Раздел III. Методические проблемы исследования общественного мнения

глава 10. системы опросов общественного мнения: принципы организации и методы работы

План.

1. Системы опросов общественного мнения

2. Классификация и особенности систем опросов общественного мнения.

3. Характеристика ряда зарубежных и отечественных систем опросов общественного мнения.

10.1. Системы опросов общественного мнения. Исследования общественного мнения относятся к тому типу социологических исследований, которые требуют тщательного соблюдения целого ряда методических и организационных условий при своей реализации. Такие работы осуществляются, как правило, по репрезентативным, специально спроектированным выборкам; опираются на тщательную организацию эмпирических исследований с привлечением специально обученных интервьюеров и анкетеров; предполагают проведение опросов по принципам омнибуса и мониторинга и так далее.

Объясняются подобные требования к проведению массовых опросов общественного мнения тем, что получаемая в процессе их реализации информация в первую очередь предназначена для применения в управлении обществом, а не решении чисто научных задач. Естественно, она может быть использована по-разному, с разным эффектом. Однако то обстоятельство, что общественное мнение выступает здесь в качестве важнейшего «управленческого фактора» несомненно.

Здесь имеет смысл еще раз вспомнить об уже упоминавшейся позиции В.Л. Оссовского, связанной с различиями между социологическими исследованиями и поллингами (опросами общественного мнения). Действительно, последние нельзя полностью сводить к глубоким научным исследованиям массового сознания, поскольку для социолога-исследователя общественное мнение - это не просто сумма мнений индивидуальных.

Однако, с другой стороны, в поллингах при проведении зондажей, замеров состояния общественного мнения как агрегата мнений индивидуальных каждый раз имеют дело как бы со своеобразными референдумами (в современном английском языке «polls» - это выборы, подсчет голосов)¹. Поэтому особая точность, надежность получаемых данных при проведении опросов - требование безусловное. Иногда справедливо говорят, что лучше уж не иметь никакой информации об общественном мнении и действовать, руководствуясь интуицией, чем иметь ненадежную, искаженную информацию. Именно поэтому массовые опросы общественного мнения проводятся во всем мире, как правило, в рамках специально организуемых систем (институтов, центров, фондов и т.п.) изучения общественного мнения.

Системы опросов общественного мнения представляют собой комплексы специально организованных социально-информационных институтов, создаваемых и функционирующих для получения надежной, объективной, оперативной, репрезентативной и стандартизованной информации с целью использования ее в социальном управлении.

Как видно, организация изучения общественного мнения в рамках подобных систем позволяет, во-первых, достигать высокой надежности и объективности получаемой информации. Во-вторых, системы опросов позволяют добиваться максимальной экономичности при проведении опросов: значительные затраты требуются на этапе создания системы, затем они постоянно уменьшаются с учетом использования уже подготовленных выборок и анкетеров, интервьюеров, стандартизованного инструмента­рия опросов.

В-третьих, использование систем опросов общественного мнения дает возможность осуществлять исследования по принципу омнибуса. Суть его заключается в том, что опросная фирма (система опросов общественного мнения) проводит регулярные, четко «очерченные» по времени исследования и организации-заказчики могут включить в опрос ряд своих, интересующих именно их вопросов, получив затем при минимальных затратах необходимую информацию, даже по общенациональной выборке. Понятно, что подобные исследования имеют особое значение для малого и среднего бизнеса.

В-четвертых, такие системы позволяют организовывать панельные, повторные, сравнительные исследования общественного мнения, изучать его в динамике. Этому способствуют как репрезентативные опросные сети, так и требования к получению достаточно стандартизованной, отвечающей требованиям вторичного анализа информации. Наконец, еще одна важная и существенная черта таких систем - возможность получения информации об общественном мнении с высокой степенью оперативности.

Краткий анализ принципов организации, методов и опыта работы подобных систем опросов общественного мнения и осуществляется в настоящей главе пособия. Краткий постольку, поскольку традиционно сложилась система достаточно закрытой деятельности таких организаций, что во многом оправданно, исходя из самой специфики их работы, необходимости организации самого процесса исследований на принципах относительной секретности, в условиях постоянной конкуренции с иными центрами изучения общественного мнения и необходимости предоставления разнообразной, нередко -- закрытой, информации для нужд политической деятельности, социального управления.

Что же касается стационарных систем опросов общественного мнения в Украине, то они уже частично сформированы. Однако достаточная информация об их деятельности отсутствует.

10.2. Классификация и особенности систем опросов общественного мнения. Сегодня в мире существует огромное число стационарных систем изучения общественного мнения, причем с серьезно различающимися функциями, структурой, институциональностью, присущими им методами работы. Поэтому главной задачей в анализе принципов их деятельности является, безусловно, корректная классификация подобных институтов и центров. С достаточной долей условности их можно подразделить на следующие типы организаций:

1. Институты исследования общественного мнения. Особо отметим, что дело здесь не в названии («институт»). Под институтами исследования общественного мнения понимают крупные центры, которые не только ведут постоянную работу по проведению массовых опросов, но также осуществляют теоретическую, методологическую, методическую работу в области общественного мнения, издают соответствующую литературу и др. К подобным институтам можно отнести Американский институт изучения общественного мнения Дж. Гэллапа, Институт демоскопии в Алленсбахе (ФРГ) и некоторые другие. В Украине подобных исследовательских центров пока, к сожалению, не существует.

2. Центры, фонды изучения общественного мнения (они также могут называться и «институтами»), в основе деятельности которых в первую очередь и главным образом - задачи по оперативному и постоянному изучению общественного мнения, проведению мониторингов общественного мнения. Такие структуры, как правило, не занимаются специально научной деятельностью в области анализа проблем общественного мнения. Они функционируют как в рамках государственных структур, так и самостоятельно, имея статус частных, акционерных и т.п. На Западе подобных центров огромное число. Укажем, что такие центры уже существуют в России (ВЦИОМ, Фонд «Общественное мнение» и др.) и в Украине. Здесь среди наиболее крупных могут быть названы: Служба изучения рынка, средств массовой информации и общественного мнения «СОЦИС Лтд»; Киевский Международный институт социологии; Центр социологических и политических исследований и технологий «СОЦИОПОЛИС»; Центр «Социальный мониторинг»; фирма «Юкрейниан Социо-лоджи Сервис» и другие. В настоящее время работают уже и региональные центры такого типа, к примеру, Восточноукраинский фонд социальных исследований в Харькове.

3. Опросные центры при средствах массовой информации, телекомпаниях. Подобные центры, как правило, ведут исследования проблем взаимодействия пропаганды и общественного мнения, вопросов формирования общественного мнения, изучают аудиторию средств массовой информации. Кроме того, подобные центры нередко осуществляют и обычные, общие опросы общественного мнения населения страны или региона, иногда имеют специальные опросные сети и штаты интервьюеров для подобных работ. Наиболее известным центром такого типа является Отдел изучения аудитории Би-Би-Си. На протяжении достаточно длительного вре­мени подобная служба (Сеть интервьюеров Гостелерадио Украины) функционирует и в Украине.

4. Центры изучения общественного мнения при университетах и иных учебных заведениях. Подобные организации, как правило, занимаются не изучением жизнедеятельности вузов (хотя исследуют и проблемы студенчества), а проводят общенациональные и региональные опросы по заказам политических и коммерческих структур, других организаций. Большую известность получили Центр изучения общественного мнения при колледже Уильямса (основатель - Е. Роупер), исследовательская служба Мичиганского университета. В Украине также функционирует ряд исследовательских центров при вузах, в частности Киевском, Одесском и Харьковском университетах. Называются они по-разному, но ведут опросы общественного мнения, в том числе - и по стационарным опросным сетям.

5. Специализированные центры изучения общественного мнения создаются и функционируют при различных государственных, общественных, коммерческих и иных структурах для проведения исследований, опросов по специальным проблемам, осуществления мониторингов, панелей. На Западе - это, как правило, маркетинговые центры. В наших условиях создаются и функционируют подобные структуры для исследований проблем молодежи (Институт социальных исследований - ранее Институт молодежи), проблем политической психологии (центр при соответствующем институте). Такие центры нередко организуются политическими партиями, создаются при структурах органов внутренних дел и т.д.

Естественно, развитие рыночной экономики в стране послужило толчком для создания целого ряда маркетинговых опросных центров (они занимаются не только опросами, но и всем комплексом маркетинговых исследований). Среди наиболее известных из них: USM (Украинские опросы и исследования рынка); ЦМС (Украинская маркетинговая группа). Развиваются и региональные маркетинговые центры, такие как Служба социологических и маркетинговых исследований по Юго-Восточной Украине «СОЦИОМАРКЕТ» в Днепропетровске.

Возможны, естественно, и иные классификации систем опросов общественного мнения. Так, по методам работы, кроме полномасштабных центров и институтов, выделяют так называемые сети интервьюеров (анкетеров): их основа - наличие подобной сети, а проблематика и единицы опросов задаются конкретно проводимым исследованием. И, наоборот, иногда создаются опросные сети (выборки респондентов, постоянно действующие респондентские сети), а интервьюеры рекрутируются по мере необходимости с широким привлечением внештатных сотрудников.

Еще одна классификация: выделяют опросные центры, функционирующие непосредственно при органах управления, которым они поставляют получаемую информацию об общественном мнении, и независимые опросные центры, которые работают по заказам предприятий, фирм, правительственных организаций и структур. Так, в США большинство исследований общественного мнения заказываются правительством известным службам по изучению общественного мнения Гэллапа, Роупера, Харриса, Янкеловича.

10.3. Характеристика ряда зарубежных и отечественных систем опросов общественного мнения. Попытаемся дать описание организации, используемым методам, другим особенностям функционирующих в настоящее время в мире центров изучения общественного мнения. При этом, обратим внимание на следующее. Во-первых, отбор центров для освещения осуществлялся не в зависимости от их размеров, статуса, эффективности деятельности, а в первую очередь, исходя из наличия информации о них. Во-вторых, полнота описания зависит, конечно же, от того, насколько центр, информация о котором имеется, авторитетен в данной сфере деятельности.

Американский институт общественного мнения (АИОМ, институт Гэллапа). Этот исследовательский центр считается в плане исследований общественного мнения ведущим в мире. И по праву, ведь именно Дж. Гэллап и его институт положили начало научным исследованиям общественного мнения. Вместе с тем, информации об истории создания этого центра и современных методах его работы очень мало. Поэтому расскажем о нем, учитывая еще и то обстоятельство, что АИОМ является «классическим» представителем первого из названных выше типов организаций. При этом обратим главное внимание на «опросное», а не исследовательское направление деятельности АИОМ.

Обычно, по крайней мере в отечественной литературе, «отсчет» опросной деятельности Дж. Гэллапа и его института ведут с выборов в США в 1936 г. В действительности Дж. Гэллап-страший, основатель института, еще 1928 г. получил звание доктора философии за исследования, связанные с изучением общественного мнения с использованием научно организованных выборок.

В 1935 г. в Принстоне Дж. Гэллап в партнерстве с X. Андерсоном и синдикатом издателей газет организовал Американский институт общественного мнения (АИОМ). Первый отчет Гэллапа, выпущенный на средства финансирующих его газет, был разослан 35 постоянным «покупателям» 20 октября 1935 г. С этого времени опросы Дж. Гэллапа еженедельно фиксируют результаты изучения общественного мнения в стране по разнообразным политическим, социальным и экономическим проблемам (они публикуются в специальном журнале, который до 1981 г. назывался «Индекс общественного мнения Гэллапа: политические, экономяческие и социальные тенденции», а после 1981 г. - «Тhe Gellap Report»: политические, социальные и экономические тенденции»).

Однако всемирную известность Гэллапу действительно принесла его работа в период выборов президента в США в 1936 г. Уже упоминалось о том, что именно на этих выборах потерпел поражение журнал «Литерари Дайджест» и используемая им методика «соломенных опросов», осуществляемых через рассылку специальных бюллетеней. Дж. Гэллап на основе применения репрезентативной выборки предсказал победу Франклину Д. Рузвельту; в то время как названный журнал, причем с огромным перевесом, ошибочно предсказал победу его сопернику Альфреду Е. Лэндону.

После 1936 года и сам Гэллап, и его методики исследования общественного мнения становятся общепризнанными. Открыва­ются более 30 филиалов АИОМ во многих странах мира. Исследо­вания проводятся не только в США, но и в других странах, в том числе в последние годы и в Украине.

Что касается принципов и методов работы Института Гэллапа, то они за период существования института менялись, совершенствовались (к примеру, в последние годы опросы стали преимущественно проводиться по вероятностной выборке, хотя ранее, до не совсем удачного предсказания одних президентских выборов, использовалась квотная выборка). Поэтому вкратце осветим те принципы организации опросов общественного мнения, которые используются АИОМ сегодня.

В первую очередь о проблематике опросов. Обычно считают (по крайней мере, у нас), что Гэллап занимается в основном опросами в сфере политики, предсказаниями результатов выборов. В действительности АИОМ, пожалуй, самый «разносторонний» институт в плане проблематики исследований. Опросы, начиная с 1935 г., проводятся по широкому спектру проблем политической, социальной, экономической жизни: начиная от такой проблемы, как можно ли женщине появляться в общественном месте в шортах или употреблять слово «дьявол», до опросов, проводимых практически во всемирном масштабе и связанных с определением жизненных ценностей американцев и граждан других стран.

В то же время политические опросы действительно являются одним из наиболее важных направлений деятельности Института Гэллапа. И нужно сказать, что здесь Институт добился весьма впечатляющих результатов. Так, среднее отклонение предсказаний от реальных результатов по 25 национальным выборам (президентских и в Конгресс) с 1935 по 1984 гг. было 2,1%. Что же касается президентских выборов 1984 г., то оценка окончательного предвыборного обследования Института Гэллапа была почти точной: 59% в пользу Рейгана и 41% -- в пользу Мондейла (реально в ходе выборов Рейган получил 59,2% голосов).

Подобные результаты были бы, конечно, немыслимы без постоянной многолетней работы АИОМ по совершенствованию принципов организации выборки, по которой ведутся исследования. В настоящее время Институт использует преимущественно территориальные вероятностные выборки с разбивкой по кварталам в городе и по поселкам в сельской местности. Страна разбита по территориальному принципу на районы (свыше 350), которые отбираются с использованием вероятностного принципа в пределах городов и округов, также отобранных по вероятностной выборке.

В каждом из районов отбираются пункты для опроса, которые интервьюеры не имеют права менять, проводя по пять интервью в каждом из подобных пунктов, следуя четко в заданном направлении и последовательно посещая указанные дома. После проведения опроса данные его «балансируются» в плане сопоставления с последними оценками Бюро переписи США, а также разработанной Институтом Гэллапа схемой типологической группировки населения страны.

Последняя подготовлена на основе нескольких специальных исследований, в процессе которых определено, что для США выборочная совокупность в 5000 чел., проживающих во всех основных географических и экономических районах страны, дает погрешность результата в 2,5%, а выборочная совокупность в 1500 чел. - в 4%. Для выборочной совокупности в 5000 чел. и были разработаны следующие типологические группировки населения страны:

1) по географическому распределению - 6 стандартных районов;

2) по размерам населенных пунктов - также 6 градаций: от фермы до города с населением свыше 500 тыс. человек;

3) по уровню доходов - 4 группы: от живущих на пособия до имеющих высокие доходы;

4) по возрасту: а) до 30 лет, б) 30-49 лет, в) 50 лет и старше;

5) по уровню образования: а) номинальное, б) начальное, в) неполное среднее, г) среднее, д) высшее;

6) по вероисповеданию: а) католики, б) протестанты, в) иудеи, г) не указавшие.

Ко всему сказанному о работе АИОМ остается лишь добавить, что высокопрофессиональная деятельность его специалистов позволяет проводить не только достаточно надежные и репрезентативные опросы общественного мнения, но и получать соответствующую информацию при необходимости с максимальной оперативностью. Так, исследование общественного мнения жителей ряда стран о запуске первого советского спутника было осуществлено в течение 72 часов.

Институт демоскопии в Алленсбахе. Этот исследовательский центр является, пожалуй, наиболее авторитетным «представителем» первой из описываемых групп систем опросов общественного мнения в Европе. На протяжении ряда лет (институт существует в ФРГ около полувека и организован после второй мировой войны) он не только ведет опросы общественного мнения, но и осуществляет активную издательскую деятельность, а главное ведет постоянную работу по исследованию теории общественного мнения, анализу методик его эффективного изучения и т.п. Основные моменты этой работы института освещены в работах его директора - известного немецкого специалиста Элизабет Ноэль-Нойман¹.

Итак, Институт демоскопии является крупнейшим в Германии (да и в Европе в целом) «свободным» (частным) исследовательским институтом, специализирующимся в области исследований общественного мнения по заказам политических партий и коммерческих, маркетинговых исследований, выполняемых по контрактам. Об успешности его работы свидетельствуют, в частности, довольно точные прогнозы выборов, которые в отличие от прогнозов в США, более сложны, поскольку на места в бундестаге, как пра­вило, претендуют три основные и еще несколько «средних» политических партий.

В течение года Институт демоскопии выполняет от 50 до 80 заказов. При этом в штате постоянно работает около 40 человек, остальные (всего трудятся до 100 чел.) нанимаются по контрактам. В штате постоянных сотрудников социологи, психологи, экономисты, специалисты по естественным наукам, математики, графики, кодировщики и др. Для проведения опросов институт привлекает от 300 до 800 внештатных интервьюеров, проживающих в разных регионах и получающих сдельную оплату в зависимости от прове­денных интервью.

Отметим три важных особенности в деятельности Института демоскопии. Первая: на основе многолетнего опыта функционирования института Э. Ноэль-Нойман предложила оптимальную (здесь, естественно, нужно иметь в виду национальные, функциональные и иные особенности деятельности организации на протяжении полувека) структуру института, центра, занимающегося опросами населения.

Всего по мнению Э. Ноэль-Нойман в нем целесообразно иметь 11 отделов: 1) отдел статистики и математических методов обработки и анализа результатов опросов; 2) отдел подготовки психологических тестов, выбора методов, разработки неструктурированных опросников; 3) отдел составления вопросников; 4) отдел анализа и оценки достоверности результатов; 5) отдел интервьюеров; 6) отдел обработки результатов, включая счетно-вычислительную технику; 7) отдел подготовки кадров; 8) отдел графики; 9) отдел технической подготовки вопросников и экспертиз; 10) отдел управления и финансов; 11) библиотека и архив. Хотя предложенная структура является результатом обобщения многолетнего опыта работы, она, безусловно, может в рамках той или иной службы, того или иного центра видоизменяться, однако, функционально, все перечисленные отделы необходимы; другое дело - в какой «конфигурации» они будут иметь место в конкретных ситуациях.

Второй особенностью деятельности Института демоскопии является уже отмечавшаяся активная научная и методическая работа его специалистов. На базе постоянно проводимых исследований совершаются буквально открытия в закономерностях и механизмах функционирования общественного мнения. Возьмем хотя бы открытие так называемой «спирали молчания», которое позволило выявить ряд эффектов, сопутствующих «поведению» обще­ственного мнения в предвыборные периоды, и обеспечить более точное прогнозирование результатов выборов.

Что касается методической работы, то она также ведется постоянно: отрабатываются формулировки вопросов; анализируется влияния формулировки (постановки) вопросов в анкете на получаемую от респондентов информацию; влияние монотонности опросников на результаты опроса; влияние четкости формулировок вопросов на их понимание и на ответы респондентов; специфика ответов респондентов на «открытые» и «закрытые» вопросы. Активно ведутся методические исследования, связанные с организацией выборки, обработкой и анализом материалов.

Третьей важной особенностью работы Института демоскопии является его активная издательская деятельность. И речь идет не только о научных монографиях, которые уже упоминались. Институт издает периодический информационный бюллетень «Алленсбахские доклады». Здесь, главным образом, общественность знакомится с результатами опросов общественного мнения, однако, публикуются и научные материалы. Другой вид печатной продукции института - «Ежегодник общественного мнения» объемом от 350 до 600 страниц, где даются результаты опросов населения по ряду постоянно отслеживающихся проблем (панельные, повторяющиеся опросы), связанных с вопросами внешней и внутренней политики и современной жизни ФРГ.

Переходя к характеристике второй группы систем опросов общественного мнения, сосредоточим внимание на тех из них, которые возникли и развиваются в нашей стране, хотя, естественно, в мире существует огромное число подобных организаций. Так, только в США можно назвать такие всемирно известные центры опросов общественного мнения, как службы Харриса, Янкело-вича, ЮСИА и многие другие. Информацию по этим и иным центрам студенты должны собрать в процессе подготовки соответствующих рефератов.

Всесоюзный центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Первый отечественный центр изучения общественного мнения (Украина в то время входила в состав СССР) был создан в начале 1988 г. под эгидой ВЦСПС и Госкомтруда СССР и под руководством академика Т.Н. Заславской. Была развернута широкая сеть (несколько десятков) региональных отделений по всей стране и поставлены «на поток» постоянные репрезентативные опросы общественного мнения.

Следует специально отметить два важных обстоятельства, связанных с созданием ВЦИОМ. Первое - на его основе стали впервые проводиться в рамках СССР общенациональные выборочные репрезентативные исследования (о проблемах и недостатках их мы здесь не говорим). Второе - региональные пункты ВЦИОМ послужили основой становления системы опросов общественного мнения в Украине.

После распада СССР Всесоюзный центр был трансформирован во Всероссийский (аббревиатура та же - ВЦИОМ), деятельность которого в настоящее время все более расширяется, совершенствуется, приобретает новые формы. Так, в последние годы ВЦИОМ приступил к организации социологического мониторинга, т.е. сбору информации, общественного мнения по экономическим и социальным проблемам жизни России в динамике.

Естественно, организация такого мониторинга в рамках большой страны затруднена (кстати говоря, опыт организации подобного мониторинга вскоре понадобится и в Украине и он уже частично организован Институтом социологии НАНУ), приходится решать массу методологических и методических проблем. Так, осуществляется определенная типологизация методик, привязываются все вопросы, задаваемые респондентам в рамках разных опросов (а их в рамках мониторинга в год проводится 28 с охватом 70 тыс. человек), к общей системе индикаторов для обеспечения возможности сопоставления информации.

Обеспечиваются опросы различных субъектов общественного мнения в рамках разных направлений мониторинга: опросы, репрезентирующие все население; население, занятое в разных сферах экономики; проведение опросов профессионалов; проведение опросов элитных групп, т.е. тех групп, которые играют ведущую роль в развитии разных сфер жизни общества: директора предприятий, предприниматели и другие.

Следует отметить, что процесс создания крупных национальных центров изучения общественного мнения идет в России более быстрыми темпами, чем в Украине, что объясняется, конечно, более «выигрышными» стартовыми возможностями российской социологии общественного мнения по сравнению с украинской. В настоящее время, кроме уже упомянутого ВЦИОМа, в России работают следующие центры опросов: Фонд «Общественное мнение», Институт социологии РАН, Институт социальных технологий «Социограф», Центр изучения и прогнозирования социальных процессов, служба «Мнение», служба «РОМИР», крупная служба изучения общественного мнения «Vox populi» (VР) под руководством известнейшего исследователя, теоретика общественного мнения проф. Б. А. Грушина и другие.

Служба изучения рынка, средств массовой информации и общественного мнения «СОЦИС Лтд». Формирование и становление национальной системы опросов общественного мнения в Украине имеет достаточно длительную и сложную историю, которая не завершена и в настоящее время. До конца 80-х годов подобных систем в общенациональном масштабе практически не существовало. Проводились разовые социологические опросы населения на основе репрезентативных выборок в некоторых регионах, предпринимались попытки осуществления общереспубликанских исследований, но все они не имели действительно общенационального репрезентативного характера, поскольку опросных сетей необходимого типа попросту не существовало.

Поэтому реальной «точкой отсчета» начала становления системы репрезентативных опросов общественного мнения в Украине на национальном уровне следует считать создание уже упоминавшегося выше ВЦИОМа. Среди региональных отделений центра были созданы и три украинских: Центрально-Украинское (в Киеве), Восточно-Украинское (в Днепропетровске), Западно-Украинское (во Львове).

Именно на базе этих отделений, постоянно расширяя их сеть и включив в свою структуру после распада СССР, начал проводить опросы отдел изучения общественного мнения Института социологии НАН Украины, от которого и отделилась Служба изучения рынка, средств массовой информации и общественного мнения «СОЦИС Лтд».

Первоначально служба (имевшая название «Social Gallup») развивалась как преимущественно социологический опросный центр. Постепенно была создана национальная опросная сеть, которая репрезентирует население страны старше 18 лет и построена на основе квотного принципа с учетом следующих квотных признаков: пол, возраст, образование, региональная структура. При проведении опросов учитывались также иные признаки, в частности, связанные со спецификой геополитических факторов. К примеру, в ходе исследования политической культуры населения Украины, осуществленного в 1991 году (выборка составила около двух тысяч респондентов), были выделены в качестве квот следующие ре­гионы и входящие в них области: Киев; Северный (Житомирская, Черниговская, Киевская - без Киева); Центральный (Винницкая, Кировоградская, Полтавская, Черкасская); Северо-Западный (Волынская, Ривненская, Хмельницкая); Северо-Восточный (Сумская, Харьковская); Восточный (Днепропетровская, Донецкая, Запорожская, Луганская); Западный (Ивано-Франковская, Львовская, Тернопольская); Юго-Западный (Закарпатская, Черновицкая); Южный (Николаевская, Одесская, Херсонская); Крым.

Постепенно «центр тяжести» исследований фирмы перемещается в сферу маркетинговых исследований. В настоящее время - это крупнейшая в стране компания подобного рода, имеющая коллектив в составе 50 чел., опросную сеть, насчитывающую более 500 чел. и ежегодно обновляющуюся на 25%. Ежегодно проводится примерно 150 исследований, 85-90% которых составляют маркетинговые. Уже 1996 году годовая прибыль составляла около одного миллиона долларов. 70% клиентов службы - зарубежные, остальные - украинские. Среди зарубежных клиентов «СОЦИС Лтд»: Johnson Кyiv Corp., Minolta, UTEL, Nestle и др. При проведении маркетинговых исследований фирма активно использует передовые технологии: дневниковые исследования, панели средств массовой информации, омнибусы (источник - «Бизнес» № 46, 26 января 1996г.).

Отдел изучения аудитории БИ-БИ-СИ (Британской радиовещательной корпорации) является «классическим» образцом службы изучения общественного мнения, организованной и функционирующей при средстве массовой информации. Он был основан в 1936 году и так же, как и компания в целом, является государственной организацией. Ежедневные опросы радиослушателей отдел осуществляет с декабря 1939 г. Исследования аудитории телезрителей начались в 50-х годах. Начиная с 1959 года, в выборку стало включаться не только взрослое население, но и дети в возрасте старше 5 лет.

Основная цель деятельности отдела - получение и доведение до руководства компании информации относительно эффективности радио- и телевизионного вещания внутри страны (и за рубежом - в настоящее время есть специальная служба). Практически исследования отдела построены по трем основным направлениям: оценка численности аудитории; оценка реакции аудитории; дополнительные исследования (панели, массовые опросы общественного мнения, групповые исследования в лабораторных условиях).

Пожалуй, основным типом опросов является оценка численности аудитории радио- и телепередач. Здесь отделом опрашиваются не слушатели и телезрители, а население в целом по определенной модели, чтобы выявить реальную долю аудитории и «неаудитории» различных каналов и программ.

С этой целью используется квотная выборка (признаки: пол, возраст, социальное положение, род занятий) и ежедневно опрашиваются 4000 человек (как правило, по четырем подвыборкам по 1000 чел.). Это делают 300 анкетеров: 200 опрашивают взрослых, 100 - детей (по детям выборка такая - указываются районы и в их рамках опрашивается каждый ребенок подряд в возрасте от 5 до 14 лет).

Что касается интервьюеров, то используются, как правило, специально подготовленные совместители. В день они проводят по 10-15 интервью, работают три недели, а затем остаются в резерве (компания имеет такой резерв в 1300 чел.). Анкетеры постоянно проходят обучение, их работа тщательно контролируется.

В результате исследований численности аудитории руководство компании получает информацию об объеме и структуре аудитории различных программ и каналов радио и телевидения (к примеру, программу такую-то смотрели столько-то процентов потенциальных телезрителей, среди них такая-то доля мужчин, молодежи и др.). Подобная информация, естественно, имеет серьезное значение для организации деятельности СМИ (укажем, что опросы проводятся обычно на следующий день после выхода в эфир той или иной программы).

По другим принципам организуется исследование оценок реакции аудитории. Здесь используется методика панели, т.е. организуется панель (700 чел.) специально отобранных зрителей, слушателей, которые репрезентируют аудиторию, но «набираются» путем непосредственного обращения к радиослушателям и телезрителям. Панель по радиослушателям обычно существует 15 месяцев, по телезрителям - 3 месяца.

Принцип работы здесь такой. Еженедельно каждый участник панели получает комплект анкет: зрители по всем телепрограммам, слушатели - по разнообразным радиопрограммам. Участники панели, просматривая (прослушивая) те или иные передачи, дают им оценку по пятибалльной шкале (А+, А, Б, С, С-), значение градаций которой поясняется в специальном руководстве для участника панели. Затем, после сбора анкет, рассчитываются специальные индексы, характеризующие реакцию аудитории на ту или иную программу.

Особое место в деятельности Отдела изучения аудитории Би-Би-Си занимает проведение своеобразных опросно-экспериментальных акций, которые возможны именно с учетом специфики деятельности подобных центров при СМИ. Они представляют собой акции, кампании по замеру воздействия передач данного СМИ на уровни информированности и компетентности общественного мнения. К ним относятся, в частности, такие: «Смертная казнь», «Упадок Британии», «От полуночи и до двух часов ночи» и др. К примеру, возьмем проведение акции «Смертная казнь», целью которой было изучить уровни информированности аудитории телезрителей относительно ряда фактов, касающихся применения смертной казни в стране, и их изменение в ходе информационного эксперимента.

Методика проведения данной акции была такова. За две недели до нее был осуществлен опрос 6000 человек (всего аудитория передачи составляла около 8 млн. чел.) относительно целого ряда проблем, связанных с применением смертной казни. Сама «телеакция» проходила в один из вечеров в течение нескольких часов. В ее процессе выступили с информацией и разъяснениями по проблеме архиепископ, член парламента, бывший исполнитель смертных приговоров; были показаны несколько человек, обвиняемых в убийстве, и родственники их жертв.

Сразу же после передачи опрос был повторен (мотивировка: «нас попросили повторить этот опрос»). Не описывая всех особенностей полученных результатов подобного эксперимента, скажем лишь, что в результате его на 10-15% увеличилось число телезрителей, которые во второй раз правильно указали на возможность применения смертной казни за ограбление, сопротивление аресту. Думается, не имеет смысла говорить о значимости подобных экспериментов при определении не только состояния, но и специфики формирования общественного мнения.

Сеть интервьюеров Гостелерадио Украины. К сожалению, в Украине на сегодняшний день нет серьезных центров практически ни при одном СМИ, хотя уже имеются весьма крупные и «небедные» газеты, телеканалы. В этой связи определенный интерес представляет опыт функционирования Сети интервьюеров Гостелерадио Украины, которая была создана в середине 80-х годов. При ее организации была принята попытка соединения преимуществ опросных сетей, действующих на основе территориальной выборки, с достоинствами почтового опроса. Функционирует описываемая система на основе двух важнейших схем.

Первая из них, основанная на вероятностном отборе респондентов, работает по принципу почтового опроса. По заказу Гостелерадио формируется случайная выборка жителей республики (по специальной инструкции - областными адресными столами). Приблизительный ее объем - 20 тыс. чел. После этого проводится почтовый опрос всех респондентов. Возврат анкет обычно составляет 60%. Из полученных 12 тыс. анкет, после «ремонта» выборки остается около 10 тыс. анкет и откорректированный массив с социально-демографическими характеристиками лиц, проживающих по соответствующим адресам.

Вторая схема опросов предполагает уже непосредственно проведение их интервьюерами. При этом строится специальная схема отбора респондентов с районированным отбором областей Украины (схема здесь похожа на приведенную выше, однако, несколько отличается за счет иного подхода к выделению, в частности, восточных и западных областей страны). И затем, с подобным же районированным отбором районов в областях, населенных пунктов в районах и респондентов; в качестве варианта используется квотный отбор на последней ступени (источник: Яковенко Ю.И., Паниотто В.И. Почтовый опрос в социологическом исследовании. - К.: Наукова думка, 1988. - С.108-116).

Для проведения опросов по этой сети используются интервьюеры (их общее количество около 400 чел.), которые рекрутируются из журналистов, внештатных авторов. Работа интервьюе­ров оплачивается, за их деятельностью установлен соответствующий контроль. Ряд недостатков, присущих данной системе (ее организация практически на «полуобщественных» началах, низкая оплата труда интервьюеров, редкая периодичность опросов - 1-2 в год и др.), к сожалению, не позволили стать этой первой по времени организации в Украине системе опросов общественного мнения действительно надежной и эффективной.

Исследовательская группа Киевского университета. Характеризуя деятельность в Украине в начале 90-х годов вузовских центров изучения общественного мнения, укажем на то, что в период перехода к рыночной экономике в первую очередь из-за финансовых трудностей число таких служб резко сократилось, поскольку они действовали и действуют преимущественно на хозрасчетных началах.

В настоящее время следует выделить в этом плане достаточно успешно функционирующий исследовательский центр Киевского университета, организованный в 1992 году. Он проводит исследования общественного мнения на региональном и общенациональном уровнях, используя для этого как собственную сеть интервьюеров, так и другие опросные сети. Опросы проводятся по следующим проблемам: политические отношения и движения в Украине, специфика развития политической ситуации; социологическое обеспечение и сопровождение выборных кампаний; изучение имиджа политических партий и лидеров; анализ социальных проблем регионов и поселений; изучение эффективности деятельности средств массовой информации и по ряду других.

Украинские опросы и исследования рынка (USM). Среди специализированных центров изучения общественного мнения в последние годы, в том числе и по причине недостаточного финансирования государственных научных учреждений, на ведущие позиции по числу проводимых исследований и их эффективности вышли негосударственные компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований. Компания USM основана в 1995 году рядом специалистов, ушедших в основном из фирмы «Social Gallup». В деятельности компании, занимающейся практически лишь маркетинговыми исследованиями (полное название: «Ukrainian Surveys &Market Research»), активно используются качественные и количественные методы, такие методики, как desk research, различные виды тестирования, омнибусы, фокус-группы, дневниковые медиа-панели, глубинные и экспертные интервью.

Основные сферы деятельности компании: телекоммуникации, фармацевтика, косметика, исследования рекламы, пищевые продукты и потребительские товары. USM имеет общенациональную опросную сеть, включающую шесть региональных представительств, которые организуют работу 500 интервьюеров. Особое внимание уделяется треннингу и обучению интервьюеров по международным стандартам, постоянному централизованному контролю за их работой. Фирма является членом Европейского общества исследователей рынка и общественного мнения - ESOMAR (источник - «Бизнес», № 46, 26 ноября 1996 г.).

Украинская маркетинговая группа (UMG). Основана в 1994 году и представляет собой частную независимую исследовательскую организацию. Фирма располагает сетью интервьюеров - более 600 чел. - во всех регионах Украины. UMG занимается преимущественно промышленным (анализ определенной отрасли промышленности, проблем и перспектив развития произ­водства, спроса на товар и т.д.) и потребительским маркетингом. Основные заказчики - зарубежные компании и представительства (источник - «Бизнес», № 46, 26 ноября 1996 г.).

Завершая краткий анализ процесса организации систем опросов общественного мнения в Украине, можно сделать три важных вывода. Во-первых, осуществлены уже первые шаги по созданию всех видов систем опросов общественного мнения (наиболее слабо здесь обстоит дело с системами при СМИ и вузовскими центрами). Во-вторых, необходимо дальнейшее развитие уже имеющихся оп­росных, маркетинговых служб, «выход» их на уровень работы по организации исследований общественного мнения наиболее известных в мире аналогичных организаций.

Наконец, с каждым днем все более ощущается необходимость в организации эффективного контроля со стороны общества за деятельностью ряда спонтанно возникающих, не имеющих соответствующих специалистов, непрофессионально работающих опросных служб, множество которых появляется особенно в периоды избирательных кампаний. Естественно, подобный контроль может быть лишь демократичным, гласным. К его реализации путем лицензирования социологических центров и приступила в настоящее время Социологическая ассоциация Украины.

В целом же можно говорить, что за девять лет, прошедших со времени обретения Украиной независимости (а как было показано, именно в этот период было начато развертывание национальных систем опросов общественного мнения), созданы основные предпосылки для организации в стране эффективной системы изучения общественного мнения, его использования в процессах развития демократии, рыночной экономики, в целом - повышения эффективности управления общественными процессами в стране.

Ноэль Э. Массовые опросы: Введение в методику демоскопии. - М.: Прогресс, 1978. - 382 с.; Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: Открытие спирали молчания. - М.: Прогресс-Академия, Весь Мир, 1996. - 352 с.

Оссовський В.Л. Громадська думка: спроба соцшлопчнси 1нтерпретацн. - К.: 1н-тут соцюлопТ НАНУ, 1999. - С. 6-7.