Конспект книги Д. Аакера «создание сильных брендов»

1. Кто такой Д.Аакер?

Аакер является одним из ведущих мировых специалистов области бренд-менеджмента. Его перу принадлежат многочисленные статьи в ве­дущих американских журналах, освещающих проблемы этой деятельно­сти, целый ряд монографий. Д. Аакер был одним из тех специалистов, кто в конце 1980-х годов активно и продуктивно занялся изучением про­блем капитала бренда (brand equity). Специализированный журнал Brandxveek небезосновательно назвал его «отцом-основателем теории ма­рочного капитала и ее бесспорным лидером».

В настоящее время Дэвид Аакер, заслуженный профессор маркетинга в отставке (Professor Emeritus of Marketing) Школы бизнеса им. У. А. Хааса Калифорнийского университета г. Беркли (США), является вице-председателем американской консалтинговой компании Prophet Brand Management и целиком посвятил себя консалтинговой деятельности,

2. Что такое капитал бренда?

Капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с ма­рочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) цен­ность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы. Основ­ными активами капитала бренда являются:

· осведомленность о бренде;

· лояльность к бренду;

· воспринимаемое качество;

· ассоциации с брендом.

3. Что понимается под осведомленностью бренда? Как измерить уровень осведомленности.

Под осведомленностью о бренде понимается прочность его удержа­ния в памяти. Если потребитель мысленно удерживает в памяти целый комплект брендов (своего рода «доску объявлений»), то уровень его осведомленности о бренде будет зависеть от размера этого комплекта.

Уровень осведомленности измеряется различными путями в зависимо­сти от способов запоминания потребителями бренда, колеблясь в из­вестных пределах: от распознания («Видели ли вы этот бренд преж­де?») до вспоминания («Какие бренды этой товарной категории вы можете вспомнить?») и от приоритетного вспоминания («бренд, ко­торый вспоминается первым») к доминирующей вспоминаемости («единственный бренд, который вспомнили»). Однако, как уже давно установили экономисты, и спонтанное вспоминание бренда и узнава­ние «с подсказкой» следует рассматривать шире, чем просто удержа­ние в памяти образа бренда.

4. Как создать высокий уровень осведомленности

Высший уровень осведомленности — это доминирование марочного назва­ния (brand name dominance), когда при задании вспомнить бренд в рамках товарной категории большинство клиентов может сообщить название. Поскольку на потребителей с каждым днем обрушивается все больше и больше маркетинговых сообщений, задача по созданию спонтанной вспоминаемости и узнавания «с подсказкой» является крайне важной (причем желательно добиваться ее решения экономичным путем). Ког­да фирмы стремятся решить эту задачу, то, по всей видимости, важ­ность этих двух факторов возрастает. Таким образом, создание условий для того, чтобы потребители рас­познавали и вспоминали ваш бренд, может значительно увеличить его ценность. Однако, как подчеркивается во всей книге, простое уз­навание бренда «с подсказкой» или без нее, как и знакомство с брен­дом, является только частью задачи по созданию осведомленности. Классическое изречение в области паблик рилейшенз — «Просто пра­вильно составьте имя» — не соответствует ныне принципам создания бренда. Сильнейшими брендами управляют для создания не общей, а стратегической осведомленности. Следует помнить прописную ис­тину: необходимо, чтобы бренд запомнили в связи с положительны­ми, а не отрицательными эмоциями.

5. Что такое воспринимаемое качество бренда? Его значение.

Воспринимаемое качество — это ассоциация, связанная с брендом, ко­торая становится его активом по нескольким причинам:

· среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосред­ственно влияет на финансовые результаты;

· воспринимаемое качество часто является основной (если не глав­ной) стратегической опорой в бизнесе;

· воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие

6. Что такое лояльность к бренду? Его значение и способы усиления.

Лояльность к бренду, являющаяся третьим названным активом капи­тала бренда, исключается из многих его концептуальных определений. Однако существуют по крайней мере две причины, объясняющие необходимость и полезность ее включения. Во-первых, ценность брен­да для фирмы формируется большей частью благодаря лояльности кли­ентов. Во-вторых, рассмотрение лояльности, как актива, поощряет и оправдывает программы по формированию приверженности к брен­ду, которые к тому же помогают создавать и укреплять капитал бренда.

При определении ценности продаваемого или покупаемого бренда лояльность клиента к бренду является ключевым фактором, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создаст компании абсолютно предсказуемый поток продаж и прибыли. Действительно, бренд, ли­шенный приверженцев, обычно уязвим или представляет ценность лишь благодаря возможности приобрести их в будущем.

Кроме того, уровень лояльности к бренду может существенно влиять на маркетинговые расходы часто очень существенно. Безусловно, значи­тельно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых. Перемани­вание новых клиентов и игнорирование существующих — типичная ошибка, которая может очень дорого стоить компаниям. Лояльность имеющихся клиентов представляет собой серьезный входной барьер для конкурентов, поскольку расходы на переманивание потребителей часто непомерно высоки.

7. Объясните понятие «ассоциации с брендом».

В книге «Управление капиталом бренда» подчеркивается, что марочный капитал поддерживается большей частью с помощью ассоциаций, кото­рые клиенты связывают с брендом. Эти ассоциации могут включать свой­ства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциа­ции, которые вызывает бренд, порождаются марочной идентичностью, т. е. тем образом бренда, который организация хотела бы закрепить в ус­тойчивом восприятии клиента. В таком случае ключом к созданию силь­ных брендов являются разработка и внедрение марочной идентичности.

8. Перечислите факторы, затрудняющие создать бренд.

До конца данного раздела будут рассмотрены восемь различных фак­торов (рис. 1-7), затрудняющих создание брендов. Первая причина — воздействие ценовой конкуренции — прямо влияет на мотивацию со­здания бренда. Вторая причина — рост числа конкурентов — сокраща­ет число доступных вариантов для позиционирования и делает внед­рение бренда менее эффективным. Третья и четвертая причины —

фрагментарность средств массовой информации и рынков, а также использование многочисленных марок и товаров — описывают ны­нешнюю обстановку создания и развития брендов.

Оставшиеся причины отражают внутренние трудности, сопровожда­ющие создание бренда. Пятая причина — соблазн изменить эффектив­ную стратегию бренда — особенно коварна, поскольку с позиций ме­неджмента она означает, что вы «стреляете в самого себя в упор». Шестая и седьмая причины, представляющие собой предубеждение организации против инновации и ее стремление осуществлять капита­ловложения везде, где угодно, являются особыми проблемами, с кото­рыми сталкиваются сильные бренды. Они могут быть вызваны самона­деянностью, но значительно чаще определяются самодовольством, упоенностью собственным положением и алчностью. И еще одной причиной является необходимость получения организацией кратко­срочных результатов. Ирония заключается в том, что многие труднос­ти, с которыми сегодня сталкиваются разработчики брендов, являют­ся внутренними проблемами. Идентичность личности служит для того, чтобы обозначить направ­ление ее развития, отличительные цели и предназначение.

9. Что представляет собой идентичность бренда? Перечислите аспекты идентичности.

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассо­циаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации.

Идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональ­ные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четы­рем направлениям - бренд как товар (границы товара, свойства товара, rcaw- ство/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения), бренд как организация, бренд как «личность» (индивидуальность бренда, отно­шения между брендом и потребителями) и бренд как символ (визуальный об­раз/метафоры и наследие бренда).

10. Какова структура идентичности бренда?

Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширен­ную идентичности.

Стержневая идентичность есть основополагающая, ус­тойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, ког­да его марочное название распространяется на новые рынки и товары.

Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность.

11. Перечислите ловушки идентичности бренда.

Ловушками мы называем такие подходы к созданию идентичности, которые в силу своей чрезмерной ограниченности и тактической направленности могут привести к неэффективным и часто дисфункциональным стратегиям.

Позиция бренда есть часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами комму­никации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами.