт производства технологически не связанных с уже производимыми услугами, которые реализуются на новых рынках) | Например путем: - перехода в квартирно-офисный комплекс или конгресс - туризм |
| 6 | Стратегия сокращения (ликвидации) | Например путем: - введения бюджетных номеров, меньших по площади и с ограниченным набором услуг - перепрофилирование в учебный центр по гостиничному бизнесу с изменением формы собственности |
Таблица 4
Сравнительная оценка характеристик отеля и его основных конкурентов
| Показатель | Вес | Отель «Лазурный берег» | Конкурент 1 | Конкурент 2 |
| Репутация, (имидж) | 0,1 | хорошая | хорошая | хорошая |
| Квалификация менеджеров высшего звена | 0,07 | средняя | средняя | высокая |
| Автоматизация управления гостиницей | 0,03 | частичная | частичная | частичная |
| Текучесть кадров | 0,07 | средняя | средняя | высокая |
| Средняя цена номера | 0,1 | средняя | низкая | средняя |
| Ассортимент услуг | 0,07 | узкий | средний | узкий |
| Качество услуг | 0,07 | хорошее | хорошее | высокое |
| Контроль качества предоставляемых услуг | 0,04 | время от времени | время от времени | постоянный |
| Среднегодовая загрузка | 0,1 | низкая | средняя | средняя |
| Среднегодовая реализация номерного фонда по предварительным заявкам (бронирование) | 0,07 | низкая | средняя | высокая |
| Доля деловых / корпоративных туристов в общем числе гостей | 0,08 | отсутствует | низкая | средняя |
| Каналы сбыта | 0,15 | Индивид, клиенты, турфирмы | Индивид, клиенты, турфирмы, корпоративные клиенты | Индивид, клиенты, турфирмы, корпоративные клиенты |
| Реклама | 0,05 | недостаточная | недостаточная | недостаточная |
[1] Источник ситуации для анализа: Технология стратегического планирования. Практикум для вузов / сост. Меняйло Г.В.: Воронежский государственный университет
[2] Егина Ирина Олеговна, Веретенникова Ольга Игоревна, Силина Елена Дмитриевна АНАЛИЗ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ РЕСПУБЛИКИ КРЫМ // Вестник ассоциации вузов туризма и сервиса. 2019. №2.
