Маркетинговое исследование соковой продукции и анализ положения компании «Флора» на рынке г. Бийска

Полевое исследование проводилось по случайной выборке среди жителей города в возрасте 18 лет и старше. Опрос, в котором приняли участие 20 человек, проходил в магазине ООО «Аникс», расположенного по адресу ул. Ленинградская, 107. (главной причиной выбора места проведения опроса стал факт того, что данный магазин является местом реализации соковой продукции ООО КХ «Флора»). Также для анализа данных, было проведено исследование фирм-конкурентов, на примере ассортимента выбранного магазина и кабинетное исследование источники внешней информации.

Целью исследования было изучение потребительских предпочтений вкусов и марок соковой продукции, представленной в анализируемом магазине, а также определение положения компании «Флора» на рынке соковой продукции г. Бийска.

АлтГТУ ФБиДФО

гр. ТиЭТ–54

Соки и нектары в России не входят в перечень товаров первой необходимости. Люди начинают их покупать только по мере достижения определенного уровня доходов, и начинают, естественно, с продукции, относящейся к низшему среднему сегменту.
Необходимо отметить, что существует два принципиально различных способа изготовления соков. Первый – отжать сок из фруктов и упаковать. Это сок прямого отжима. Второй – отжать, получить концентрированный сок путем отъема воды и ароматов (купажирование), а затем восстановить и упаковать. Это так называемый восстановленный сок. В настоящее время на рынке соки прямого отжима и восстановленные соки занимают 2 % и 98 % соответственно.

Маркетинговое исследование

часть

Беляев Р.А.

Рисунок 3.1 - Соотношение соков прямого отжима и восставленных соков, в %

По данным «Российского Союза Производителей Соков» в России за год каждый житель страны потребляет в среднем до 12 литров соковой продукции. Учитывая это показатель можно определить общую емкость рынка по г. Бийску. Емкость рынка – это количество товаров, которое может быть предложено рынку за определенный срок. С точки зрения потребительского потенциала рынка, т.е. способность поглотить определенное количество товаров в физических единицах (емкость рынка со стороны спроса) по г.Бийску можно рассчитать по формуле:

V= k×C, где

V – емкость рынка, литрах

к – коэффициент среднего потребления соков на 1 жителя,

С – численность населения определенного рынка.

Численность г. Бийска на 1 января 2010 г. составила 220500 человек, следовательно:

V= 12×220500 = 2646000 литров

Общая емкость рынка потребления соков по г. Бийску равняется 2646000 литров за год.

Зная общую емкость рынка, можно определить долю рынка компании «Флора». Доля рассчитывается как отношение объема продаж предприятия в физическом выражении к общей емкости рынка.

Объем продаж за 2010 г. по предприятию «Флора» составил – 900000 литров соковой продукции.

Значит доля рынка компании «Флора» по г. Бийску составляет - 34%.

Рисунок 3.2 - Доля рынка компании «Флора» по рынку г. Бийска

Следовательно, на конкурирующие фирмы, работающие в сегменте производства соков приходиться - 66 % рынка г. Бийска.

По анализу представленного ассортимента соковой продукции магазина ООО «Аникс» и количественному анализу представленных образцов основными конкурентами, работающими на рынке, являются следующие торговые марки (см. таблица 3.1).

Таблица 3.1 – Анализ торговых марок

№	Торговая марка сока	Объем товарного предложения, литров	Доля в ассортименте магазина, %
1	«Моя семья»	40	21
2	«Да»	25	13
3	«Фруктовый сад»	20	11
4	«Сады Придонья»	42	23
5	«Gold»	10	5
6	«Мой»	16	9
7	«J7»	10	5
8	«RICH»	5	3
9	«Я»	10	5
10	«Флора»	9	5
ИТОГО:		187	100

На рисунке 3.3 представлены доли фирм-конкурентов в ассортименте магазина ООО «Аникс».

Рисунок 3.3‒Доли фирм-конкурентов в %

Продукция компании «Флора» занимает одну из наименьших долей по предлагаемому продукту. Также замечено, что продукция данной компании по месту расположения занимает место с наименьшим просмотром, следовательно, визуальный доступ к продукции затруднен.

По количеству предлагаемой продукции основными лидерами по предложенной соковой продукции лидирующие позиции занимают:

1) Сады придонья – 23 %,

2) Моя Семья – 21 %,

3) Да – 13 %.

Также по представленному ассортименту продукции магазина можно провести сегментацию по виду упаковки.

Информация о представленных видах упаковки и доли в ассортименте магазине представлена в таблице 3.2:

Таблица 3.2‒Основные виды упаковок соков

№	Вид упаковки	Объем товарного предложения, шт	Доля в ассортименте магазина, %
1	Пэт-бутылка	10	10
2	Тетрапак	89	87
3	Стеклотара	3	3
ИТОГО:		102	100

Рисунок 3.4 ‒ Соотношение по видам упаковки для соковой продукции.

По виду упаковки наименьшую долю занимает упаковка из стеклотары. Это возможно связано с низким потреблением продукции в стеклотаре основных потребителей.

Для рынка соковой продукции также характерно деление в зависимости от ценового фактора, т.е. выделение ценовых сегментов сокового рынка. По данным экспертов, в настоящее время на соковом рынке России выделяются следующие сегменты: класс "премиум "‒ 2 % рынка, средний класс – 25 %,класс дешевого сока – 50 %, а также низший ценовой сегмент (сокосодержащие напитки) – 23 %. Основная часть производителей выпускают продукцию всех сегментов. В настоящее время идет бурное развитие нижнего среднего и низкого ценовых сегментов сокового рынка - вместе эти сегменты занимают более 70 % рынка. Для премиум - сегмента наиболее характерно представление соков только прямого отжима в стеклянных бутылках.

По стоимости продукции в ассортименте магазина ООО «Аникс» представлена продукция среднего и низшего ценового сегмента. В таблице представлены основные данные по ценам на соковую продукцию (Для анализа были сопоставлены цены за яблочный сок разных производителей).

Таблица 3.3 ‒ Анализ цен на соковую продукцию, руб.

№	Торговая марка яблочного сока	Цена за литр, руб
1	«Моя семья»	38,20
2	«Да»	33
3	«Фруктовый сад»	44,20
4	«Сады Придонья»	46
5	«Gold»	32
6	«Мой»	32,60
7	«J7»	61,90
8	«RICH»	67,40
9	«Я»	66

Среднерыночная цена за литр сока по магазину ООО «Аникс» составляет – 46,8 руб.

Стоимость одного литра сока компании «Флора» составляет 51,40 руб., что является в 1,09 раза выше, чем среднерыночная цена.

Для компании «Флора» представляющей и изготавливающей продукцию прямого отжима в стеклотаре для дальнейшего продвижения своей продукции конечным потребителям, необходимо выбрать дальнейшую стратегию продвижения.

Эта может быть одна из стратегий завоевания лидерской позиции в разных ценовых сегментах. Например, для завоевания наибольшей доли в сегменте низкого и среднего ценового сегмента необходим пересмотр ценовой политики, в сторону снижения розничной цены или дополнительных стимулирующих акциях при большем потреблении. Для перехода в более доходный сегмент – премиум, необходимо разработать план позиционирования компании, как производителя высококачественного товара. Либо выбрать стратегию выпуска продукции для всех ценовых сегментов, как делают основные производители рынка соковой продукции.

В ходе проведенного опроса в магазине были определены и проанализированы следующие предпочтения конечных потребителей соковой продукции (Приложение Б).

В опросе приняли участия 20 человек из них 85 % ‒ женщин и 15 % мужчин с различным уровнем дохода.

Так на средний уровень дохода пришлось 55 % покупателей, с высоким уровнем дохода – 25 % и с низким уровнем ‒ 20 %.

Возраст покупателей составил от 18 до 25 лет – 25 %, от 25 до 35 лет - 30 %, от 35 до 55 лет – 30 %, старше 55 лет ‒15 %.

Данные, полученные в ходе опроса, представлены в таблице 3.4

Таблица 3.4 ‒ Результаты анкетирования

Номер вопроса	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
	Выбранные варианты ответов респондентами
1 респондент	а	а	а	б	Апельсин	а	а, б	а	в	б
2 респондент	а	г	г	в	Виноград	а	а, д, в	а	г	а
3 респондент	а	а	б	б	Яблоко, мультифрукт, виноград	б	а, в	б	б	б
4 респондент	а	а	в	б	Ананас, виноград, яблоко	в	в, г	б	в	в
5 респондент	а	а	а	б	Виноград	г	в, д, е	б	б	в
6 респондент	а	в	в	в	Томат, яблоко	з	а, б,в,г	б	г	а
7 респондент	а	б	б	б	Апельсин, яблоко	е	а, б, в	а	в	в
8 респондент	а	в	а	б	Яблоко	а	а, ж, з, б	б	в	а
9 респондент	а	а	в	б	Яблоко, апельсин	д	в, з, е	б	б	в
10 респондент	а	б	а	а	Мультифрукт, ананас, гранат	е	а, в, е, д	б	а	б
11 респондент	а	г	а	б	Яблоко, апельсин	а	а, д	б	г	а
12 респондент	а	а	а	б	Томат	д	а, в, ж	б	в	в
13 респондент	а	б	б	б	Томат, яблоко, апельсин	е	а, ж	б	в	б
14 респондент	а	б	а	а	яблоко	ж	а, в, е	б	а	б
15 респондент	а	б	а	б	Мультифрукт, апельсин	б	в, е, д	б	а	б
16 респондент	а	а	а	б	Яблоко	а	а	б	б	б
17 респондент	а	б	б	б	Яблоко	а	а, в	б	б	б
18 респондент	а	а	а	а	Яблоко	ж	а, е, ж	б	а	б
19 респондент	а	б	а	б	Яблоко	б	а, е	б	а	б
20 респондент	а	а	а	а	Яблоко	ж	а, е	б	б	б

Все респонденты приобретают соковую продукцию, но с разной степенью регулярности. Частота приобретения соков показана на рис. 3.5

Рисунок 3.5 ‒Частота приобретения соков в магазине ООО «Аникс»

Значительная доля потребителей – 45 % ‒ приобретают соковую продукцию несколько раз в неделю. В целом с увеличением доходов респондентов, растет частота потребления. Так, среди респондентов с низким уровнем дохода – 50 % покупают соки реже, чем 1 раз в месяц.

Самыми активными покупателями соков являются люди в возрасте от 25 до 35лет, 83 % потребителей этой группы покупают соки несколько раз в неделю. Среди потребителей старших возрастных групп, в особенности среди респондентов в возрасте старше 55 лет, частота покупки снижается до 1 раза в месяц и реже. Это связано с тем, что люди в этом возрасте сами делают домашние заготовки, в том числе витаминные компоты и соки, заменяя этим покупку соков в магазине.

Абсолютное большинство потребителей – 70 % предпочитают покупать соки в тетрапак упаковках. В пластиковых бутылках соки приобретаются 20 %, причем основные потребители – 75 % ‒ это респонденты в возрасте от 18 до 25 лет, ведущие активный образ жизни и для которых удобство главный критерий. В стеклотаре соки приобретают – 10 % респондентов в возрасте старше 55 лет, для того, что в дальнейшем использовать освободившуюся тару.

Что касается выбора емкости упаковки, то 60 % опрошенных чаще всего за один раз покупают соковую продукцию в литровой таре (рис. 3.6).

Рисунок 3.6 - Предпочтения потребителей по объему упаковки соковой продукции, % от числа покупателей

Доля респондентов, предпочитающих 1,5 и 2 литровую упаковку соответственно 20 % и 15 %. Упаковку более 3 литров сока предпочитают покупать – 5 % респондентов.

Среди многообразия вкусов сока, которые предлагают различные производители соков, наибольшим спросом пользуются яблочный, апельсиновый – их выбирают соответственно 32,5 %, 20 %, 15 % опрошенных (рис 3.7).

Рисунок 3.7 - Предпочтения потребителей по вкусам соковой продукции, % от числа опрошенных.

Можно также отметить некоторые различия в предпочтениях в зависимости от возраста потребителей – наиболее молодые в большей степени склонны к выбору смесей фруктов и экзотических фруктов, чем потребители более старшего возраста. Томатный сок предпочитают люди старше 35 ‒ 8 %.

Наиболее предпочтительными марками производителей соков является ТМ «Моя Семья» ‒ 30 %, по 15 % потребительского предпочтения за ТМ «Привет», «Фруктовый сад», «Любимый сад» (рис 3.8).

Рисунок 3.8 ‒ Потребительские предпочтения торговой марки сока, % от числа потребителей.

Для потребителей с уровнем дохода выше среднего наиболее предпочтительными ТМ соков являются «Да» и «Rich» по 5 %.

Сок кампании «Флора» предпочитают респонденты в возрасте старше 55 лет и низким уровнем дохода, т.к. после употребления сока данной копании можно в дальнейшем использовать пустую тару.

По анализу факторов влияющих на приобретение соковой продукции лидирующим фактором является – цена продукта – 34 %, на данный фактор реагируют особенно люди с уровнем дохода низкий и средний (рис 3.9).

Рисунок 3.9 ‒ Степень влияния факторов на выбор соков, % от потребителей.

Не мене важным является и показатель качества продукции – 24 %. Доверяют при выборе соков советам своим друзей и родственников – 10 % респондентов. Предпочтения потребителей определяются не только и не всегда известностью марки, но и ценой данной продукции.

По результатам опроса было выяснено, что соки приобретают все группы потребителей – это говорит о доступности приобретения соков, с частотой потребления несколько раз в неделю. При покупке отдают предпочтения сокам в емкости 1 литр, изготовленной из тетрапак упаковки, с наиболее востребованными вкусами – яблоко, апельсин.
Приложение Б

Анкета по изучению предпочтений потребителей соковой продукции в магазине ООО «Аникс»

Уважаемые покупатели!

Данное маркетинговое исследование проводится в целях выяснения предпочтений в отношении соковой продукции, реализуемых в магазине ООО «Аникс» г. Бийска Алтайского края.

Просим Вас ответить на предлагаемые ниже вопросы. Прочитайте каждый вопрос и отметьте один (несколько) вариантов ответа, который в наибольшей степени соответствует Вашему мнению.

1. Покупаете ли Вы соки?

а) да;

б) нет.

2. Как часто Вы приобретаете соки?

а) несколько раз в неделю;

б) несколько раз в месяц;

в) один раз в месяц;

г) реже.

3. Какое количество сока Вы приобретаете за 1 покупку?

а) 1 литр;

б) 1,5 литра;

в) 2 литра;