2015-06-05
506
№1
Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его наилучшим образом. Товародвижение – перемещение товаров в географическом и экономическом пространстве.
Экономическое перемещение – процесс перехода товара от одного владельца к другому. Физическое – транспортировка товара от места его создания до места конечного использования. Экономическое движение товара связано с понятиями «продажа» и «сбыт». Продажа – обмен товара на деньги со сменой собственника. Сбыт - как продажа товара его владельца, так и политика товародвижения. Понятия «сбыт-продажа» более узкое, чем сбытовой маркетинг.
Отличительные характеристики сбыта-продажи и сбытового маркетинга:
| показатель | сбыт-продажа | сбытовой маркетинг |
| ориентация | на объем | на прибыль |
| в центре | покупатель | потребитель |
| планирование | краткосрочное на результат | долгосрочное |
| характер мышления | тактический | стратегический аналитический |
| работа | на местах | в офисе, на местах |
С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбор оптимальных каналов товародвижения, управление каналами товародвижения. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.
|
|
|
№2
Этапы:
1) Поиск покупателя: информирование, установление контакта, работа со старым клиентом, формирование портфеля заказов.
2) Организация обработки и выполнения заказов: заключение сделки, договора, контракта, обработка заказов, аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке), отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту), транспортировка товара, оплата заказа и смена собственника товара, операции по погрузке и разгрузке товара, организация складирования, хранение и регулирование товарных запасов, упаковка, фасовка.
3) Управление физическим перемещением и складированием товара: представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения – логистика.
№3
Производитель, приступая к планированию сбыта, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения. Канал товародвижения – ряд юр и/или физ лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителю. Различают несколько типов каналов:
· По числу уровней, т.е. посредников или звеньев, которые образуют канал
Прямой канал товародвижения: простая система сбыта
|
|
|
Непрямой канал: сложная система сбыта - короткий и длинный.
Сочетание прямых и косвенных
Канал 0 уровня (канал прямого маркетинга): производитель – потребитель. 3 основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины, сетевой маркетинг.
Одноуровневый канал: производитель – розница – потребитель
Двухуровневый канал: производитель – опт – розница – потребитель
Трехуровневый канал: производитель – крупный опт – мелкий опт – розница - потребитель
Существуют каналы с большим количеством уровней, но встречаются реже. С точки зрения производителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать. Зачастую компании используют одновременно несколько каналов товародвижения по причине:
1) Выхода в сегменты с разными покупательскими привычками
2) Создание конкуренции между торговцами.
№4
Одно из значений слова «франчайзинг» - право, привилегия. «Франшизы» от франц. место, где разрешена торговля. Корнями эти понятия уходят во времена средневековья, когда король предоставлял свои баронам право собирать налоги на определенной территории, а гражданам была дана франшиза продавать товары на рынке определенного города.
Франчайзинг – тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий; вертикальная маркетинговая система потребительских товаров, предусматривающая долгосрочные договорные отношения и создающиеся, как правило, для сбыта.
Фирма-франчайзер (франшизер):
1) Предоставляет др фирме (франчайзи) право (лицензию франшизу) на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил (контроля за качеством ведения бизнеса) под определенной маркой, принадлежащей или ассоциирующейся с франчайзером.
2) Является собственником нематериальных активов предприятия, принадлежащего франчайзи.
Покупатель франшизы – франчайзи:
Уплачивает франчайзеру некоторую начальную сумму и отчисления от валовой выручки или прибыли или обязуется выкупать товары на сумму не менее, определенной за период.
Остается юр самостоятельным и несет ответственность за свои действия
Получает право на использование марки, постоянную поддержку, использование опыта организации бизнеса
Функции франчайзера:
Начальные функции:
Ø Исследование рынка
Ø Анализ расположения торговой точки
Ø Поддержка при переговорах об аренде помещения
Ø Консультации по интерьеру
Ø Подготовка персонала
Ø Модели бухучета и фин.анализа.
Текущие функции:
Ø Наблюдение за ведением дел
Ø Рекламные материалы
Ø Переподготовка менеджеров и персонала
Ø Контроль качества
Ø Реклама в масштабах страны
Ø Централизованное снабжение
Ø Маркетинговая информация
Ø Аудит, коллективное страхование
Классификация франшиз:
По сферам взаимодействия:
Франшизы первого поколения: изготовитель и розничный торговец; изготовитель и оптовик, оптовик и розница.
Франшизы второго поколения (бизнес формат): торговая марка (имя), лицензиар, розница.
По размерам первоначальных инвестиций (идея франшиз бизнес формата)
Рабочая франшиза
Коммерческая
Инвестиционная
По числу уровней
Двухуровневая система: франчайзер-франчайзи
Трехуровневая: франчайзер-главный дистрибьютор-франчайзи
Способы возникновения франчайзинга:
1) Создание на основе нового товара
2) Адаптация существующего товара для франчайзинга (из др страны)
3) Преобразование фирменной сети во франчайзинговую
4) Импорт
Условия применения франчайзинга:
ü Благоприятная экономическая и политическая ситуация
|
|
|
ü Географические факторы
ü Бизнес-факторы
ü Товарный фактор
Преимущества франчайзинга как системы сбыта:
Для франчайзера:
§ Создание нового источника дохода, основанного на коммерческом ноу-хау
§ Доступ к источнику капитала без потери контроля над маркетинговой системой
§ Увеличение торговой сети без дополнительных инвестиций
§ Быстрое расширение продаж с использованием начального успеха для создания эффекта снежного кома
§ Реализация принципа экономии на масштабе
§ Отсутствие накладных расходов по содержанию магазинов и оплату персонала
§ Независимые посредники мотивированы на успех дела
§ Сотрудничество с посредниками интегрированными в местную среду, воспринимаемыми населением как местные
§ Долголетняя привязанность франчайзи к франчайзеру
Для франчайзи:
o Использование опыта известности, гарантии имиджа франчайзера
o Возможность начать дело с малым капиталом
o Снижение риска и неопределенности
o Успех проекта уже доказан
o Создание собственного дела с одновременным вхождением в крупную компанию
o Повышение рыночной силы в связи созданием сети
o Удешевление и проверка на качество поставки
o Возможность идти в ногу со спросом и использовать научно-технические разработки
o При обширном территориальном рынке возможность управлять дополнительной торговой точкой не ограничивает первое предприятие
Для потребителя:
Как правило, одно из условий контракта – продленные часы работы и высокий уровень обслуживания. Общая торговая марка позволяет рассчитывать на определенные стандарты. Франчайзинг гарантирует от бесследного исчезновения какой-либо точки, дает возможность обращения в головную компанию. Поддерживает разнообразие выбора, благодаря поддержке малого бизнеса в период растущей концентрации бизнеса.
Недостатки
7.04.
ТЕМА 8
Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Цель – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанных с ними.
|
|
|
Как правило, маркетинговые исследования проходят 5 основных этапов:
1) Определение целей и задач исследования
2) Отбор источников информации
3) Сбор информации
4) Анализ собранной информации
5) Представление результатов
Процесс планирования маркетингового исследования
1. Определение целей и задач исследования
a) Выявление проблемы (что было раньше, что происходит сейчас и должны ли мы этим заниматься)
b) Формулировка проблемы и поиск путей ее решения (когда нужно получить решение, насколько оно значимо, насколько значима точность);
Определение проблемы исследования один из наиболее важных этапов, т.к. расплывчатая формулировка целей исследования может стать причиной того, что поставленные задачи не будут решены или будет собрана ненужная информация с большими потерями времени и средств.
Основные типы целей маркетингового исследования:
a) Поисковые – сбор предварительной информации и выработка гипотезы
b) Описательные цели – описание определенного круга явлений
c) Экспериментальные – проверка определенной гипотезы (снижение цены товаров на 10% должно повысить их сбыт на 7%)
2. Отбор источников информации
a) Поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ (имело ли это места в прошлом, как могут помочь специализированные маркетинговые фирмы и есть ли опубликованные исследования на данную тему
Определение источников первичной информации зависит от объекта исследования и поставленной цели
3. Сбор информации
a) Проведение предварительного экспресс анализа: провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте, нанести визиты клиентам, дистрибьюторам, провести собрание целевых групп
b) Всесторонне предварительный анализ: определить тип выборки (потребительская панель в масштабах страны с произвольной выборкой произведенный исследовательской фирмой, выбор методики опроса: личный визит, опрос на месте покупки, телефонный или почтовый опрос; разработка опросника
4. Анализ собранной информации
Изучение наглядных статистических данных: проценты, средние значения, коэф вариации; анализ зависимостей и взаимосвязей: перекрестная классификация, корреляционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ.
5. Представление результатов: провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов, осветить презентацию в прессе
Цели маркетинговых исследований формулируются, исходя из стратегических целей компании и проблем, с которыми она столкнулась.
№2 система маркетинговой информации
Источниками информации для маркетолога являются как внутрифирменные, так и внешние данные.
Комплексное и последовательное исследования разных источников позволяет сформулировать систему источников информации, включающую внутреннюю информацию, внешнюю информацию, банк моделей и методов обработки и анализа данных. Информацию о внутренне и внешней среде включает «отчет о рыночной среде компании». Маркетинговую информацию можно классифицировать не только по содержанию, но и по др признакам:
· Период времени, к которому относятся сведения: историческое, текущее прогнозное
· Отношение к этапам принятия маркетинговых решений: констатирующее, поясняющее, плановое, информация, используемая при контроле маркетинга
· Возможность численной оценки: количественная, качественная.
· Периодичность возникновения: постоянная, переменная, эпизодическая
· Характер информации: демоскопическая, экоскопическая.
· Источники информации: первичная, вторичная
№3
