Конкуренция СМИ на рынке рекламы

Как уже было показано ранее, реклама для рынка СМИ имеет одно из ключевых значений, т. к. СМИ продают рекламодателям доступ к своей аудитории. Важно помнить, что реклама в дополнение к своей экономической роли в системах СМИ является частью медиасодержания.

Доходы от рекламы являются ключевыми для успешной деятельности коммерческих СМИ. Радио, телевидение, газеты, журналы в наибольшей степени зависимы от рекламных доходов. Выручка от рекламы составляет до 80 – 90 % всех доходов СМИ. Рекламодатели не предоставляют СМИ свои финансовые ресурсы только чтобы поддержать эти СМИ, но они делают это для того, чтобы достичь своих собственных целей.

Каждый год объём средств, который тратится на рекламу, только растёт, соответственно растут и доходы СМИ, активно привлекающие рекламные средства.

Распространённый взгляд сводится к тому, что СМИ продают площадь или время под рекламу. С точки зрения медиаэкономики СМИ организуют для рекламодателей доступ к аудиториям. Размер оплаты за «организацию» доступа читателей/зрителей к рекламному сообщению в большей степени зависит от размеров и характеристик аудитории, доступ к которой обеспечивается, чем от объемов и размеров самих рекламных объявлений. Не все СМИ, однако, действуют на рынке рекламы. Часть медиапредприятий финансируется только за счёт продаж содержания, ещё одна часть экономически опирается на спонсорскую поддержку. Наиболее известными примерами последних являются, конечно, общественное вещание, нерекламные специализированные издания, многие книги, церковные СМИ или СМИ зарубежных диаспор. СМИ, предоставляющие рекламодателям доступ к аудиториям, делают это разными способами и в разных формах. К примеру, газеты предоставляют доступ к подкатегориям аудитории самым разным рекламодателям и в разной степени: общенациональная реклама, местная реклама, классифицированная реклама, рекламные вкладыши рассчитаны на разных потребителей и обслуживают самых разных рекламодателей.

Однако на рекламном рынке существуют четкие лидеры по объёмам привлечённых рекламных средств – это телевидение, на долю которого приходится около 50 % рекламных расходов. Ключевым фактором, способствующим успеху телевидения на рекламном рынке, является то, что телевидение предоставляет доступ к максимально широкой аудитории. К тому же технические возможности телевидения как аудиовизуального средства дают рекламодателям дополнительные возможности в создании эффективного рекламного сообщения. У такого положения телевидения есть и отрицательные стороны: телевидение более, чем другие СМИ, зависит от рекламных доходов. Соответственно, в своей программной политике телевидение в первую очередь должно ориентироваться на обслуживание интересов рекламодателей – создание максимально широкой аудитории. Именно высокая зависимость телевидения от рекламодателей и необходимость формировать программную политику с учётом интересов массовой аудитории привели к созданию модели общественного телевидения.

В отличие от рынка содержания рынок рекламы характеризуется большей степенью заменимости, хотя и здесь практически не встречается равнозначная заменимость, что связано с различным типом доступа рекламодателей к аудитории. Причина этого заключается в том, что аудитории различных СМИ различаются и с точки зрения потребления медиапродукта, и с точки зрения собственных характеристик – географических, демографических, культурных, психологических. Именно эти уникальные характеристики являются определяющими для рекламодателей в их выборе СМИ. Степень заменимости и уровень конкуренции на рекламном рынке связаны с массой факторов – особенностями стратегии различных СМИ по завоеванию региональных рынков, объёмом времени, уделяемого аудиторией конкретным медиа, типом медиапотребления и особенностями медиапривычек. Комплекс этих факторов влияет на то, как рекламодатели используют СМИ.

Уровень конкуренции и заменимости СМИ на рекламном рынке определяется и тем, что каждое СМИ обладает специфическими уникальными характеристиками, которые делают его подходящими или неподходящими для рекламных сообщений. Скажем, цели, которые преследуют магазины или спортивные центры, давая рекламу в СМИ, лучше всего достигаются газетной рекламой. Для компаний, которые нуждаются в общенациональном признании их торговой марки («Пиво “Черниговское”», «Наша Ряба»), самым подходящим остается ТВ.

Однако всё это не значит, что на рекламном рынке в принципе не существует возможности замещения одного СМИ другим. Но «переключение» рекламы с одного СМИ на другое требует учёта многих рыночных факторов: современных тенденций развития медиарынка, стоимости доступа к целевой аудитории, различия в демографических, социальных, психологических, поведенческих особенностей аудитории.

Как правило, большинство решений о размещении рекламы определяется заранее, до того конкретного шага, как рекламодатель обращается в рекламное агентство или в саму медиакомпанию. Поскольку существует подобный предварительный выбор, большинство СМИ не находятся в прямой конкуренции за рекламу. Однако в случае возникновения прямого выбора рекламодатель прежде всего проводит анализ географических рынков двух СМИ, и лишь затем начинает анализировать их заменимость. Даже если средства массовой информации действуют в пределах одного и того же региона, их несовпадающие географические рынки могут изначально исключить для рекламодателя поиск заменителей.

Так, более обширный географический рынок вещательных СМИ, перекрывающий географический рынок газеты или кабельной сети, на поверку оказывается всё же меньше, чем рынок регионального журнала. Именно поэтому уже в самом начале медиапланирования рекламодатели заранее исключают идею заменимости. Различные СМИ характеризуются различным уровнем привлекательности для местных и национальных рекламодателей.

Несмотря на имеющиеся между медиа различия, СМИ, опирающиеся на рекламу, в долговременной перспективе конкурируют с новыми СМИ, появляющимися на рынке. Исследования показывают, что расходы на рекламу в структуре национальной экономики остаются в течение весьма длительного времени весьма постоянными. В этой связи появление новых СМИ ведёт не к увеличению этих рекламных денег, а к их перераспределению.

Каждое СМИ – газета, журнал, телевидение, радио, кино, массовая книга – обладает для рекламодателя уникальными возможностями. Каждое СМИ отвечает специфическим нуждам рекламодателей, ищущих доступ к своим целевым аудиториям, исходя из которых рекламодатели с помощью рекламных агентств планируют, какое СМИ следует привлекать для рекламирования товаров или услуг. Процесс медиапланирования в настоящее время представляет собой многостороннюю и комплексную деятельность, учитывающую современную специфику медиарынка.

К числу важнейших факторов, влияющих на современный процесс медиапланирования, относятся:

– диверсификация систем СМИ, появление новых медиа – кабельно-го и спутникового ТВ, интерактивного ТВ, «ТВ по заказу», Интернета;

– появление чисто рекламных СМИ (газеты, каталоги) и возрастание роли прежде неважных для рекламного бизнеса СМИ (видеокассеты, кинофильмы);

– растущая конкуренцией СМИ с прежде нетрадиционными средствами распространения рекламы – щитами, упаковками, городским транспортом;

– сегментация аудитории, вызванная дальнейшей демографической реструктуризацией западных обществ, размыванием четких социальных границ;

– удорожание производства современных СМИ, приводящее к увеличению расценок на рекламу;

– повышение значения региональных рекламных рынков.

Национальные рекламодатели всё активнее используют возможности локальных рекламоносителей, позволяющих учитывать местную специфику целевой аудитории. Усиливается и рекламная активность и местных региональных рекламодателей.

Большинство появляющихся на рынке новых СМИ не предлагает аудитории нового содержания. В стремлении сохранить либо доходы от рекламы, либо деньги аудитории, либо и первое и второе СМИ вынуждены поддерживать доминирующие в обществе культурные и нравственные ценности. Тем самым они объективно препятствуют проникновению в медиасодержание оппозиционных и противоречащих господствующей идеологии взглядов и установок. Это положение показывает, что для успеха коммерческого СМИ конформизм содержания является совершенно необходимым элементом. В результате возникает «парадокс разнообразия», при котором большое количество СМИ не обязательно ведёт к большому разнообразию их содержания. Сама динамика медиарынка объективно приводит к «усреднению» спроса, так как только при наличии массовой аудитории СМИ могут быть прибыльными.

Другое развитие «парадокс разнообразия» получает при учёте того, что при появлении на рынке новых СМИ уже большее количество медиапредприятий начинает оспаривать прежнюю сумму рекламных средств. При распылении рекламных средств у СМИ снижается доход от рекламы, что не может ни сказаться на качестве предлагаемого продукта.

Ситуация, при которой конкуренция на медиарынке становится губительной для предприятий СМИ, получает определение «разрушительной конкуренции». По существу, рынок СМИ может и должен быть конкурентным с точки зрения представленных на нем идей, взглядов, концепций. Однако поскольку рекламные бюджеты всех рекламодателей ограниченны, конкуренция за доходы от рекламы имеет объективные пределы. Количество конкурирующих на географических рынках предприятий СМИ должно быть сокращено. В противном случае, при чрезмерном дроблении рекламного рынка, медиакомпании вынуждены привлекать иные, нерыночные доходы, накладывающие на них и нерыночные обязательства.

Таким образом, прямая конкуренция на рынке СМИ (между газетами, между журналами) невысокая. Однако общая конкуренция СМИ за аудиторию и рекламные бюджеты является очень высокой, так же как и конкуренция за финансовые и технологические ресурсы. При этом конкуренция на медиарынке сама по себе не есть благо, и потому она не может рассматриваться однозначно. В современных условиях конкуренция должна измеряться как минимум по двум параметрам. Должны учитываться, с одной стороны, возможности доступа на рынок максимально большого числа производителей (и/или продавцов), с другой – разнообразие предлагаемых ими товаров/услуг.