Совет № 11: при каждой возможности используйте хвалебные отзывы

Все мы скептики. Хершелл Г. Льюис, автор книги «Текст директ-мейла, обеспечивающий продажи» (Direct Mail Copy That Sells) замечает: «В наше время никто не поверит рекламе, просто заявляющей о вашем превосходстве, потому что это не более чем слова, и потребители сомневаются, действительно ли то, что они купят, даст им результат, обещанный в рекламе».

Как же победить этот скептицизм? Например, внушив читателям доверие с помощью хвалебных отзывов. Их можно вставить в рекламное письмо или использовать как самостоятельную рекламу, сделать заголовком или включить в основной текст. Можно также дополнить мнения удовлетворенных клиентов их фотографиями.

Но, что бы вы ни выбрали, обязательно заручитесь письменным разрешением тех людей, комментарии и имена (а также фото) которых собираетесь использовать. Сами отзывы могут быть разных типов:

· хвалебный отзыв авторитетного лица;

· хвалебный обзор в прессе;

· восхищенные слова пользователя, удовлетворенного клиента;

· слова признания из уст знаменитости;

· кейс использования продукта или услуги.

Внушающий доверие отзыв — один из немногих испытанных способов увещевания читателя в том, что покупка принесет ему пользу. Он исходит от третьей стороны, поэтому более убедителен, чем попытки производителя расхвалить собственный продукт.

Хвалебные отзывы эффективны, в какой бы части рекламного сообщения вы их ни разместили, но особенно бросаются в глаза, если использовать их в качестве заголовка. «Если, по вашему мнению, предложение как таковое не внушает особого доверия (например, потерять столько-то кг за X дней, заработать столько-то денег за один день), воспользуйтесь заголовком-рекомендацией — это моментально придаст ему вес, — советует Колин Алмейда (Kollin Almeida) в работе «Как писать рекламный текст» (Ad Copy Tips). — И самый лучший заголовок такого рода — тот, который рассказывает о реальных результатах, полученных реальным человеком».

В качестве примера Алмейда приводит заголовок-цитату:

«Профессиональный автор заголовков повысил результативность моего рекламного письма с жалкого 1% до достойных 4% буквально за один день — я бы так здорово не написал даже под дулом пистолета!»

Как и многие другие опытные копирайтеры, Алмейда объясняет действенность заголовков-рекомендаций тем, что в них ваш продукт хвалит кто-то другой. «Это взгляд со стороны, взгляд кого-то, с кем потенциальный покупатель может себя идентифицировать, — поясняет Алмейда. — В выразительном отзыве <…> восхищение и вдохновляющие результаты удовлетворенного покупателя сразу же убеждают читателя, что и он мог бы этого достичь».