Эстетические свойства

Эстетические свойства — способность товаров выражать в чувственно-воспринимаемых признаках формы общественные ценности и удовлетворять эстетические потребности человека.

Эстетические свойства вещей изучает эстетика — наука о сущности и формах прекрасного в природе, предметах, художественном творчестве и жизни.

Большинству потребителей присуще стремление к красоте, гармонии, однако представления о них у разных людей, проживающих в различных регионах земного шара и в разные эпохи, неодинаково. Неодинаковы эти представления и у людей одной страны, местности, даже одной семьи. Эстетические потребности очень индивидуальны, что предопределяет сложность обеспечения эстетических свойств товаров.

 Определяющим комплексным показателем эстетических свойств всех товаров является их внешний вид. Остальные подгруппы эстетических свойств можно рассматривать как разновидности отдельных единичных или комплекса показателей внешнего вида в сочетании с другими показателями (например, целостность композиции как сочетание формы, размеров изделия и его отдельных деталей, внутренней структуры, мода — как сочетание формы, размерных характеристик отдельных частей товара, отделки и/или украшений поверхности, а также конструкции). Однако в литературе целостность, моду, стиль, дизайн, информационную выразительность принято выделять в качестве самостоятельных подгрупп.  

Показателями эстетических свойств товаров могут служить внешний (товарный) вид, целостность, дизайн, мода, стиль, информационная выразительность, совершенство производственного исполнения.

Внешний вид — комплексный показатель, включающий форму, цвет, состояние поверхности, иногда целостность. Для эстетического восприятия разных товаров значимость перечисленных единичных показателей внешнего вида неодинакова и зависит от особенностей товаров.

Форма характеризуется геометрическими параметрами. На восприятие формы большое влияние оказывает соотношение размеров. Эстетические потребности наиболее удовлетворяет гармоничная форма, отличающаяся органическим сочетанием размеров с геометрическими параметрами и назначением изделия.

Для товаров, сконструированных из отдельных деталей, важное значение имеет их совместимость и направленность формирования.

Цвет определяется световыми волнами определенной длины, воспринимаемыми глазом человека. Для эстетического восприятия имеют значение цветовое решение и цветовая гамма. При их выборе необходимо соблюдать основные положения цветоведения.  

  Состояние поверхности зависит от состава и структуры веществ или материалов, входящих в товары или упаковку. По степени значимости для эстетического восприятия этот показатель уступает форме и цвету. Эстетичность поверхности оценивается по ее состоянию (гладкая, шероховатая, ворсистая и т. п.), текстуре, наличию выступающих деталей. На эстетическое восприятие поверхности влияют форма и цвет, причем все три показателя оцениваются практически одновременно и в комплексе, составляя целостность композиции.

Состояние поверхности непродовольственных товаров характеризуется фактурой и текстурой. Фактура — строение поверхности продукции, определяемое визуально. Наряду с цветом фактура может обеспечивать гармоничность формы изделия. Фактура бывает гладкой и шероховатой, блестящей и матовой, крупно- и мелкозернистой. Каждый материал (металлы, ткани, фарфор, керамика и т. п.) имеет свои особенности фактуры, которая может быть изменена и улучшена за счет обработки поверхности (шлифовки, глазирования, чеканки и др.).

Текстура — состояние поверхности, характеризующееся наличием определяемых визуально элементов внутренней структуры материала, например, наличие включений в ювелирных камнях, волокон на разрезе древесины, создающих естественный рисунок. Текстура может быть естественной (у природных материалов) и искусственной (у синтетических материалов, имитирующих кожу, дерево, мрамор и т. п.). Искусственная текстура создается обычно путем нанесения соответствующих природным материалам рисунков.

Визуальное восприятие состояния поверхности определяется еще и наличием на ней рисунков и надписей. Рисунки могут быть в виде изображений людей, цветов, животных, геометрических фигур, информационных знаков и т. п. При этом рисунки и надписи выполняют декоративную и/или информационную функции, а также создают психическое восприятие состояния поверхности (например, определенной фактуры или текстуры), формы и объема (существуют приемы, позволяющие зрительно увеличить или уменьшить объемы) и цвета товаров. Поэтому рисунок на поверхности товаров выступает в качестве существенного показателя не только состояния поверхности, но и в целом внешнего вида.

Рисунок может являться самостоятельным показателем не только внешнего вида, но и строения. Так, при оценке эстетических свойств некоторых товаров важную роль играет рисунок внутреннего строения (например, рисунок сыров, рисунок или вид на разрезе колбасных изделий, мясокопченостей и др.).

Рисунок может быть естественным (за счет природных свойств товаров) или искусственно нанесенным в виде изображения, лепки (например, гипсовые изделия), формования (украшения на поверхности тортов, пирожных, кулинарных изделий), использования украшений (цветов, эмблем, наклеек и т. п.).

При эстетическом восприятии оценивают целостность товаров, которая характеризуется отсутствием у них повреждений, ухудшающих форму (отсутствующие детали одежды, обуви, посуды вследствие механических повреждений), цвет (например, при микробиологической порче) и состояние поверхности (например, проколы, порезы, трещины, разрывы и др.).

Целостность композиции отражает рациональную взаимосвязь внешних признаков с внутренней структурой и предполагает подчиненность главным элементам второстепенных, единство стилевого решения всех частей изделий.

Для ряда непродовольственных товаров целостность композиции характеризуется организованностью объемно-пространственной структуры, пластичностью, графической прорисованностью формы и элементов. Организованность объемно-пространственн ой структуры выражает учет пропорций, масштабов, ритмичности и других конструктивно- художественных средств композиции изделий. Пластичность определяет выразительность объемной и элементной форм изделия.

Совершенство производственного исполнения изделия определяется тщательностью покрытия и отделки поверхности, чистотой выполнения сочленений, информационных знаков, упаковки и т. п.

Следует отметить, что эстетическое восприятие всех показателей внешнего вида может относиться не только к товару, но и к упаковке. Причем эстетические свойства упакованных товаров во многом определяются внешним оформлением упаковки, под которой может скрываться товар, обладающий невысокими эстетическими свойствами.

Дизайн — способность товаров комплексно удовлетворять эстетические, эргономические, социальные и иные потребности за счет их художественного конструирования. Удовлетворение многообразных потребностей и в первую очередь эстетических достигается путем рационального сочетания показателей внешнего вида (формы, цвета, состояния поверхности и т. п.) с размерами и показателями функциональных и эргономических свойств. Так, красивая форма изделий должна совмещаться с удобством использования (эксплуатации). Размеры изделий в целом или их отдельных деталей должны обеспечивать гармоничность формы и функциональное назначение.

Среди показателей внешнего вида, определяющих дизайн товаров, особое место занимает форма, которая обусловливает основные типы стилей в дизайне. Известным дизайнером Джиффордом Джексоном были выделены и охарактеризованы следующие стили: ступенчатый, обтекаемый, конусный, нормальный и скульптурный.

Дизайн долгое время считался свойством только непродовольственных товаров. Однако в последнее время принято говорить и о дизайне упаковки всех товаров, в том числе и продовольственных, а также о дизайне внешнего оформления некоторых пищевых продуктов (тортов, пирожных и т. п.) или кулинарной продукции (особенно предназначенной для выставочных целей).

Дизайн является составной частью определенной моды и/или стиля товаров. Разработка дизайна товаров играет важную роль в проектировании направления моды и обеспечения определенного стиля.

Стиль — способность товаров удовлетворять социальные и эстетические потребности с помощью совокупности показателей внешнего вида, конструктивных особенностей и деталей, которые определяются общим для конкретного сегмента потребителей мироощущением.

Стиль формируется в течение достаточно продолжительного времени под воздействием исторических, демографических, географических, национальных, корпоративных и иных факторов. Отдельные элементы внешнего вида, конструкции товаров могут выступать в качестве средств художественной выразительности и эстетических потребностей приобретателей.

Как и другие подгруппы эстетических свойств, стиль удовлетворяет не только эстетические, но и социальные потребности, поскольку в большинстве случаев отражает и стремление людей быть причастными к определенной группе населения или эпохе (быть современными). Стиль товаров совместно с модой является важным средством создания имиджа потребителей (организаций или отдельных людей) и удовлетворения престижных потребностей как разновидности социальных потребностей.

Стиль отражает определенные особенности художественной культуры, сформировавшиеся под воздействием социально- экономических условий развития общества в конкретный исторический период. Изменение этих условий постепенно приводит к утверждению нового стиля. Стиль отражает взаимосвязь содержания и внешнего оформления товаров. Основное условие образования стиля — единство мироощущения и средств его выражения.

Существует несколько классификаций стилей эпох. На рис. 14 приведена одна из наиболее распространенных классификаций, но без указания разновидностей стилей.

Исторический стиль (стиль эпохи) товаров — способность товаров отражать исторически сложившуюся общность средств и приемов художественной выразительности.

Исторические стили находят выражение прежде всего в архитектуре, что побуждает к созданию предметов быта (мебели, посуды, одежды, обуви и т. п.), обладающих стилевым единством с архитектурным пространством. Эта группа стилей в большей мере охватывает непродовольственные товары, в меньшей — пищевые продукты (в основном их внешнее оформление и упаковку).

Кратко охарактеризуем наиболее распространенные исторические стили, так как это имеет практическое значение при экспертизе антикварных изделий, а также стилизованных («под старину») товаров и/или услуг (например, при оформлении магазинов, ресторанов и т. п.).

Древнеегипетский стиль характеризуется массивностью, гипертрофированными масштабами форм, лаконичностью цветового оформления.

Античный (героический) стиль (лат. antiguus — древний) отличается реалистической трактовкой пространства, конструкцией, логикой и гармоничным единством всех форм, наличием геометрических рисунков. Готический стиль (фр. gothigue — германское племя готы) определяют устремленные вверх, удлиненные, угловатые формы предметов, отличающиеся строгостью конструкции, обилием резьбы, скульптурных украшений. Этот стиль возник во Франции в XII в. и в позднем Средневековье распространился в Западной Европе.

Ренессансный стиль (стиль Возрождения) характеризуется соразмерными человеку формами, удобством и изяществом конструкций, появлением яркого национального колорита в предметах быта. Определенные элементы этот стиль заимствует у античного стиля, хотя и в новой, более усовершенствованной форме (например, колонны — типичный элемент античного стиля используются для украшения мебели, но более изящных форм).

Барокко (от ит. Ьагоссо — вычурный) — стиль, отличающийся декоративной пышностью, вычурностью, живописностью, тяжеловесностью, иррациональностью, динамическими, сложными формами, наличием ярких цветов с обилием золота в оформлении предметов быта. Этот стиль возник при смене эпохи Возрождения на эпоху абсолютизма.

Классицизм — стиль, сформированный при новом обращении к античному и ренессансному стилям с дальнейшим их совершенствованием на основе достижений науки и техники того времени. Термин «классический» (от лат. classicum) обозначает первоклассный, образцовый, при этом за образец был взят античный стиль. Классический стиль возник в период перехода от феодального строя к буржуазному. Его характерные черты — строгость, логичность конструкции, рационализм и ясность пропорциональных членений формы, сочетающихся с функциональным назначением, симметрия, статика, отсутствие вычурности и излишнего внешнего оформления, замкнутость композицииспокойные цвета и их сочетания. Разновидностями позднего классицизма являются стиль ампир, русский классицизм: екатерининский и александровский.

Модерн (от фр. moderne — современный) — стиль, противопоставляющий себя классицизму и отличающийся стремлением к целостности, лаконизму форм, подчеркиванию структурных элементов и использованию новых материалов, конструкций, необычных декоративных эффектов. Этот стиль возник в европейском искусстве конца XIX — начала XX вв.

Конструктивизм (лат. constructio — построение) — стиль, основной установкой которого было сближение искусства с практикой индустриального быта по линии формы. Характерными признаками этого стиля являются геометризация контуров, функционально оправданное конструирование и использование в качестве рисунков индустриальных пейзажей, предметов труда. Этот стиль возник в начале XX в. в противовес классицизму.

Таким образом, основополагающим признаком исторического стиля является форма и конструкция предметов быта. В реальной практике наряду с указанными стилями достаточно часто встречается их смесь (эклектический стиль, эклектика).

Географический стиль — способность товаров отражать определенную постоянную общность средств и приемов художественной выразительности, сформированной под воздействием культурной среды отдельных регионов земного шара.

По географическому признаку принято выделять европейский, восточный, латиноамериканский и североамериканский стили.

Европейский стиль характеризуется показателями внешнего вида, в значительной мере соответствующего функциональному назначению и антропометрическим характеристикам европейского потребителя. За исключением отдельных проявлений моды данному стилю присущи лаконичность форм, их подчиненность содержанию изделия, отсутствие резких цветовых контрастов и пышных деталей внешнего оформления. Этот стиль сформировался под воздействием классицизма и модерна в странах Западной Европы. В настоящее время это один из самых распространенных стилей в мире, даже в странах Востока. Восточный стиль определяется наличием ярких красок с контрастной цветовой гаммой, множеством деталей внешнегооформления (например, на одежде — вышивки, пуговиц, украшений и т. п.). В нем много заимствований из национальных стилей восточных стран. Такой стиль наиболее часто встречается у товаров, импортируемых из азиатских стран (например, одежда, обувь, украшения и т. п.).

Латиноамериканский стиль достаточно близок к восточному стилю, особенно по цветовой гамме, но отличается большей сдержанностью в деталях внешнего оформления. Этот стиль возник под воздействием индейской и испанской культур. Он имеет ограниченное распространение — в основном в странах Латинской Америки и импортируемых из них товаров.

Североамериканский стиль близок к европейскому стилю, хотя и отличается от него большей простотой формы и конструкции. В то же время данный стиль предоставляет большую свободу во внешнем виде и конструкции изделий.

Национальные стили — способность товаров отражать через их внешнее оформление вкусы и предпочтения потребителей определенной страны. Характерными признаками национальных стилей могут быть определенная цветовая гамма, рисунки, конструктивные особенности изделий или их отдельных элементов. В товарах национальный стиль может быть доминирующим (например, русские матрешки, изделия из Хохломы, Гжели и т. п.) или в виде отдельных элементов (например, вышивка на одежде в русском стиле). В настоящем учебнике не рассматриваются отдельные национальные стили, так как в каждой стране есть один или несколько национальных стилей, которые находят отражение не только в предметах быта, но и в оформлении, рецептуре и способах приготовления пищевых продуктов, при этом принято говорить о национальных кухнях.

Социальные стили — способность товаров через внешний вид, конструкцию и используемые материалы, сырье, а также определенные детали оформления отражать причастность потребителя к определенной социальной группе людей, и/или организации, и/или образу жизни. По сути, социальные стили являются стилями жизни людей в социуме и их можно подразделить на индивидуальные и коллективные стили.

Индивидуальный стиль отражает вкусы и предпочтения конкретного потребителя, предназначенные для обеспечения определенного образа жизни.

Различают такие индивидуальные стили, как деловой, спортивный, вечерний. Кроме того, все демографические стили (молодежный, подростковый, детский и т. п.) также являются индивидуальными.

Индивидуальный стиль формируется конкретным потребителем и во многом определяет его запросы. Чтобы удовлетворить эти запросы, вызванные разнообразием индивидуальных стилей у разных потребителей, производители и продавцы товаров вынуждены выпускать обширный ассортимент продукции с широкой гаммой эстетических свойств.

В истории известны попытки заменить рациональные индивидуальные стили на единый и обязательный для всех. Однако, за исключением особых случаев (например, рабочая одежда, служебная форма), это вызывало неприязнь у большинства людей. В современных условиях многие люди, особенно пользующиеся известностью или пытающиеся ее завоевать, стремятся создать свой индивидуальный стиль с помощью специалистов- имиджмейкеров.

  Коллективный стиль формируется в определенных социальных группах людей под воздействием общественного мнения, корпоративной (фирменной) культуры и специально создается для обеспечения имиджа организации или отдельным людям, причастным к коллективу.

Коллективные стили находят отражение во внешнем оформлении предметов быта, одежды, обуви, а также и продовольственных товаров, зачастую демонстрируя причастность к определенной группе людей по образу жизни и уровню доходов (например, аристократический стиль), или по месту их проживания (городской, сельский или деревенский стиль), или причастность к организации (фирменный стиль). Особо остановимся на фирменном стиле, так как он имеет наибольшую значимость для товаров.

Фирменный стиль — единый четко выраженный стиль, определяющий имидж фирмы и выпускаемых ею товаров. Одно из главных его назначений — укрепление с помощью дизайна престижа фирмы, усиление «узнаваемости» своих товаров для удержания определенного сегмента рынка. Этим объясняется стремление многих крупных зарубежных фирм сохранить свой фирменный стиль на протяжении многих десятилетий и даже столетий. Особенно это проявляется в художественном оформлении упаковки и маркировки. Например, компания «Пепси- Ко» («Pepsi-Со») многие десятилетия использует отличительную этикетку с преобладанием голубого цвета (символ свеже-ста, чистой воды и прохлады) с характерной надписью красного цвета, указывающей наименование напитка.

Мода — способность внешнего вида товаров удовлетворять эстетические потребности, сформированные или сложившиеся в определенной социально-культурной среде на определенный, ограниченный период.

Основополагающими признаками, характеризующими это свойство, являются единичные показатели внешнего вида: форма изделий в целом и/или отдельных его частей (например, заостренная, округлая или квадратная форма носка обуви), цвет и/или цветовая гамма (особенно это характерно для одежды, обуви — модный цвет сезона), состояние поверхности, в том числе деталей оформления (например, наличие рюшек на платьях, блузках, фурнитуры на обуви, мебели и т. п.), наличие или отсутствие отдельных функциональных деталей (например, задника у обуви, рукавов, поясов — у одежды). Названные показатели моды обеспечиваются путем подбора наиболее пригодных видов сырья, материалов и разработки определенной конструкции.

Мода создается модельерами для формирования новых потребностей в товарах, чтобы побуждать потребителя покупать их, несмотря на то, что изделия аналогичного назначения у него есть в достаточном количестве. Поэтому мода выступает в качестве одного из наиболее значимых факторов морального старения товаров длительного пользования. Вместе с тем мода является одним из важных двигателей научно-технического прогресса, побуждая модельеров создавать не только модные товары, но и заказывать разработку новых материалов, технологий.

В отличие от стиля мода представляет собой временную общность формально-художественных средств, выражающих определенное мироощущение. В то же время при разработке моды учитывается определенный стиль. Мода распространяется, как правило, на наиболее подвижные элементы вещной среды и является следствием естественного стремления людей делать все более красивыми и удобными окружающие их предметы, используемые товары. Кроме того, мода на товары отражает изменение вкусов людей с возрастом, а также появление новых потребностей и средств их удовлетворения. Об этом свидетельствует существование таких направлений моды на одежду, обувь, головные уборы, украшения, как молодежное, детское, для людей среднего и пожилого возраста.

Эстетическое восприятие моды субъективно и связано с ее направлением, характерным для конкретного исторического периода. Если в моде длинные платья или туфли на тонком каблуке, это положительно воспринимается большинством потребителей как высокий уровень эстетических свойств. Уходит мода, и восприятие этих товаров может быть прямо противоположным.

Мода изменяется в зависимости от социально-экономических условий, причем эти изменения происходят быстрее и чаще, чем изменения стиля. Наиболее быстро меняется мода на непродовольственные товары, особенно обувь, одежду, головные уборы, украшения. Понятие «мода» почти неприменимо к продовольственным товарам и относится лишь к отделке или упаковке некоторых продуктов (например, изменениям моды подвержена отделка тортов, пирожных, других кондитерских изделий).

Оценку эстетических свойств выпускаемой продукции проводят экспертные комиссии. За критерий эстетической оценки принимается ранжированный ряд изделий аналогичного класса и назначения. В торговле оценку эстетических свойств товаров должны осуществлять товароведы, которые должны уметь различать стили, направления моды и соответственно распознавать модные товары.