Виды и типы рекламных сообщений

Психология восприятия рекламы

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») Реклама́ция (лат. reclamatio — громкое возражение, неодобрение) — претензия покупателя или заказчика, предъявляемая продавцу или поставщику (подрядчику) по поводу ненадлежащего качества или количества поставляемого товара, требование об устранении недостатков, снижении цены, возмещении убытков (причинённого ущерба). Также называется клейм (англ. claim — требование).

По действиям: главная задача рекламы - это информирование, распространение сведений, увещевание, побуждение, привлечение, «соблазнение», завоевание.

По смыслу: внедрение определенных стандартов поведения в мире товаров и услуг в интересах рекламодателя.

По действительным целям: реклама это так называемое воспитание потребителя.

Классификация по Дейану (Арман Дейан «Реклама»):

I. По средствам распространения рекламы:

1. СМИ, печать, ТВ, радио, газеты

2. Наружная экспозиция (баннеры, щиты, плакаты)

3. Сувениры и предметы первой необходимости (ручки, календарики)

4. Транспортные планшеты (метро, автобусы)

5. Справочники, каталоги, циркуляры

II. По форме рекламных сообщений:

Листовки, буклеты, брошюры, видеоклипы, дизайнерские включения (остановки, дома), сувенирная продукция, специально выпускаемая атрибутика (кружки, футболки).

III. Виды рекламы по стратегическим целям ее применения по Котлеру (Филип Котлер «Основы маркетинга»):

1. Престижная реклама – для формирования долговременного образа организации.

2. Реклама марки – направлена на долговременное выделение марочного товара

3. Рубричная реклама – направлена на распространение информации о продаже услуги или события

4. Реклама распродаж – информация о продаже товары по сниженным ценам

5. Разъяснительно-пропагандистская реклама.

IV. Виды рекламы по тактическим целям и задачам:

1. Информативная реклама – преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача формирования первоначального спроса. Новизна товара, его характеристики, использование, применение товара, цена, принцип действия описания услуг, формирование образа фирмы (этап выведения товара на рынок).

2. Увещевательная реклама - используется на этапе роста товара, когда фирма формирует избирательный спрос. Сюда входят предпочтения к данной марке товара, поощрения переключения на данную марку, изменение восприятия потребителя о свойстве товара. В тексте должно быть убеждение совершить покупку не раздумывая.

3. Сравнительная реклама – это часть увещевательной рекламы, где преимущества одной товарной марки утверждаются за счет другой.

4. Напоминающая реклама используется на этапе зрелости товара. На данном этапе в тексте мы должны напомнить потребителю об уникальности, специфичности товара, о том, что он им пригодится в ближайшем будущем.

5. Подкрепляющая реклама – реклама, которая уверяет покупателей в правильности сделанного ими выбора.

V. Классификация рекламы по стилю:

1. Зарисовка с натуры – это представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке (семья на кухне кушает).

2. Акцентирование образа жизни – делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки – вокруг товара используется ореол фантазии

4. Создание стиля, настроения, образа – ориентирована на косвенное внушение, создается образ любви, надежности, силы, безмятежности, красоты.

5. Мюзикл – песня о товаре.

6. Использование символического персонажа – персонаж олицетворяет собой товар, мультиплицированные герои.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте – демонстрация технического качества или профессионального опыта.

8. Использование свидетельств в пользу товара. Актеры, деятели шоу-бизнеса, политики.

9. Использование данных научного характера

VI. Виды рекламы по функция СМИ:

1. Реклама-антенна, вводит новые поведенческие установки или новый стиль потребления (чаще всего реклама косметики, соус, майонез).

2. Реклама усилитель – нарушает баланс различных сторон жизни общества, вызывая у человека ощущение непригодности его схем поведения (скандальная реклама, теледебаты, скандальная пресса).

3. Реклама-фокус – предлагает новый образ жизни и соответствующие ему товары. Когда человек из одной социальной группы переходит в другую социальную группу.

4. Реклама-призма – детализация нового для всех слоев населения с учетом атрибутов и повседневной жизни (журнал для домохозяек, для мужчин, юношей, технической направленности, сексуального характера)

5. Реклама-эхо – реклама-напоминание противостоит инновациям, иностранным моделям, защищает символы и устои определенной социальной структуры (афиши, провинциальные газеты, дамские журналы).

VII. Виды рекламы по способам воздействия:

1. Рациональная (предметная) – обращается к разуму покупателей, приводит аргументы, доводы, использует чертежи, схемы, рисунки (рассчитана больше на мужчин).

2. Эмоциональная (ассоциативная) – наводит на мысль, на воспоминание, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному (используют рисунок, фото, редко звук, направлена более на женскую аудиторию).

VIII. Виды рекламы по способу ее выражения:

1. Жесткая реклама – имеет краткосрочные цели, ведет к мгновенной покупке, рассчитана на внешний эффект, кричащая реклама без полутонов.

Например: «здесь сбивают цену»

2. Мягкая реклама – содержит не только сообщение о рекламе и услуге, но и создает благоприятную атмосферу, окружая товар неким ореолом. Играет на глубинных эмоциональных чувствах, мотивах покупателя. Рассчитана на средние сроки воздействия на потребителя, способна вызвать ассоциации у покупателя, внутреннюю готовность и затем покупку товара.

№2 Проектирование и разработка рекламы

(тексты рекламных сообщений, инструменты рекламы)