Ориентационные метафоры

До сих пор мы исследовали то, что можно назвать структурными мета­форами, т. е. случаи, когда один концепт метафорически структурирован в терминах другого. Но есть другой вид метафорических концептов, не структурирующих один концепт в терминах другого, а организующих целую систему концептов относительно другой системы. Мы будем назы­вать такие понятия ориентационными метафорами, так как многие из них связаны с ориентацией в пространстве: «верх—низ», «внутри—снаружи», «передняя сторона — задняя сторона», «на поверхности — с поверхно­сти», «глубокий — мелкий», «центральный—периферийный». Такие типы пространственных отношений возникают вследствие того, что человеку присуще тело определенной формы, взаимодействующее с материальным миром. Ориентационные метафоры придают концепту пространственную ориентацию: например, HAPPY IS UP/СЧАСТЬЕ СООТВЕТСТВУЕТ ВЕРХУ. То, что концепт СЧАСТЬЕ ориентирован НАВЕРХ, проявляется в английских фразах типа I'm feeling up today 'Я сегодня чувствую себя на вершине блаженства'.

Такие метафорические ориентации не произвольны. Они основаны на нашем физическом и культурном опыте. Хотя полярные противо­поставления «верх—низ», «внутри—снаружи» и т. п. по сути являются физическими, основанные на них ориентационные метафоры различают­ся от культуры к культуре. Например, в некоторых культурах будущее находится как бы впереди нас, в других оно — за нами. Для примера рассмотрим метафоры пространственной ориентации типа «верх—низ», которые детально были изучены Уильямом Наги (1974). Для каждого случая мы постараемся дать приблизительное объяснение, как мета­форический концепт мог возникнуть на основе нашего физического и культурного опыта. Эти объяснения имеют вероятностный характер, они правдоподобны, но не абсолютно точны.

HAPPY IS UP; SAD IS DOWN

СЧАСТЬЕ СООТВЕТСТВУЕТ ВЕРХУ; ПЕЧАЛЬ — НИЗУ

I'm feeling up.

Я чувствую себя на вершине блаженства.

That boosted my spirits.

Это подняло мое настроение.

My spirits rose.

Мой дух воспрял.

You're in high spirits.

Вы в хорошем настроении (букв, в высоком духе).

Thinking about her always gives me a lift. Мысли о ней всегда вызывают во мне подъем.

I'm feeling down.

Я расстроен (букв, чувствую себя внизу).

I'm depressed.

Я угнетен (букв. опущен)

He's really low these day`s

Он сейчас действительно расстроен (букв, внизу).

I fell into a depression.

Я впал в депрессию (букв - Упал)-

My spirits sank.

Я упал духом.

Физическая основа: Склоненная поза человека обычно соотносится с печалью и депрессией, прямая поза — с позитивным эмоциональным состоянием.

CONSCIOUS IS UP; UNCONSCIOUS is DOWN СОЗНАНИЕ ОРИЕНТИРОВАН0 НАВЕРХ; БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ СОСТОЯНИЕ ~ ВНИЗ

Get up. Поднимайся.

Wake up.

Проснись (букв, проснись вверх).

I'm up already. Я уже встал.

Не rises early in the morning. Он встает рано утром- He fell a sleep. Он заснул (букв, упал в сон)-

Не dropped off to sleep.

Он отошел ко сну (букв - впал в сон).

He's under hypnosis. Он под гипнозом.

Не sank into a coma. Он впал в кому.

физическая основа: Люди и большинство других млекопитающих спят лежа и встают, когда просыпаются.

HEALTH AND LIFE ARE UP; SICKNESS AND DEATH ARE DOWN ЗДОРОВЬЕ И ЖИЗНЬ ОРИЕНТИРОВАНЫ НАВЕРХ; БОЛЕЗНЬ И СМЕРТЬ — ВНИЗ

He's at the peak of health. Он на пике здоровья.

Lazarus rose from the dead. Лазарь восстал из мертвых.

He's in top shape.

Он в лучшей форме (букв, в верхней форме).

As to his health, he's way up there.

Что касается здоровья, то он выздоравливает (букв, находится на дороге

вверх).

Не fell ill.

Он заболел (букв, упал в болезнь).

He's sinking fast.

Он быстро угасает (букв, погружается).

Не came down with the flu. Он свалился с гриппом.

His health is declining.

Он чахнет (букв, его здоровье падает).

Не dropped dead.

Он умер (букв, упал мертвым).

Физическая основа: Серьезные болезни заставляют нас лежать. Мертвый падает, лежит в могиле и т. п.

HAVING CONTROL OR FORCE IS UP; BEING SUBJECT TO CONTROL OR FORCE IS DOWN ВЛАСТЬ И СИЛА ОРИЕНТИРОВАНЫ НАВЕРХ; ПОДЧИНЕНИЕ КОНТРОЛЮ ИЛИ СИЛЕ — ВНИЗ

I have control over her.

Она у меня в руках (букв. У меня есть над ней контроль).

I am on top of the situation.

Я управляю ситуацией (букв, на вершине ситуации).

He's in superior position.

Он в лучшем (букв, превосходящем) положении.

He's at the height of his power. Он на вершине своей власти.

He's in the high command.

Он высокопоставленный чиновник (букв. Он высоко командует).

He's in the upper echelon.

Он в верхнем эшелоне власти.

His power rose. Его власть возросла.

Не ranks above me in strength.

Он сильнее меня (букв, рангом выше по силе).

Не is under my control. Он у меня под контролем.

Не fell from power.

Он потерял силу (букв, упал из силы).

His power is on the decline.

Его власть ослабевает (букв, падает).

Не is my social inferior.

Его социальное положение ниже моего.

Не is low man on the totem pole.

Он занимает низкое положение в тотемистической иерархии.

Физическая основа: Физический размер, как правило, связан с фи­зической силой, и победитель в схватке обычно находится наверху.

MORE IS UP; LESS IS DOWN

БОЛЬШЕ ОРИЕНТИРОВАНО НАВЕРХ; МЕНЬШЕ — ВНИЗ

The number of books printed each year keeps going up. Ежегодно растет число публикуемых книг (букв, идет вверх).

His draft number is high. Его доля высока.

My income rose last year.

В прошлом году мой доход вырос.

The amount of artistic activity in this state has gone down in the past year. Количество культурных мероприятий в этом штате в прошлом году снизи­лось.

The number of errors he made is incredibly low.

Он сделал невероятно мало ошибок (букв, число ошибок невероятно низко).

His income fell last year.

В прошлом году его доход снизился.

Не is underage.

Он несовершеннолетний (букв, под возрастом).

If you're too hot, turn the heat down.

Если слишком жарко, уменьшите отопление (букв, направь тепло вниз).

физическая основа: Если вы добавляете некоторое количество суб­станции или физических объектов во вместилище или в кучу, уровень содержимого вместилища растет, а куча увеличивается.

FORESEEABLE FUTURE EVENTS ARE UP (and AHEAD) ПРЕДСКАЗУЕМЫЕ БУДУЩИЕ СОБЫТИЯ - НАВЕРХУ (И ВПЕРЕДИ)

All up coming events are listed in the paper.

Все будущие (букв, идущие вверх) события перечислены в документе.

What's coming up this week?

Что будет на этой неделе? (букв, идет вверх).

I'm afraid of what's up ahead of us.

Я боюсь того, что с нами будет (букв, находится наверху впереди).

What's up?

Что происходит? (букв. Что наверху?).

Физическая основа: Обычно мы смотрим туда, куда движемся (впе­ред, вдаль). Когда объект приближается к человеку (или человек при­ближается к объекту), объект кажется больше. Поскольку поверхность земли воспринимается как неподвижная, то с точки зрения наблюдателя верхняя часть объекта при перемещении как бы движется наверх.

HIGH STATUS IS UP; LOW STATUS IS DOWN

ВЫСОКИЙ СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС СООТВЕТСТВУЕТ ВЕРХУ;

НИЗКИЙ СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС — НИЗУ

Не has a lofty position.

У него очень высокое положение.

She'll rise to the top.

Она достигнет больших высот.

He's at the peak of his career. Он наверху свой карьеры.

He's climbing the ladder.

Он делает карьеру (букв, поднимается по лестнице).

Не has little upward mobility.

У него мало пробивной силы для карьеры (букв. Он обладает малой

восходящей мобильностью).

He's at the bottom of the social hierarchy. Он находится на дне социальной иерархии.

She fell in status. Ее статус понизился.

Социальная и физическая основа: Статус связывается с (социальной) силой/властью, а (физическая) сила — ОРИЕНТИРОВАНА НАВЕРХ.

GOOD IS UP; BAD IS DOWN

ХОРОШЕЕ ОРИЕНТИРОВАНО НАВЕРХ; ПЛОХОЕ — ВНИЗ

Things are looking up.

Дела улучшаются (букв, смотрят вверх).

We hit a peak last year, but it's been downhill ever since.

Мы достигли вершины в прошлом году, но с тех пор дела ухудшаются (букв.

идут под гору).

Things are at an all-time low. Дела на небывало таком уровне.

Не does high-quality work.

Он делает высококачественную продукцию.

Физическая основа для личного процветания: счастье, здоровье, жизнь и власть — т. е. то, что по большей части характеризует лучшее для человека — все ориентировано наверх.

VIRTUE IS UP; DEPRAVITY IS DOWN

ДОБРОДЕТЕЛИ СООТВЕТСТВУЕТ ВЕРХ; ПОРОЧНОСТИ — НИЗ

Не is high-mimed.

Он великодушен (букв, высокодушен).

She has high standards. У нее высокие требования.

She is upright.

Она честна (букв, вертикальна).

She is an upstanding citizen. Она прямой человек.

That was a low trick. Это была низкая уловка.

Don't be underhanded.

Будьте искренни (букв. Не будьте под руками).

I wouldn't stoop to that.

Я не опушусь до этого (букв, не наклонюсь).

That would be beneath me.

Это было бы недостойно меня (букв, ниже меня).

Не fell into the abyss of depravity.

Он погряз в пороке (букв, упал в пучину порока).

That was a low-down thing to do. Это был низкий поступок.

Физическая и социальная основа метафоры: ХОРОШЕЕ ОРИЕНТИРО­ВАНО НАВЕРХ для любого человека (физическая основа); вместе с метафо­рой, которую мы обсудим ниже, ОБЩЕСТВО — ЭТО личность (в случае, когда человек не отождествляет себя с обществом). Быть добродетель­ным — значит действовать в соответствии с нормами, установленными обществом/личностью для поддержания его благополучия. ДОБРОДЕТЕЛЬ интерпретируется как ВЕРХ, так как добродетельное поведение, с точки зрения общества/личности, соответствует социальному благоденствию. Поскольку социально мотивированные метафоры являются частью куль­туры, важна именно точка зрения общества/личности.

RATIONAL IS UP; EMOTIONAL IS DOWN РАЦИОНАЛЬНОЕ ОРИЕНТИРОВАНО НАВЕРХ; ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ — ВНИЗ

The discussion fell to the emotional level, but I raise it back up to the rational

plane.

Дискуссия опустилась на эмоциональный уровень, но я опять поднял ее

на уровень рационального.

We put our feelings aside and had a high-level intellectual discussion of the matter.

Мы оставили чувства в стороне и провели высокоинтеллектуальное обсуж­дение вопроса.

Не couldn't rise above his emotions. Он не мог стать выше своих эмоций.

Физическая и культурная основа: в нашей культуре считается, что люди, благодаря своей уникальной способности мыслить, осуществляют контроль над животными, растениями и объектами материального мира, что позволяет им стоять над животными и иметь над ними власть. Таким образом, метафора власть ориентирована наверх образует основу для метафоры MAN IS UP/ЧЕЛОВЕК — ЭТО ВЕРХ и, следовательно, для метафоры рациональное ориентировано наверх.

Выводы

Рассмотренные примеры позволяют сделать следующие выводы относи­тельно эмпирического основания, согласованности и системности мета­форических концептов:

— Большинство наших фундаментальных концептов организованы с помощью одной или более пространственных метафор.

— Каждая пространственная метафора обладает внутренней системностью. Например, метафора СЧАСТЬЕ ОРИЕНТИРОВАНО НАВЕРХ, скорее, харак­теризует согласованную систему понятий, нежели несколько изолированных и случайных случаев. (Примером несогласованной системы мог бы быть та­кой случай, когда, скажем, фраза I'm feeling up 'Я чувствую себя на верху блаженства' означала бы 'Я счастлив', а выражение My spirits rose 'Мой дух воспрял (букв, возрос)' означало бы 'Я становлюсь печальнее'.)

Различным пространственным метафорам присуща общая внешняя систем­ность, которая и определяет их согласованность. Так, метафора ХОРОШЕЕ ОРИЕНТИРОВАНО НАВЕРХ задает ориентацию НАВЕРХ для общего по­зитивного состояния, и эта ориентация прослеживается в таких частных примерах, как: HAPPY IS UP/СЧАСТЬЕ СООТВЕТСТВУЕТ ВЕРХУ, HEALTH IS UP/ЗДОРОВЬЕ СООТВЕТСТВУЕТ ВЕРХУ, ALIVE IS UP/ЖИВОЕ СООТ­ВЕТСТВУЕТ ВЕРХУ, CONTROL IS UP/КОНТРОЛЬ СООТВЕТСТВУЕТ ВЕР­ХУ. Метафора STATUS IS и ВЫСОКИЙ СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС СООТВЕТСТВУЕТ ВЕРХУ согласуется с метафорой CONTROL IS UP/КОНТРОЛЬ СООТВЕТСТВУЕТ ВЕРХУ.

Пространственные метафоры коренятся в нашем физическом и культур­ном опыте, а не устанавливаются произвольным образом. Метафора может служить средством понимания концепта только благодаря своей эмпириче­ской природе. (Некоторые сложности, связанные с эмпирической природой метафор, обсуждаются в следующей главе.)

Метафора может иметь множество физических и социальных оснований. Представляется, что согласованность внутри общей системы частично пред­определяет выбор той или иной основы. Например, имеется тенденция связывать счастье в физической сфере с улыбкой и общим чувством экс­пансивности. Это в принципе могло бы создать основу для метафоры HAPPY IS WIDE/СЧАСТЬЕ — ШИРОКОЕ; SAD IS LOW/ПЕЧАЛЬ - УЗКОЕ. И действительно, обнаруживается некоторое количество метафорических выражений типа I'm feeling expansive 'Я экспансивен'2*, которые высвечи­вают иную сторону счастья по сравнению с I'm feeling up 'Я чувствую себя на вершине блаженства'. Но в нашей культуре основная метафора все же HAPPY IS UP/СЧАСТЬЕ СООТВЕТСТВУЕТ ВЕРХУ, и именно поэто­му мы говорим о пике экстаза, а не о широте экстаза. Метафора HAPPY IS UP/СЧАСТЬЕ СООТВЕТСТВУЕТ ВЕРХУ полностью согласована с мета­форами GOOD IS UP/ХОРОШЕЕ ОРИЕНТИРОВАНО НАВЕРХ, HEALTHY IS UP/ЗДОРОВЬЕ ОРИЕНТИРОВАНО НАВЕРХ и т. п.

В некоторых случаях пространственные отношения оказываются настолько важной частью концепта, что трудно представить себе какую-нибудь дру­гую метафору, которая могла бы его структурировать. В нашем обществе таким понятием является «высокий статус». В других случаях, таких как, например, концепт «счастье», это выражено менее явно. Независим ли кон­цепт счастья от метафоры HAPPY IS UP/СЧАСТЬЕ СООТВЕТСТВУЕТ ВЕРХУ или пространственная ориентация счастья «верх—низ» образует часть этого концепта? Как кажется, это часть концепта в данной понятийной системе. Метафора HAPPY IS UP/СЧАСТЬЕ СООТВЕТСТВУЕТ ВЕРХУ помещает сча­стье в согласованную систему метафор, и часть семантики понятия счастья вытекает из его роли в этой системе.

Здесь имеется в виду такое понимание экспансивности (expansiveness), при котором обращается внимание на неспособность сдерживать свои чувства: сила выражения чувств переходит некоторый стандарт, принятый в обществе. — Прим. ред. 2) В указанном выше значении: I'm feeling expansive, т. е. мои чувства выходят наружу, переходя границу нормы. Отсюда семантические эффекты обсуждаемой метафоры. — Прим. ред.

— Так называемые чисто интеллектуальные концепты, например, понятия на­учной теории, часто (а, возможно, и всегда) основаны на метафорах с физи­ческим и/или культурным основанием. Использование прилагательного high 'высокий' в словосочетании high-energy particles 'частицы высоких энергий' основано на метафоре MORE IS UP/БОЛЬШЕ ОРИЕНТИРОВАНО НАВЕРХ. Наличие этого же прилагательного в термине физиологической психологии high-level functions 'функции высокого уровня' базируется на метафоре RA­TIONAL IS UP/РАЦИОНАЛЬНОЕ ОРИЕНТИРОВАНО НАВЕРХ. Присутствие слова low 'низкий' в словосочетании low-level phonology 'фонология низкого уровня' (фонология, которая занимается подробным описанием фонетиче­ской стороны звуковых систем языков) мотивировано метафорой MUNDANE REALITY IS DOWN/ЗЕМНОЕ ОРИЕНТИРОВАНО ВНИЗ (как в выражении down to earth 'приземленный, букв, направленный вниз к земле'). Интуитив­ная привлекательность научной теории зависит от того, насколько хорошо ее метафоры соответствуют опыту человека.

— Наш физический и культурный опыт предоставляет множество различных оснований для пространственных метафор. То, какие из этих оснований будут выбраны и какие станут базовыми, варьируется от одной культуры к другой.

— Материальное основание метафоры неотделимо от культурного, так как выбор материального основания из множества возможностей регулируется культурными факторами.

…

Глава 25

Мифы объективизма и субъективизма

Варианты выбора, которые предоставляет наша культура

Мы дали представление о том, что истина основывается на понимании. Мы утверждали, что истина всегда связана с понятийной системой; что по большей части любая понятийная система человека по своей природе метафорична и что, следовательно, нет полностью объективной, без­условной или абсолютной истины. Для многих людей, воспитывавшихся в научной парадигме или других субкультурах, где признается существо­вание абсолютной истины, такие утверждения будут рассматриваться как капитуляция перед субъективностью и произвольностью — перед разглагольствованиями Шалтая-Болтая о том, что слово «означает то, что я хочу, не больше и не меньше»1). По той же причине приверженцы романтической традиции могут считать любую победу над объективиз­мом триумфом воображения над наукой — триумфом подхода, согласно которому каждый индивидуум создает свою собственную реальность, свободную от каких-либо ограничений.

Любой из этих взглядов неправилен, основан на ошибочной пред­посылке, заложенной в культурной традиции, что единственная альтер­натива объективизму — это радикальный субъективизм, т. е. либо вы верите в существование абсолютной истины, либо вы можете творить мир по своему собственному разумению. Если вы не объективны, вы субъективны, и нет никакого третьего пути. Мы предлагаем третий путь взамен мифов объективизма и субъективизма.

Между прочим, мы не используем термин «миф» в уничижительном смысле. Мифы подсказывают, как надо понимать опыт: они упорядочива­ют жизнь человека. Как и метафоры, мифы необходимы для осмысления того, что происходит вокруг нас. Мифы есть во всех культурах, и люди не могут действовать без мифа, как они не могут действовать без метафор. И так же часто, как мы принимаем как истины метафоры нашей куль­туры, так же часто воспринимаются как истины мифы нашей культуры. Миф объективизма в этом отношении особенно коварен. Он не только претендует на то, что он не миф, но еще и превращает метафоры и мифы в объекты уничижения и презрения: согласно мифу объективизма, мифы и метафоры не могут приниматься всерьез, так как они не являются объективной истиной. Как мы увидим, миф объективизма сам по себе не может рассматриваться как объективная истина. Но это не делает его объектом презрения и насмешек. Миф объективизма — это часть повсе­дневной жизни любого представителя нашей культуры. Его необходимо изучать и понимать. Кроме того, мы думаем, что он нуждается в до­полнении, но не своей противоположностью — мифом субъективизма, а новым мифом эмпиризма, который, как мы считаем, больше соответ­ствует реалиям нашего опыта. Для внесения ясности в вопрос о том, что представляет собой эмпирическая альтернатива, необходимо сначала детально исследовать мифы объективизма и субъективизма.

Миф объективизма утверждает следующее:

1. Мир состоит из объектов. У них есть определенные свойства, неза­висимые от восприятия людей или других существ, взаимодействую­щих с этими объектами. Возьмем, например, камень. Это автономный объект, и он твердый. Если бы во Вселенной не было людей или других существ, он все равно был бы автономным твердым объектом.

2. Мы получаем знания о мире, опытным путем познавая существую­щие в нем объекты, а также присущие им свойства, и то, как эти объекты взаимосвязаны. Например, мы узнаем, что камень — это автономный объект, посмотрев на него, восприняв его в ощущениях, обойдя его вокруг и т. д. Мы узнаем, что он твердый, прикоснув­шись к нему, пытаясь его сдавить, ударяя по нему ногой, ударяя им по чему-нибудь более мягкому и т. п.

3. Мы понимаем объекты нашего мира на основе категорий и концеп­тов. Эти категории и концепты соответствуют свойствам самих объ­ектов (внутренне присущих этим объектам) и связям между ними. Таким образом, есть слово камень, которое соответствует концепту КАМЕНЬ. Мы можем сказать, что предмет камень входит в категорию КАМЕНЬ, а пианино, дерево или тигр — нет. У камней есть ингерентные свойства, независимые от живых существ: они тяжелые, твердые, плотные, встречаются в природе и т. п. Мы понимаем, что такое «камень», на основе этих свойств.

4. Существует объективная реальность, о которой мы можем говорить что-то, что будет объективно, абсолютно и безусловно истинным или ложным. Но, как это свойственно людям, мы можем ошибаться, т. е. испытывать иллюзии, воспринимать то, чего нет, делать ложные суждения, поддаваться эмоциям, испытывать личные и культурно обусловленные предубеждения. Мы не можем полагаться на субъективные суждения отдельных людей. Наука дает нам методологию, которая позволяет подняться над субъективными ограничениями и достичь понимания, универсально значимого и объективного. На­ука может в конечном итоге дать правильное, ясное и обобщающее представление о реальности, и с помощью своей методологии она постоянно движется к этой цели.

5. Слова обладают четко определенными значениями, т. е. наш язык выражает концепты и категории, на основе которых мы мыслим. Для правильного описания реальности нам нужны слова с ясным и точным смыслом, слова, соответствующие реальности. Такими сло­вами могут быть естественно возникшие лексемы или технические термины научной теории.

6. Люди могут быть объективными и говорить объективно, но только если они используют ясный и точный язык, простой и прямой, соответствующий реальности. Только говоря на таком языке, можно точно говорить о внешнем мире и делать утверждения, которые можно объективно отнести к истинным или ложным.

7. В объективной речи всегда можно избежать метафор и других видов поэтического, причудливого, риторического или образного языка, и это необходимо делать, так как значения метафор и других ана­логичных им феноменов неясны, неточны и их нельзя соотнести с реальностью никаким разумным образом.

8. Считается, что быть объективным хорошо. Только объективное зна­ние — настоящее знание. Только с объективной точки зрения, свобод­ной от каких бы то ни было ограничений, мы можем действительно понять самих себя, понять других и внешний мир. Объективность позволяет нам подняться над личными предрассудками и предвзя­тостью, быть справедливыми и без предубеждения воспринимать действительность.

9. Объективность означает быть разумным; субъективность значит быть неразумным и уступить эмоциям.

10. Субъективность может быть опасна, так как она в ряде случаев ведет к потери связи с реальностью. Субъективность может быть несправедливой, так как она отражает взгляд отдельного человека и потому может быть пристрастной. Субъективность потворствует сама себе, так как преувеличивает важность отдельной личности.

Миф субъективизма утверждает следующее:

1. В нашей повседневной практической деятельности мы по большей части полагаемся на наши чувства и развитую интуицию, которой мы можем доверять. При решении важных проблем лучшими ориенти­рами для принятия решения являются наши собственные чувства и интуиция, а не то, что могут сказать другие.

2. В нашей жизни наиболее важны наши чувства, эстетическое воспри­ятие, моральные ценности и духовные откровения. Они полностью субъективны. Ни одно из них не является чисто рациональным или объективным.

3. Искусство и поэзия превосходят рациональность и объективность и позволяют прикоснуться к более важной реальности наших чувств и интуиции. Мы получаем это интуитивное знание, скорее, с помо­щью воображения, чем разума.

4. Язык воображения, особенно метафора, необходим для выражения уникальных и наиболее важных для отдельной личности аспектов опыта. Для персонифицированного понимания обычного согласова­ния значений слов недостаточно.

5. Объективность может быть опасной, так как она упускает то, что наиболее важно и значимо для отдельного человека. Объективность может быть несправедливой, так как она вынуждена игнорировать наиболее важные области опыта в пользу абстрактного, универсаль­ного и безличного. По той же причине объективность может быть бесчеловечной. Не существует никаких объективных и рациональных способов понимания наших чувств, эстетического восприятия и т. д. Наука бессильна, когда речь идет о наиболее важном в нашей жизни.

Боязнь метафоры

Объективизм и субъективизм не могут существовать друг без друга. Каждый из них определяет себя как противоположность другому и видит в другом врага. Объективизм берет себе в союзники научную истину, рациональность, точность, справедливость и беспристрастность. Субъек­тивизм считает союзниками эмоции, интуитивные озарения, воображе­ние, человечность, искусство и «высшую» истину. Каждый царит в своей области и считает ее лучшей. Они сосуществуют, но в разных областях. У каждого из нас есть часть жизни, где лучше быть объективным, но есть и другая часть, где уместнее быть субъективным. Сферы нашей жизни под управлением объективизма и субъективизма сильно различаются у разных людей и в разных культурах. Некоторые из нас даже пытаются прожить свою жизнь целиком в соответствии с одним или другим мифом. В западной культуре в целом объективизм играет роль могуществен­ного монарха, претендующего на власть, по крайней мере номинально, в области науки, закона, государственного управления, журналистики, морали, бизнеса, экономики и образования. Но, как мы показали, объек­тивизм — это миф.

Со времен греков в западной культуре существовала некоторая на­пряженность между истиной, с одной стороны, и искусством, с другой, причем искусство рассматривалось как иллюзия, и, благодаря своей связи с поэзией и театром, объединялось с традицией публичного ораторского искусства. Платон смотрел на поэзию и риторику с подозрением и запре­щал поэзию в своем утопическом Государстве, так как она не дает истины как таковой, возбуждает эмоции и тем самым скрывает настоящую ис­тину. Платон, типичный из авторов, писавших о воздействии ораторской речи, считал, что истина абсолютна, а искусство — всего лишь иллюзия, возникающая из-за использования могущественных риторических при­емов — ср. его Аллегорию Пещеры. До настоящего времени метафоры Платона господствовали в западной философии, обеспечивая ненавяз­чивое и элегантное выражение его точки зрения, что истина абсолютна. С другой стороны, Аристотель относился к поэзии позитивно: «Важно бывает уместно пользоваться... словами сложными или редкими, но важ­нее всего переносными»; «слова... общеупотребительные мы „и так" знаем, а потому метафора в наибольшей степени достигает желаемого».

Но хотя теория метафоры Аристотеля представляет именно клас­сический подход, его прославление способности метафоры проникать в суть вещей никогда не находило понимания в современной философии. С развитием экспериментальных наук и принятых в них представлений об истинности недоверие к поэзии и риторике становится доминирую­щим в западной мысли, а метафора и другие образные приемы снова становятся объектами презрения. Гоббс, например, считает, что мета­форы абсурдны и обманчиво эмоциональны; они «суть что-то вроде ignes fatui (блуждающих огней), и рассуждать при их помощи — значит бродить среди бесчисленных нелепостей; результат же, к которому они приводят, есть разногласие и возмущение или презрение»4'. Гоббс видит абсурдность в «пользовании вместо точных слов метафорами, тропами и другими риторическими фигурами. И хотя позволительно говорить в обиходной речи, например: дорога идет или ведет сюда или отсюда, пословица говорит это или то (между тем как дорога не может ходить, ни пословица говорить), однако, когда мы рассуждаем и ищем истины, такие речи недопустимы».

Локк, продолжая традицию эмпиризма, выражает точно такое же презрение к образной речи, которую он рассматривает как орудие рито­рики и врага истины:

«...Но если мы говорим о вещах, как они есть, мы должны признать, что всякое риторическое искусство, выходящее за пределы того, что вносит по­рядок и ясность, всякое искусственное и образное употребление слов, какое только изобретено красноречием, имеет в виду лишь внушать ложные идеи возбуждать страсти и тем самым вводить в заблуждение рассудок и, следова­тельно, на деле есть чистый обман. Поэтому, как бы ни было похвально или допустимо такое ораторское искусство в речах и обращениях к народу, его несомненно, нужно совершенно избегать во всех рассуждениях, имеющих в виду научать или просвещать, и нельзя не считать огромным недостатком языка или лица, употребляющего его там, где речь идет об истине и позна­нии... Как сильно, очевидно, люди любят обманывать и быть обманутыми, если риторика, это могущественное орудие заблуждения и обмана, имеет своих штатных профессоров, преподается публично и всегда была в большом почете!».

Страх перед метафорой и риторикой в эмпирической традиции — это страх перед субъективизмом — страх перед эмоциями и воображением. Считается, что слова имеют «собственные значения», с помощью которых можно выразить истину. Использовать слова метафорически — означает использовать их не в собственном значении, стимулировать воображение и, следовательно, эмоции; все это уводит от истины в мир иллюзий. Недоверие эмпиризма к метафоре и боязнь ее прекрасно выражены Самюэлем Паркером:

«Все Теории в Философии, которые выражены только в метафорических Терминах, не являются настоящими Истинами, а всего лишь продуктами Воображения, разодетыми (как детские куклы) в блестящие, но пустые слова... Поэтому их буйные и богатые фантазии, карабкающиеся на Ложе Разума, не только загрязняют его своими нецеломудренными и незаконными Объятиями, но вместо реального понимания вещей и внимания к ним, пропитывают разум не чем иным, как дутым высокомерием и губительными иллюзиями».

Как ответ на усиление могущества науки в созданных ею технологиях и на превращение промышленной революции в безликую и бесчеловеч­ную реальность в среде поэтов, художников и случайных философов стала развиваться райантическая традиция. Вудсворф и Колеридж с радостью оставили рациональность, науку и объективность на откуп бесчеловеч­ным эмпирикам и возвысили воображение как более человечный способ достижения высшей истины, при этом считая эмоции естественным средством самопознания. Наука, разум и технология отдалили человека от самого себя и его естественного окружения, или, по крайней мере, так утверждали романтики; они рассматривали поэзию, искусство и возврат к природе как путь обретения людьми потерянной человечности. Искус­ство и поэзия представали в романтической традиции не как продукты разума, а как «спонтанный переливающийся через край поток ярких чувств». Результатом этого романтического взгляда было отчуждение художника и поэта от господствующих тенденций развития общества.

Романтическая традиция, избрав субъективизм, усилила дихотомию между истиной и разумом, с одной стороны, и искусством и воображе­нием — с другой. Отказавшись от рациональности, романтики сыграли на РУКУ мифу объективизма, и его сила с тех пор начала возрастать. Тем не менее, романтики создали для себя нишу, в которой правил субъ­ективизм. По сравнению с объективизмом это довольно узкая сфера. Если говорить о реально значимых сферах жизни общества — о науке, законодательной системе, управлении, бизнесе и средствах массовой ин­формации — везде безраздельно господствует миф объективизма. Субъ­ективизм добился для себя преимуществ в области искусства и, пожалуй, религии. Большинство людей нашей культуры воспринимают его как анклав в царстве объективизма и как уступку эмоциям и воображению.

Третий выбор: синтез на основе эмпиризма

В рамках эмпирического подхода к пониманию и истине мы предлага­ем альтернативу, которая отвергает, что выбор между субъективностью и объективностью является единственной возможностью. Мы отрицаем объективистскую идею о существовании абсолютной и безусловной ис­тины, в то же время не принимая противоположного субъективистского положения о достижимости истины только через воображение, которое не зависит от внешних обстоятельств. Причина нашего пристального внимания к метафоре заключается в том, что она объединяет разум и воображение. Мышление, как минимум, предполагает категоризацию, выведение следствий и умозаключений. Одна из множества ипостасей воображения связана с восприятием сущности одного вида в терминах сущности другого вида — то, что мы назвали метафорическим мышлени­ем. Таким образом, метафора — это воображаемая рациональность. Так как категории обыденного мышления по большей части метафоричны, а наши повседневные рассуждения предполагают вывод метафориче­ских следствий и заключений, обыденная рациональность по сути своей связана с воображением. Предложенное нами понимание поэтической метафоры на основе метафорических следствий и выводов указывает на то, что в сути своей феномены поэтического воображения частично рациональны.

Метафора — это один из самых важных способов хотя бы частично­го понимания того, что не может быть понято полностью: сферы чувств человека, эстетического опыта, морали и духовных озарений. Эти усилия воображения не лишены рациональности, так как если при этом исполь­зуются метафоры, то используется и воображаемая рациональность.

Эмпирический подход позволяет также преодолеть пропасть между мифами субъективизма и объективизма о беспристрастности и возмож­ности быть непредвзятым и объективным. Эти мифы предлагают две альтернативы: абсолютная объективность, с одной стороны, и чисто субъ­ективная интуиция — с другой. Мы обнаружили, что истинность связана с пониманием, а это означает, что нет единственной точки зрения, кото­рая позволила бы получить абсолютную истину о мире. Это не означает, что истины вообще не существует; это только означает, что истинность связана с понятийной системой человека, которая основана на опыте и которая постоянно проверяется нашим опытом и опытом представите­лей нашей культуры в повседневном взаимодействии с другими людьми и с физическим и культурным окружением.

Хотя нет абсолютной объективности, может существовать некий вид объективности, связанный с концептуальной системой, присущей культуре в целом. Беспристрастность и непредвзятость в социальных вопросах означает возвышение над релевантными индивидуальными при­страстиями. Объективность в научном эксперименте означает вынесение за скобки влияний индивидуальных ошибок и иллюзий. Из сказанно­го нельзя сделать вывод, что для достижения полной объективности в рамках данной понятийной системы и данного набора культурных цен­ностей мы можем всегда или хотя бы иногда полностью освободиться от влияния индивидуальных пристрастий. Это только означает, что чи­сто субъективная интуиция не является нашим единственным спасением. Это не означает и того, что концепты и ценности отдельной культуры могут быть уподоблены непредвзятому верховному судье. Могут суще­ствовать и обычно существуют межкультурные концепты и ценности, которые определяют такие стандарты справедливости, которые сильно отличаются от понимания справедливости в отдельной культуре. То, что было, например, справедливым для нацистской Германии, не было спра­ведливым в глазах мирового сообщества. Впрочем, далеко ходить не надо: в рамках одной культуры всегда есть судебные дела, которые требуют рассмотрения проблем понимания справедливости в субкультурах с про­тивопоставленными ценностями. В таких случаях культура большинства обычно навязывает понимание справедливость относительно своих цен­ностей, однако и эти базовые культурные ценности меняются со временем и часто подвергаются критике со стороны других культур.

И миф объективизма, и миф субъективизма — оба упускают из вида то, как мы понимаем мир в процессе взаимодействия с ним. Объективизм не замечает того, что понимание, а следовательно, и истинность обяза­тельно связаны с культурно обусловленными концептуальными система­ми, и что понимание нельзя втиснуть в какую-либо совершенную или нейтральную концептуальную систему. Объективизм не признает также тот факт, что понятийная система человека по своей сути метафорична и предполагает образное понимание сущностей одного вида на основе сущностей другого вида. Субъективизм игнорирует то, что понимание, даже преимущественно образное понимание, может происходить только на основе понятийной системы, которая коренится в успешном опыте функционирования человека в физическом и культурном окружении. Он также упускает из вида то, что понимание на основе метафор требует вывода следствий из метафоры, которые представляют собой образную форму рациональности.

…

Развитие «гибкости к восприятию опыта».

Включение в бесконечный процесс восприятия жизни на основе новых альтернативных метафор.

Ритуал

Мы постоянно участвуем в ритуалах — начиная от таких обыденных про­цедур, как ежедневное приготовление утреннего кофе с одной и той же последовательностью действий или просмотр от начала до конца но­востей в одиннадцать часов (при том, что мы их уже посмотрели в шесть часов) до посещения футбольных матчей. Сюда же следует отнести обеды в день благодарения, университетские лекции приглашен­ных знаменитостей и так далее — вплоть до совсем уж торжественных церемоний, предписываемых религией. Все это повторяемые структури­рованные практики; некоторые из них вполне сознательно разработаны до мельчайших подробностей, какие-то выполняются более осознанно, чем другие, а третьи — возникают спонтанно. Каждый ритуал — это регулярно повторяемая часть нашего опыта, которая внутренне согласо­вана, структурирована и унифицирована. Выполняя ритуал, мы струк­турируем нашу деятельность и придаем ей значимость, уменьшая ее хаотичность и несообразность. В нашей терминологии ритуал — это вид эмпирического гештальта, т. е. внутренне согласованная последователь­ность действий, структурированная в терминах естественных измерений опыта. Религиозные ритуалы — это типичный пример деятельности, в основе которой лежат метафоры. Метафорика религиозных ритуалов обычно включает метонимию: объекты реального мира замещают сущ­ности в соответствии с принципами, определяемыми концептуальной системой религии. Внутренне согласованная структура ритуала обычно ставится в соответствие некоторому аспекту реальности так, как это понимается в религии.

Повседневные индивидуальные ритуалы — это также эмпирические гештальты, состоящие из последовательностей действий, структуриро­ванных по естественным измерениям опыта — структурам часть—целое, этапам, причинным связям и способам достижения цели. Тем самым, индивидуальные ритуалы относятся к естественным видам деятель­ности отдельных лиц или членов субкультуры. Они могут быть или не быть видами деятельности, определяемыми метафорами. Например, в Лос-Анджелесе широко распространено участие в ритуале, в процессе которого участники проезжают мимо домов звезд Голливуда. Это ме­тафорический вид деятельности, основанный на метонимии THE HOME STANDS FOR THE PERSON/ДОМ СИМВОЛИЗИРУЕТ ЧЕЛОВЕКА И метафоре PHYSICAL CLOSENESS IS PERSONAL CLOSENESS/ФИЗИЧЕСКАЯ БЛИЗОСТЬ - ЭТО ЛИЧНАЯ БЛИЗОСТЬ. Наши повседневные ритуалы — метафорические и не метафорические — способствуют формированию эмпирических гештальтов, которые могут стать основой метафор. Ср. You don't know what you're opening the door to 'Ты не знаешь, какого джина ты собираешься выпустить из бутылки (букв, чему ты открываешь дверь)', Let's roll up our sleeves and get down to work 'Давай засучим (букв, закатаем) рукава и приступим к работе' и т. п.

Мы пришли к выводу о следующем:

Метафоры, которыми мы живем — как культурно обусловленные, так и ин­дивидуальные — частично сохраняются в ритуале.

Ритуал способствует распространению культурно обусловленных метафор и связанных с ними ценностей.

Ритуал формирует необходимую часть опытной основы метафорических систем, связанных с нашей культурой. Без ритуала не может быть никакой культуры.

Подобным же образом без индивидуального ритуала — как пра­вило, возникающего случайно и спонтанно — не может быть никакого внутренне согласованного представления о самом себе. Так как наши индивидуальные метафоры не случайны, а формируют систему, согла­сованную с нашей личностью, так и наши индивидуальные ритуалы не случайны, а согласованы с нашим представлением о мире и о нас самих, а также с системой индивидуальных метафор и метонимий. Наши имплицитные и обычно не осознаваемые представления о самих себе, о ценностях, которыми мы живем, вероятно, наиболее ясно отражаются в тех мелочах, которые мы делаем снова и снова — в обыденных ритуалах, которые спонтанно возникают в повседневной жизни.

Эстетический опыт

С точки зрения эмпиризма, метафора — это феномен воображаемой рациональности. Она дает возможность понимать опыт одного вида в терминах другого, создавая внутреннюю связность, налагая гештальты, структурированные естественными измерениями опыта. Новые метафоры могут создавать новое понимание и, тем самым, новые реалии. Это становится очевидным при рассмотрении поэтических метафор, так как в поэзии язык — это средство создания новых концептуальных метафор.

Но метафора не просто принадлежность языка. Метафора относится и к понятийной структуре. А понятийная структура связана не только с мышлением: она включает все естественные измерения нашего опыта, в том числе те части опыта, которые приобретаются с помощью органов чувств — цвет, форму, текстуру, звук и т. п. Эти измерения структуриру­ют не только наш приземленный, практический опыт, но и эстетический опыт. Каждый материал, используемый в том или ином виде искусства, предполагает выбор одних измерений нашего опыта и исключение других. Произведения искусства по-новому структурируют наш опыт на осно­ве этих естественных измерений. Произведения искусства способствуют возникновению новых опытных гештальтов, а поэтому и новых связей. С точки зрения эмпиризма, искусство в целом представляет собой фено­мен воображаемой рациональности и является средством создания новых реалий.

Таким образом, эстетический опыт не ограничивается миром офи­циального искусства. Он может возникать в любой момент нашей по­вседневной жизни — когда мы замечаем новые связи, не относящиеся к стандарту восприятия и мышления, или создаем их для себя.

Политика

Политические дебаты обычно связаны с вопросами свободы и эконо­мики. Но можно быть свободным и материально обеспеченным, но при этом вести абсолютно бессмысленное и пустое существование. С нашей точки зрения, метафорические концепты FREEDOM/СВОБОДА, EQUALI-TY/PABEHCTBO, SAFETY/БЕЗОПАСНОСТЬ, ECONOMIC INDEPENDENCE/ЭКО­НОМИЧЕСКАЯ НЕЗАВИСИМОСТЬ, POWER/ВЛАСТЬ И Т. П. представляют собой различные попытки косвенным образом получить ответ на вопрос об осмысленности бытия. Эти метафорические концепты отражают необ­ходимые стороны разумного обсуждения данной проблемы, но, насколько мы знаем, ни одна политическая идеология не обращается к основно­му вопросу о существовании напрямую. Фактически многие идеологии утверждают, что вопросы осмысленности бытия отдельного человека или смысла культуры вторичны или что к ним надо обращаться во вторую очередь. Любая такая идеология антигуманна.

Политические и экономические идеологии формируются на основе метафор. Как и любые другие метафоры, политические и экономические метафоры могут скрывать определенные аспекты реальности. Но в обла­сти политики и экономики метафоры значат больше, так как они ограни­чивают рамки нашего существования. Скрывая существенное в политике и экономике, метафора может привести к деградации человека.

Рассмотрим только один пример — метафору ТРУД — ЭТО РЕСУРС. Большинство современных экономических теорий — как капиталистиче­ских, так и социалистических — рассматривают труд как естественный ресурс или товар, сопоставляя его с сырьем, и говорят в одинаковых терминах о стоимости и запасах и труда, и ресурсов. Этой метафорой скрывается сущность труда. Не делается никаких различий между поня­тиями труда, значимого для человека, и труда, в котором роль человека принижена или игнорируется (dehumanizing labor). Во всей статисти­ке, посвященной труду, нет ни одной работы по значимому труду. Если мы принимаем метафору ТРУД — ЭТО РЕСУРС и допускаем, что цена ресурсов, определяемых таким образом, должна быть низкой, дешевый труд — наравне с дешевой нефтью — становится хорошим. Эксплуатация человеческих существ с помощью этой метафоры становится наиболее очевидной в странах, которые гордятся «фактически неисчерпаемыми запасами дешевой рабочей силы». Это как бы нейтральное утверждение из области экономики скрывает реальность человеческой деградации. Но фактически все крупные индустриальные страны — капиталисти­ческие или социалистические — используют ту же метафору в своих экономических теориях и политике. Бездумное принятие метафоры мо­жет скрыть реальность деградации, относится ли это к бессмысленности работы белых и синих воротничков, поставленной на индустриальную основу в «развитых» обществах, или к фактически все еще существую­щему рабству.

С.Лисовский. Политическая реклама.*

Метафора служит одним из краеугольных камней строительства коммуникативного пространства. «Метафора задает условия нового мира, метафора нарушает привычные связи, метафора останавливает и задерживает наш взгляд»^[28].

Разработчики психотехник политических кампаний, рассматривая метафору как иносказательное, ковеллистическое представление ситуации, разделяют метафоры на два вида – предостерегающие и указующие. Первые показывают возможное негативное развитие событий, вторые предлагают реальный выход из ситуации. При использовании метафор в текстах политической рекламы следует точно формулировать цели метафоры и следить за тем, чтобы метафорические ситуации и персонажи соответствовали реальным ситуациям и персонажам.

Метафора предостережение строится по следующей схеме. 1) дается проблемное описание существующей ситуации, 2) излагается ее возможное развитие по нежелательной стратегии; 3) предсказывается нежелательный исход. Например: «А сегодня для России эта ситуация действительно опасна, ибо она не означает смену лидера, смену портретов над креслами начальников или любимого государственного вида спорта. Это означает смену строя... Мы – Евразия, и можем пользоваться не только многознанием Запада, но и глубиной Востока. А восточная мудрость гласит: когда караван поворачивает обратно, первым становится хромой верблюд» (из выступления Н. Михалкова на съезде Общероссийского движения общественной поддержки Б.Н. Ельцина на выборах президента Российской Федерации, 1996 г.).

Указующая метафора строится иначе – она состоит из постановки проблемы, определения связующей стратегии и желательного исхода: «Обвинять в этом Ельцина – все равно, что обвинять хирурга, который вскрыл нарыв. Это больно, это неприятно смотреть, это дурно пахнет, это долго заживает, но нужно терпеть. Ибо это единственный путь к выздоровлению. Не сделай мы этого – гангрена распространится на весь организм, и ничто уже не поможет»; "Ельцин – динамичный лидер, и хотя порой на своем пути, лихо разгоняя государственную колесницу по русскому бездорожью и набивая себе шишки, наш «водитель» набивает их и нам, тем не менее, он имеет силу признавать свои ошибки, более того, он умеет их исправлять» (из выступления Н. Михалкова на съезде Общероссийского движения общественной поддержки Б.Н. Ельцина на выборах президента Российской Федерации, 1996 г.).

Употребление метафоры как лексической единицы позволяет найти новые аналогии, новые связи между явлениями, «врезать» в память читателей, слушателей, благодаря эмоциональной насыщенности, живости метафорического изложения, необходимые для воздействия на избирателей образы: «Зюганов уже сейчас в одной лодке с Макашовым и Анпиловым»; «Проголосовав за коммунистов, мы дадим старт очередному разрушительному этапу, и экономика рухнет», «Болезнь, которая семьдесят лет изнуряла нашу страну, готовит чрезвычайно опасный рецидив. И мы призываем наших пациентов...» (обращение медиков в поддержку Б. Ельцина в период выборов президента, 1996 г.); «Россия не будет «шестеркой» при большой «семерке» (из листовки КПРФ, выборы президента 1996 г.); «Сейчас – на финишной прямой – остались два кандидата. Для меня назад пути нет...» (из листовки А. Лебедя в поддержку Б. Ельцина на выборах президента 1996г.); «Крестьян душат иностранные конкуренты... Черномырдин завинчивает гайки, точнее – вентили «газпромовских» труб...» (из антирекламной листовки оппонентов А. Тяжлова, руководителя администрации Московской области, выборы в Госдуму 1995 г.); «Лидер России обязан быть очень сильным, но прежде всего он должен иметь надежные тормоза» (из предвыборного буклета А. Лебедя, избирательная кампания по выборам президента 1996 г.).

Очень часто составители текстов политической рекламы обращаются к такому простому способу метафоризации, как использование кавычек. Употребление слов в необычном, условном значении делает высказывание рельефнее и острее, позволяет подчеркнуть, например, псевдоистинность всякого рода штампов: «С нас хватит войн, хватит «новых порядков»... Достатка и счастья нельзя ни добиться злобой, ни получить от “доброго вождя”» (текст листовки «Это наша страна» в поддержку Б. Ельцина на выборах президента 1996 г.); «Россия... теряла и раньше... от загубленной «великими стройками социализма» экологии...» (информационный листок «Глас», Ростов, выборы президента 1996 г.). Метафора придает фразе дополнительную образность: «А ведь «экономическая цена» второй перестройки будет неизмеримо выше... Свою роль сыграло «перетягивание каната» между Россией и СССР» (из листовки «Поговорим о насущном» в поддержку Б. Ельцина на выборах президента 1996 г.); «Второй тур голосования «съест» миллиарды наших же рублей»; «Экономика сегодня разрушена настолько, что для ее восстановления придется «затягивать пояса» при любом правительстве» (из листовки КПРФ, выборы президента 1996 г.). При помощи метафоризации можно усилить негативную оценку действий и качеств соперников: «Правда, они еще раздали в виде «братской помощи» миллиарды долларов и без всякой надежды на их возврат» (информационный листок «Глас», Ростов, выборы президента 1996 г.); «..Никто не знает, как будет работать в качестве президента бывший мелкий партийный чиновник Зюганов. Не говоря уже о том, какому давлению он подвергнется со стороны «старших товарищей по компартии»...» (из буклета «Почему мы голосуем за Ельцина», выборы президента 1996 г.).

Метонимические замены позволяют более кратко сформулировать мысль: «...Учителя бастуют, детей воспитывает улица... (из листовки оппонентов А. Тяжлова – руководителя администрации Московской области, выборы в Госдуму 1996 г.); «В нашей предвыборной платформе, поддержанной миллионами, ясно сказано, к чему мы стремимся» (из листовки КПРФ «За нашу советскую Родину», выборы президента 1996 г.).

Синекдоха усиливает экспрессию речи и придает ей глубокий обобщающий смысл: «Все тревожнее становится слышен голос, призывающий нас к «народному гневу», к разрушению того, что есть в стране сегодня, ради “светлого будущего”» (именная листовка одного из руководителей регионального уровня в поддержку Б. Ельцина на выборах президента 1996 г.).

Весьма популярно в отечественной политической рекламе обыгрывание устойчивых сочетаний, фрагментов известных песен, прочно вошедших в язык фразеологических оборотов: «Возьмемся за руки друзья, чтоб не пропасть по «одиночкам»...», «Вместе весело шагать без конвоя», «Пусть ярость благородная вольется в мирный труд!», «Если друг оказался вдруг... член КПРФ», «Если из искры возгорится пламя – звоните 01!» (тексты малоформатных листовок для уличной раздачи, Ростовская область, президентские выборы 1996 г.).

Убедительность, емкость, эмоциональную насыщенность и устной, и письменной речи придают различного рода цитаты. В материалах отечественных избирательных кампаний, к которым обращался автор, встречались цитаты из самых разных литературных источников, от Библии до Пушкина: «Так будут последние первыми и первые последними: ибо много званых, а мало избранных» (листовка Христианско-демократического союза, выборы в Госдуму 1995 г.), «Нет, нет! Нельзя молиться за царя Ирода, Богородица не велит» (из анонимной листовки периода избирательной кампании по выборам в президенты 1996 г.). Не менее действенны цитаты из популярных кинофильмов. Режиссер С. Говорухин, например, использовал в избирательной кампании своего блока в качестве лозунгов название собственного нашумевшего фильма «Так жить нельзя!», популярную цитату из другого фильма, ставшего любимым для многих россиян: «Вор должен сидеть в тюрьме!». Узнаваемость этих фраз, прочно вошедших в обиходный язык и ставших афоризмами, помноженная на популярность самого Говорухина, если и не привлекла к нему новых сторонников, то, по крайней мере, четко отождествилась в сознании избирателей с позицией кандидата.

Неограниченные возможности для усиления эмоционального воздействия, привлечения и удержания внимания читателей и слушателей предоставляет игра слов, намеренное нарушение лексической сочетаемости. Эти приемы позволяют создавать яркие, запоминающиеся образы, а в ряде случаев вносить в текст элемент иронии. Например, намеренный тавтологический повтор в слогане «Дума не плац, там надо думать» (Движение «Вперед, Россия!», выборы в Госдуму 1995 г.) придает фразе особую выразительность, подчеркивает смысловую общность слов, формирует ироничное отношение к оппонентам, в данном случае «не думающим» военным. Использование оксюморона в другом лозунге – «Вернем нашим детям будущее!» (рекламная кампания кандидата в президенты М. Шаккума, 1996 г.) – также удерживает внимание читателя, закрепляется в его сознании.

Возможность максимально сконцентрировать смысл при использовании минимального числа лексических единиц предоставляют афористичные высказывания. Они значительно упрощают процесс коммуникации. Афористичность – преимущественное свойство слогана рекламной кампании, но это не умаляет действенности афоризма в тексте рекламного обращения, как письменном, так и в устном: «Воюют не до выборов, а до победы», «Войны ведут слабые. Сильные войн не допускают» (из предвыборного буклета А. Лебедя, избирательная кампания по выборам в президенты 1996 г.), «Не рубль как таковой, а человек с рублем... Россия – женского рода, и мужик ей необходим...» (из выступления Н. Михалкова на съезде Общероссийского движения общественной поддержки Б.Н. Ельцина на выборах президента Российской Федерации, 1996 г.).

Очень важно также правильно выбрать соотношение общеупотребительного языка и специфического политического лексикона: рекомендуемое соотношение – 1:2^[29]. Замечено, что по мере приближения последнего тура голосования, стиль выступлений кандидатов, стремящихся получить голоса колеблющихся избирателей, становится все более обобщенным и все менее политизированным. Все чаще используются слова-символы, несущие эмоциональную окраску и, соответственно, призванные мобилизовать эмоциональные мотивы политического поведения избирателей^[30].

Уже в конце 60-х годов во Франции появились исследования по политической семантике, в которых содержался статистический анализ выступлений политических лидеров. Так, в работе Ж.М. Котре и Р. Моро «Исследования словаря генерала де Голля» были обобщены 46 радио – и телевыступлений президента за 1958–1965 гг. Наиболее часто употреблявшимися словами оказались: «Франция» (436), «республика» (151), «государство» (144), «народ» (109), «свобода», «свободный» (79), «прогресс» (85)^[31].

В этом плане представляют также интерес результаты сравнительного анализа предвыборных выступлений В. Жискар Д'Эстэна и Ф. Миттерана в 1974 г., приведенные в работе А.И. Ковлера^[32]. Выступления кандидатов по телевидению носили по необходимости боевой, наступательный характер, однако их идеологическая окраска, словесное содержание были достаточно нюансированными. Цель этой нюансировки – добиться, чтобы речь была понятой и принятой максимально большим числом избирателей независимо от пола, возраста, профессии, уровня образования, но вместе с тем и не слишком бесцветной, чтобы не оттолкнуть партийных активистов и постоянных политических сторонников.

Слова, наиболее часто употреблявшиеся В. Жискар Д'Эстэном, выстраиваются (в порядке частоты употребления) в следующий лексический ряд: «Франция», «французы», «республика», «политика», «программа», «общество», «выбор», «перемены», «работа». Ф. Миттеран несколько иначе использовал предвыборную лексику: на первом месте по частоте употребления у него стоят такие слова, как «французы», «Франция», «политика», «В. Жискар Д'Эстэн», «работа», «цены», «жизнь», «президент», «страна», «республика». (О том, какие целевые группы избрал В. Жискар Д'Эстэн, говорит частое употребление им слов «трудящиеся», «женщины», «молодежь», «престарелые»). Даже такое, поверхностное, сравнение дает представление о различиях в лексических акцентах того и другого кандидата.

Различался и сам стиль общения кандидатов с избирателями. Каждый избрал стиль, который соответствовал его темпераменту и позволял добиться оптимального понимания и благожелательной реакции избирателей. В. Жискар Д'Эстэн отдал предпочтение более напористому стилю, произнеся в 10 выступлениях 19250 слов (148,7 слова в минуту) и пользуясь при этом довольно скромным словарем. Ф. Миттеран, напротив, пожертвовал словесным изобилием (17153 слова, то есть 129,4 слова в минуту), зато язык его был богаче и разнообразнее.

Индивидуальный стиль речи политика не только влияет на аудиторию благодаря использованию им личных «технических» приемов, узнаваемого языка, характерных языковых конструкций, экспрессии, но и участвует в формировании имиджа выступающего. Существуют любопытные исследования, в которых на основании характеристик межличностного общения выводятся имиджевые тенденции лидеров. Одно из таких исследований было проведено американскими специалистами с целью сопоставить психологические портреты Дж. Буша и М. Горбачева^[33]. Сравнивались следующие параметры: употребление в речи местоимений «я», «мы», «мне», характер выражения чувств, количество и характер оценочных суждений, использование прямых отсылок на аудиторию, неличностных отсылок, творческих оборотов речи, отступающих высказываний, негативных суждений, риторических вопросов. Оба действующих на тот момент президента были оценены как весьма экспрессивные политики, однако авторы пришли к выводу, что экспрессия их имеет различную природу. Экспрессивность Буша носит личностный характер (высокий уровень соотношения «я»/»мы», свободное выражение чувств и редко встречающиеся неличностные отсылки). Горбачев лучше Буша контролирует эмоции, прибегает к интенсификации речи с помощью наречий, прямым отсылкам и риторическим вопросам. В том, что касается принятия решений, Буш импульсивен – он достаточно часто отступает от только что сказанного. Показатели творческого построения речи (использование новых слов, метафор, различных словесных комбинаций) у Буша в 2,5 раза выше, чем у Горбачева. Отсюда авторы делают вывод, что при решении проблем Горбачев ориентируется на других, ждет новых идей от своего окружения.

В политических кампаниях последних лет (в том числе и в отечественных избирательных кампаниях) предпочтение отдается формам прямого контакта с избирателями и монологическим типам общения, которые более свойственны рекламным обращения. Такой стиль дает больший единовременный эффект, особенно по отношению к избирателям, не склонным к глубоким рассуждениям, но таит в себе ту опасность, что он будет работать против кандидата по мере того, как его образ будет изнашиваться. Дискуссионный стиль позволяет установить вроде бы опосредованный, но, тем не менее, естественный контакт с избирателями. Кроме того, этот стиль дает возможность более полно и всесторонне изложить свою позицию по сравнению с позициями других кандидатов. Дискуссионный стиль предназначен для думающей аудитории – он закладывает основу для будущих диалогов с ней на основе общей идеологической платформы.

Мы отдаем себе отчет в том, что предложенный нами срез стилистических приемов, используемых в политической рекламе, не может претендовать на исчерпывающую полноту, однако нашей задачей было продемонстрировать, сколь широк спектр языковых возможностей и речевых методик воздействия на аудиторию, которые могут применяться в политической рекламе. Умелое использование языковых ресурсов, грамотное и творческое сочетание стилистических приемов – все это способно обеспечить подлинный успех политической коммуникации.

Модуль 9. Особенности невербальной коммуникации.

ХРЕСТОМАТИЯ

С.Лисовский. Политическая реклама.*

«Реклама должна постоянно бороться с отсутствием внимания к себе, именно поэтому она может принимать самые изощренные формы»^[2]. Наиболее широкое пространство для реализации идей политической рекламы предоставляют, бесспорно, средства массовой информации. Специалисты выявили такие особенности восприятия информации, передаваемой различными каналами коммуникации: человек запоминает примерно 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, и 90% того, что сам делал^[3]. П. Шампань пишет: «Масс-медиа, и в особенности аудиовизуальные средства информации, обладают сегодня значительной символической властью. Это проявляется в возможности формулировать те или иные проблемы, создавать явления силой слова, то есть навязывать массам определенное видение мира, что достигается их широким распространением и эффективностью влияния зрительных образов на широкую публику»^[4].

Избиратели в своих политических пристрастиях редко опираются на доскональное изучение программ политических партий и движений. Так, на выборах в Госдуму 1995 г. только 5% населения реагировали на платформы кандидатов^[5]. В значительно большей мере оценки людей складываются под непосредственным впечатлением от того или иного политического лидера – прежде всего в результате телевизионного знакомства с ним, дополненного «подсветкой» других СМИ. В одном из последних исследований отечественных психологов отмечается, что само появление на экране лидера уже добавляет ему веса и увеличивает степень доверия к нему. Ведь именно телевидение навязывает нам определенную, порой стереотипизированную, модель видения политической реальности, а для большинства людей включенный телевизор означает непосредственное участие в политическом и общественном процессе. Телевидение обладает наиболее мощным воздействием, давая визуальную картинку, которую население воспринимает как более достоверную, чем вербальный канал, поскольку действительность представляется как бы не отфильтрованной. Кроме того, зрительные образы запоминаются лучше, чем вербальные, и дольше хранятся в памяти.

Возможность общения практически с каждым потенциальным участником голосования, показ аудитории «товара лицом» дает экрану существенные, по сравнению с другими способами передачи информации, преимущества. Технические средства телевидения, позволяющие корректировать облик лидера, с тем чтобы сделать его возможно более позитивным, высокая степень достоверности телеинформации, создающая иллюзию сопричастности, атмосфера интимности, окружающая общение политиков со зрителями, – все это способно придать телевизионному обращению гораздо более глубокую, чем на радио или в прессе, эмоционал