Ситуационный анализ как необходимое условие эффективной кампании в сфере связей с общественностью

Ситуационный анализ – это оценка возможных изменений в деятельности базисного PR - субъекта в определенный период времени с учетом влияния действующих внешних факторов. Важно описывать ситуацию именно в текущий момент, поскольку анализ прошлых состояний для прикладных исследований является малозначимым. Существуют две формы ситуационного анализа:

· общий анализ ситуации, предполагающий детальное рассмотрение всей системы социальных субъектов, одним из которых является базисный PR-субъект;

· фрагментарный, ориентирующийся на анализ только какой-то части ситуации c участием базисного PR -субъекта. Именно фрагментарный анализ чаще всего и используется при организации PR- кампаний.

В качестве еще одной особенности ситуационного анализа, проводимого в рамках PR- кампаний можно отметить его жесткую привязку к решению конкретной локальной задачи.

Технологически исследовательский этап начинается с так называемого экспресс – анализа ситуации. Это предварительные исследования, результатом которых является формулировка проблемы, своеобразное резюме того, что удалось узнать о ситуации.

При этом формулировка проблемы не предусматривает путей ее разрешения или обвинения в чей - либо адрес, иначе программирование и планирование были бы заранее заданными и изначально ограниченными.

Далее опираясь на результаты экспресс-анализа проводится полновесное исследование, которое и называется ситуационным анализом. Анализ ситуации представляет собой полное собрание всего того, что известно о сложившемся состоянии вещей, включая историю его развития, силы, влияющие на ситуацию, а также о тех, кто к этому причастен или на кого она влияет как внутри организации, так и вне нее.

В PR рекомендуется начинать анализ с внутренней ситуации базисного PR-субъекта. Анализ внутренней ситуации предполагает проведение коммуникационного аудита – полного анализа коммуникаций базисного PR-субъекта с целью выявления его коммуникативных потребностей и возможностей, а также для внесения необходимых изменений в его коммуникационную деятельность. При этом в поле зрения PR-специалиста должны попасть следующие составляющие:

· профиль деятельности базисного PR - субъекта (сфера деятельности организации, виды производимых товаров и услуг;

· структура базисного PR-субъекта (количественный и качественный состав организации, принципы построения, виды управления);

· наличие/отсутствие корпоративной культуры;

· используемые каналы внутренней коммуникации (с точки зрения эффективности их воздействия).

После того, как ситуация внутри организации исследована, можно перейти к внешним аспектам проблемной ситуации:

· отношения с контролирующими органами;

· характер и уровень конкуренции;

· отношения со сторонними партнерами (СМИ, заказчиками, поставщиками и т.д.).

И особое внимание следует обратить на информационные потребности различных групп общественности и способы использования получаемой информации, т.е. содержание сообщения. Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. Сколько информации используют люди во время анализа проблемной ситуации? Коммуникационные усилия только тогда дают эффект, когда люди ощущают потребность в информации. Анализируя ситуацию, нужно выяснить, в какой мере различные группы людей ощущают потребность в информации, связанной с конкретной проблемной ситуацией.

2. Какой именно информацией пользуются люди? PR-программы, которые, прежде всего, учитывают потребности целевых групп, а не интересам организации, базируются на сведениях о том, какую именно информацию хотят знать различные группы людей.

3. Как люди используют информацию? Сама по себе информация редко когда становится самоцелью, поскольку люди используют ее по-разному, исходя из собственных соображений. Люди считают информацию полезной, если она связана с определенным действием, темой или планом, важными для них. Люди редко когда усматривают пользу в «общей информации».

4. Чем обусловлено использование информации? Использование или не использование информации зависит от того, как именно люди связывают с себя с ситуацией.

Внешние группы общественности нужно проранжировать в соответствии с их значением для организации, степенью независимости от нее по какому-либо конкретному вопросу.

Таким образом, на аналитическом этапе происходит первичное сегментирование.

Помимо анализа и определения приоритетных групп общественности секция внешних факторов должна включать в себя: анализ законов и других нормативных актов, касающихся деятельности организации, информацию о конкурентах, партнерах, о состоянии рынка и т.д.

При проведении ситуационного анализа может возникнуть и ряд сложностей. Первая группа сложностей связана «мультимедийная» природа PR. Вторая группа сложностей обусловлена существованием так называемых барьеров восприятия ситуации.

Р. Кац выделяет несколько таких барьеров:

· информация, которой вы не владеете;

· последствия вашего восприятия проблемы, т.е. воздействие собственных ценностей, представлений, чувств на восприятие данных;

· ограничения, накладываемые ситуацией;

· ваши личные ограничения или ограничения вашего руководства.

Среди методов, которые могут позволить преодолеть данные барьеры являются постоянная перепроверка и переоценка полученных данных, самоанализ, экспертиза.

Детальный анализ внутренних и внешних факторов в проблемной ситуации служит источником информации, на основании которой можно оценить сильные и уязвимые позиции базисного PR-субъекта, после чего определить его возможности и опасность для него со стороны внешнего окружения. На языке PR - специалистов такой подход к суммированию анализа ситуации получил название SWOT – анализ. SWOT — это сочетание первых букв слов strengthness (сильные стороны), weahness (слабые стороны), oportunity (возможность), threat (угроза).

SWOT – анализ помогает сделать ситуационный анализ более структурированным. Его методология предполагает выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей и затем - установление цепочек связей между ними, что в дальнейшем используется при разработке стратегии PR-кампании.

Проводя SWOT – анализ, следует соблюдать следующие правила:

1. Тщательно определите сферу каждого SWOT -анализа. Фокусирование SWOT- анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

2. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это параметры внутренней ситуации базисного PR-субъекта и, следовательно, ему подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию базисного PR-субъекта.

3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают целевые группы. Они должны также определяться в свете предложений конкурентов. Кроме того, включать в анализ необходимо только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости.

4. Будьте объективны и используйте разностороннюю информацию, основанную на объективных фактах и данных исследований.

Приведенные аналитические переменные позволяют, например, логически выстроить не­сколько возможных стратегий деятельности организации:

· SO-стратегии, которые основываются на сильных позициях организации, когда нужно воспользоваться возможностями внешнего окружения.

· ST-стратегии, которые построены на сильных позициях организации, чтобы отразить опасность со стороны внешней среды.

· WO-стратегии, которые пытаются минимизировать уязвленность организации, используя возможности внешней среды.

· WT-стратегии, которые представляют собой попытку минимизировать как уязвимость позиций организации, так и опасность со стороны внешней среды.

Еще одним аналитическим методом, позволяющим резюмировать результаты ситуационного анализа, является анализ силовых полей. Прежде, чем приступить к исследованию конкретной ситуации анализируются путем «мозгового штурма» отрицательные силы, вызывающие данную проблему или усугубляющие ее, а также положительные силы, облегчающие данную проблему или способствующие ее решению. Исследование внутренних и внешних сил помогает определить степень, в которой каждая из этих сил вносит свой положительный или отрицательный вклад в рассматриваемую проблемную ситуацию. Результаты «анализа силовых полей» ведут к стратегическим решениям, направленным на минимизацию или нейтрализацию влияния негативных сил и на максимизацию или усиление вклада положительных сил.