Решение о выходе на внешний рынок

К выходу на международную аренду поставщиков подталкивает влияние ряда факторов. Так, например, некоторые зарубежные рынки предоставляет возможность получения более высокого дохода, чем внутреннем рынке, а также возможность рацсширить клиентуру и уменьшить зависимость от одного рынка.

Рис.1 Основные решения в международном маркетинге

Перед тем как выйти на внешний рынок, компания должна оценить возможные риски. Во-первых, фирма может неправильно понимать предпочтения потребителей и, как следствие, предлагать неконкурентноспособную, непривлекательную продукцию. Во-вторых, она может не разобраться в чужой культуре ведения бизнеса. В-третьих, компания может недооценить правила регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки. И, в-четвертых, компании может не хватить квалифицированных менеджеров с навыками международной деятельности.

Решение о способе выхода на внешний рынок

Компания принимает после решения о выходе на рынок конкретной страны. Для этого разработаться оптимальная стратегия проникновения на этот рынок. Имеются в виду такие стратегии, как косвенный экспорт, прятмой экспорт, лицензирование, совместные предприятия и прямые инвестиции. Следует помнить, что каждая последующая стратегия выхода на внешний рынок подразумевает повышение уровня ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли организации.

Рис.2. Пять возможных стратегий выхода на международный рынок

На товарном уровне фирмы могут придерживаться стратегии прямого расширения, адаптации товара или изобре­тения; на уровне продвижения возможны стратегии коммуникативной и двой­ной адаптации; на уровне цен поставщики сталкиваются с эскалацией цен и «се­рым» рынком; на уровне распределения фирмам необходимо разработать схему каналов сбыта продукции вплоть до конечных покупателей. На уровне дистри­буции фирма должна понимать общую картину движения товара к конечному пользователю.

Разработка маркетинговой стратегии

Компаниям, работающим на внешних рынках приходится приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям, но некоторые из них придерживается политики глобальные интеграции маркетинг-микса, другие считают более выгодным адаптированный маркет-микс, когда производитель подстраивает свою маркетинговую программу под каждый конкретный рынок. Можно выделить пять стратегий для адаптации товара и его отношение на иностранном рынке - рис.3.

Рис. 3. Стратегии адаптации и продвижения товара на внешних рынках

Современный отдел маркетинга может быть организован на основе функцио­нальной специализации, по географическому и региональному признакам, по то­варам и маркам или по рыночным сегментам. Применяется и матричная организация, в которой работают и менеджеры по рынкам, и менеджеры по товарам. Наконец, в одних компаниях сильно развит корпоративный маркетинг, в других он ограничен, в-третьих — маркетинговые службы функционируют лишь на уров­не подразделений. В зависимости от степени вовлеченности в деятельность на внешнем рынке компании управляют своим международным маркетингом, со­здавая экспортный отдел, международное подразделение или глобальную орга­низацию. Эффективную современную маркетинговую организацию отличает ско­ординированное взаимодействие и ориентация всех отделов на покупателя.

Реализация (внедрение) маркетинговых планов — это процесс преобразования маркетинговых планов в рабочие задания и обеспечения их осуществления таким образом, чтобы достигались поставленные цели. Компании могут использовать четыре варианта маркетингового контроля: контроль годовых планов, прибыль­ности, эффективности и стратегический контроль. Контроль эффективности ак­центирован на способах повышения эффективности продаж, рекламы, стимули­рования сбыта и дистрибуции. Стратегический контроль заключается в том, что время от времени компании должны полностью пересматривать маркетинговые цели и проводить критический анализ маркетинговой эффективности посредством маркетингового аудита. Наконец, фирмы должны определить, осуществляют ли они по-настоящему этичный и социально ответственный маркетинг.