Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР, англ. public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод термина с английского «связи с общественностью» отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. Тем более, что термин «паблик рилейшнз» без перевода используется не только в англоязычных развитых странах.

Один из наиболее известных в мире специалистов по ПР, Сэм Блэк, определил эту сферу деятельности как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Французский специалист в сфере ПР Г. Лерой считает, что ПР — это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей».

Одним из распространенных подходов к пониманию ПР является представление его как функции менеджмента. Например: «ПРявляется функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача». Приблизительно тот же подход демонстрирует другое, более развернутое определение: «ПР — это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для достижения общественного понимания и восприятия». В последнее время ПР все чаще рассматривается в контекстерепутационного менеджмента (управлениярепутацией).

Если же рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то определим паблик рилейшнз как формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией и возникающее в результате этого недоверие, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся организации.

Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствует расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»; развитие консъюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т. п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т. д. Указанные аудитории являются основными адресатами коммуникаций в рамках ПР. Не последнее место в ряду этих адресатов занимает и внутренняя контактная аудитория — сотрудники фирмы-коммуникатора.

Паблик рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. Так, по данным всемирного опроса ПР-агентств, в 1995 г. основными категориями потребителей ПР-услуг являлись: фармацевтические и медицинские компании (21%), телекоммуникационные фирмы (15%), финансовые структуры (12%), энергетические компании (5%).

К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

1. формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;
2. разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;
3. реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.);
4. усиление влияния на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;
5. разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;
6. постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;
7. создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Несмотря на то что паблик рилейшнз рассматривается нами как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения ПР иногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР — это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК — это, в конечном итоге, — продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации. Хотя отрицать или, тем более, противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.

Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным мнением является полное отождествление паблик рилейшнз с одной из его форм, называемой паблисити (англ. publicity). Другой неоправданной крайностью является представление паблисити как одного из основных элементов СМК. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробней.

Паблисити, по определению АМА, представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены».

Еще одно определение: «Паблисити — любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара или услуги. Конечно же, работа службы паблисити оплачиваема. Но они стараются обратить внимание на фирму [коммуникатора] без оплаты размещения информации в медиаканалах».

По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.

Можно вполне согласиться со следующим утверждением: «По определению, паблик рилейшнз является генерируемой самой фирмой информацией о товаре, идее или услуге, которая используется как новость, в образовательном процессе или для удовлетворения интереса широкой публики. Паблисити — один из аспектов ПР — бесплатное упоминание о ваших товарах или компании посредством средств массовой информации». Близка с этой точкой зрения позиция Дж. Росситера и Л. Перси: «... термин "паблисити" относится к репортажам о компании в СМИ, организованным в рамках PR. Такой репортаж может быть инициирован из любого источника. "Паблисити" — это, в сущности, форма рекламы, в частности, реклама имиджа фирмы или же подкрепляющая реклама спонсорства или события, организованного фирмой».На то, что рассматриваемая проблема не получила однозначной оценки у специалистов, указывает следующее высказывание: «Профессионалы ПР могут бесконечно писать и говорить о различиях между паблисити и паблик рилейшнз. Однако, исходя из наших целей, различия в следующем.

Паблисити: Делай хорошо, и пусть мир об этом знает. Хороший товар, хороший повод, хороший фильм или хороший поступок — все удовлетворяет этим критериям.

Паблик рилейшнз: ограничь ущерб, который тебя постигает, и, по возможности, нейтрализуй его или обрати во благо».

Несмотря на шутливо-назидательный тон заявления и довольно ограниченное понимание функций ПР, следует отметить, что антиконфликтное, антикризисное направление деятельности паблик рилейшнз является одним из важнейших.

Стал уже хрестоматийным пример безупречной работы службы ПР фирмы Джонсон энд Джонсон (Johnson & Johnson) по преодолению кризисной ситуации в октябре 1982 г. Тогда злоумышленник пробрался на склад готовой продукции фирмы и начинил несколько упаковок болеутоляющего лекарства Тайленол цианистым калием. В результате 5 человек погибли. Начавшаяся паника у населения, которое поспешило избавиться от Тайленола, могла поставить точку в истории этой марки. Служба ПР провела ряд эффективных мероприятий. В первую очередь было принято решение не скрывать информацию о случаях отравлений, а по возможности предупредить всех потенциальных потребителей через средства массовой информации и по другим каналам. У широкой общественности, обвинявшей вначале Джонсон энд Джонсон в халатности, было сформировано мнение, что фирма тоже стала жертвой преступления. Следующим действием фирмы стало изменение дизайна упаковки лекарства и бесплатный обмен старых упаковок на новые. Об этом было объявлено почти в 180 американских газетах. В результате Джонсон энд Джонсон, понеся достаточно большие убытки, сохранила большее — доверие и симпатии потребителей. Естественно, что это не могло не сказаться на дальнейших результатах маркетинговой деятельности фирмы.

Еще одним ярким примером антикризисных ПР может служить деятельность службы ПР фирмы Колгейт (Colgate) в Малайзии. Там распространился слух, что при изготовлении зубной пасты фирмой используется свиное сало. Надо ли говорить, что в стране, значительную часть населения которого составляют мусульмане, это могло привести к бойкоту марки. В числе контрмер ПР-служба использовала: беседы с мусульманскими лидерами, разъяснительные письма многочисленным респондентам, рекламные публикации в исламских газетах и журналах, выступление по телевидению специалистов в сфере стандартизации и сертификации и т. д.

Из последних примеров удачных антикризисных паблик рилейшнз в России можно привести ПР-кампанию управления городской телефонной сети Казани при внедрении повременной формы оплаты за внутригородские звонки. Чтобы не вызвать возмущение своей массовой клиентурной аудитории, это ведомство в течение полугода рассылало своим абонентам счета, которые не нужно было оплачивать. При этом потребители постепенно привыкали к мысли, что за продолжительные телефонные разговоры придется платить. Некоторые пользователи сети смогли убедиться, что при минимальном времени звонков их оплата не возрастет, а наоборот, снизится. Результатом проведенной кампании стало отсутствие абонентов, которые отказались бы от услуг телефонной сети. Еще один результат — полное понимание действий телефонного ведомства со стороны потребителей и практическое отсутствие протестов.

Если же обратиться к опыту паблик рилейшнз Украины, то как пример удачной антикризисной ПР-компании можно назвать комплекс акций Макдоналдс Юкрейн (McDonald's Ukraine) под девизом «Качество — без компромиссов!» в 1998 г. Поводом для проведения компании послужили сообщения в некоторых украинских СМИ о нарушениях технологии производства продукции фирмы. Макдоналдс Юкрейн ответила на это серией статей в украинских общенациональных и местных газетах, а также репортажами по телеканалам. Суть материалов сводилась к неукоснительному соблюдению сотрудниками компании внутрифирменных достаточно жестких стандартов качества продукции и санитарных требований.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

• Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления паблисити являются:
• Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.
• Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).
• Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

Статьи и репортажи при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр — научно-популярный, очерковый, событийный, видовой и т. п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ. Например, в одном из российских «глянцевых» женских журналов в конце осени публикуется статья «Баварская сказка». Подзаголовок у статьи был несколько длинным: «Не за горами время осенних и зимних каникул, когда многие отправятся в горы. Приезжайте в Германию — не пожалеете». Далее следовала сама статья, обильно снабженная текстовым и фотоматериалом в развитии главной идеи, выраженной в подзаголовке. В конце материала петитом отмечено: «Редакция благодарит за содействие в организации поездки авиакомпанию Lufthansa и Национальный туристический офис Германии».

• Организация интервью руководителей, других сотрудников средствам фирмы массовой информации.
• Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби).

В службах ПР крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу. Основными требованиями к этим сотрудникам являются:

• высокие личные коммуникативные способности;
• хорошее знание специфики деятельности организации;
• обязательность и пунктуальность;
• внешнее соответствие сложившемуся имиджу представляемой организации;
• наличие хотя бы поверхностных связей в журналистской среде;
• наличие представления о реальной практике работы интересующих организацию СМИ;
• желание и готовность к сотрудничеству с представителями СМИ.
• Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрела следующие формы:
• Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно. В отечественной практике широкое распространение данная форма получила в деятельности банков и страховых фирм. Кроме обязательного опубликования результатов финансовой деятельности в средствах массовой информации, многие банки издают годовые отчеты в виде хорошо оформленных презентационных проспектов.
• Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями.

Таким образом проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и ее общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.

• Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).

Это — одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и содержащихся в нем публикаций. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высоком потенциале фирмы, о ее больших финансовых возможностях. Например, компания Benetton выпускает журнал для потребителей своей продукции Colors (Цвета), который издается более чем миллионным тиражом и реализуется через сеть магазинов фирмы. Coca-Cola издает свой журнал «Команда», который ориентирован больше на собственных сотрудников.

Вначале 2000 г. вышел в свет первый номер российского издания журнала Ford Magazine. С его помощью российское подразделение американской корпорации пытается наладить связи с владельцами автомобилей Ford в России и Белоруссии. Читатели журнала могут ознакомиться с новыми моделями Ford, предоставляемыми услугами, специальными программами продажи автомобилей.

В качестве примера фирменного журнала можно привести также издание AEROFLOT — бортовой журнал (infligt magazine) авиакомпании Аэрофлот — российские международные авиалинии (с 2000 г. — Аэрофлот — Российские Авиалинии). Основной аудиторией журнала являются пассажиры, пользующиеся услугами данной авиакомпании. Заметим, что они же являются и ее целевым потребительским рынком.

Если мы пролистаем один из номеров журнала, то увидим следующее. Первые пятнадцать страниц посвящены «Вечному Риму», его достопримечательностям, обычаям горожан, местам отдыха, кафе, гостиницам и т. п. Следующие несколько страниц посвящены проблемам освоения космоса, высокой моде, отдыху на Бали и т. д. Только на 86-88-й страницах помещены новости Аэрофлота (как и все материалы номера — на русском и английском языках).

В начале этого материала подается новость о присвоении генеральному директору авиакомпании звания «Человек года». Здесь же опубликована фотография руководителя. Мы видим открытое улыбающееся лицо, в данном случае являющееся лицом самой фирмы. В конце журнала на 4 страницах помещена информация о типах самолетов, используемых на маршрутах Аэрофлота, адреса представителей компании в разных странах. Остальные почти сто страниц посвящены материалам об архитектуре, звездах эстрады, жизни знаменитостей, туризму, рекламе других фирм. Издатели сделали все, чтобы журнал содержал материалы, которые были бы действительно интересны пассажирам для чтения во время полета. Информация о самой авиакомпании занимает относительно небольшой удельный вес и не отличается назойливостью. Налаживаемую коммуникацию можно с полным основанием охарактеризовать как «мягкую».

• Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.
• Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Вначале необходимо отметить, что отправитель может инициировать публикацию «заказных» статей, которые им оплачиваются. Практика эта повсеместно осуждается, однако в наших условиях, следует признать, достаточно широко распространена.

Если отказаться от этого, так называемого, «серого пиара» (есть еще «черный ПР», в задачи которого входит дискредитация конкурента), то коммуникатору необходимо искать другие средства создания; интереса к себе со стороны прессы. При этом следует исходить из того, что все СМИ, которые не содержат только рекламные материалы, сами заинтересованы во внимании к себе со стороны своей читательской аудитории. Поэтому вынуждены находить и публиковать интересные факты. В этом и следует помочь представителям прессы.

В журналистской практике существует понятие «информащонный повод». Если его нет, то и шансы добиться публикации материалов о своей организации минимальны. В качестве информационного повода организацией-коммуникатором могут быть использованы: связь с «новостью дня»; проведение опроса или исследование; выпуск годового отчета; организация встречи со знаменитостью; проведение анализа

Г или прогноза; объявление о назначении; присуждение премии или вручение иных наград; выступление с протестом; проведение выборов (правления фирмы) и др.

Важно, чтобы организуемый информационный повод носил позитивную направленность, благоприятно влияя на имидж коммуникатора, и был связан с его основным направлением деятельности. Удачной ПР-акцией можно назвать Фестиваль стиля, красоты и моды Cosmopolitan Show, которую провел осенью 2000 г. в центральном московском выставочном зале «Манеж» популярный международный журнал для женщин Cosmopolitan.

Мероприятие может быть также связано с юбилеем самой организации или с годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке.

Последнее особенно важно для коммуникаций внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

Поводом для пропагандистского мероприятия может стать также «круглое» число произведенных фирмой товаров, например, миллионный автомобиль. Центром торжеств может оказаться «юбилейный» клиент (например, стомиллионный посетитель сети предприятия питания) и т. п.

Таким образом, можно сделать вывод, что поиск информационного повода является чрезвычайно творческим процессом, требующим от PR-менов (пиар-менов, тоже устоявшийся термин) нестандартных подходов, чрезвычайной активности и глубокого анализа при обосновании выбора мероприятий.

• UP-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление паблик рилейшнз может быть реализовано посредством следующих приемов:
• Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби).
• Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Например, презентация автомобиля ВАЗ-2110в 1993 г. президенту России Борису Ельцину.
• Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие президента США Билла Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля Мустанг, которые организовала корпорация Ford Motors Co.
• Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях ПР такие средства, как:
• размещение в Интернете собственной Web-страницы (Website) коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации;
• рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;
• передача информационных материалов через списки рассылки (mail-list);
• участие в Интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя. Например, шведский автомобильный концерн SAAB открыл свою телеконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;
• издание собственных электронных газет (журналов) и др.

Необходимо отметить, что формат паблик рилейшнз — один из наиболее приемлемых для использования в Интернете. В Сети действуют неписанные, но обязательные для следования правила, своеобразный этикет пользователя, получивший оригинальное определение Neti-quette («гибрид» английских слов «Сеть» и «этикет»). В соответствии с ним не принято посылать коммерческие сообщения по электронной почте пользователям, которые об этом не просили. Осуждается распространение рекламных материалов в группах новостей и конференциях. Особенно, если тема рекламного послания отличается от темы конференции или группы. Нарушителям Netiquette грозят ощутимые ответные санкции сообщества Сети.

• Благожелательное представление фирмы в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Размещение информации (демонстрации использования) о продуктах или услугах непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специальное определение — product placement («размещение товара»). При условии, что данная коммункационная технология не относится к разряду дешевых, эффект ее применения, как правило, высок. Например, изготовление двух радиоуправляемых автомобилей для одной из серий о Джеймсе Бонде обошлось компании BMW около $3 млн. Однако последовавший прирост продаж позволил получить прибыль, намного превысившую затраты. Это объясняется тем, что аудитория популярного фильма многочисленна, а срок «жизни» кино гораздо больше, чем у обычного рекламного ролика.

Приведем несколько примеров product placement. В художественном фильме режиссера Э. Рязанова «Предсказание» в одной из сцен герой дарит своей возлюбленной духи Маруся. Несколько секунд фильма посвящается рассказу о них.

Многочисленные торговые марки показываются, а их названия произносятся в популярном российском телесериале «Улицы разбитых фонарей».

В кинокомедии «Особенности национальной охоты в зимний период» герои фильма (кстати, — любители выпить) постоянно «согреваются» водкой Русский размер. Марочное название можно неоднократно прочесть как на бутылочных этикетках, так и на картонных ящиках, из которых во множестве эти бутылки извлекаются. Данный прием особенно эффективен в условиях запрета рекламы спиртных напитков на российском телевидении.

В снимающемся в настоящее время украинском телевизионном многосерийном фильме «Буржуй-2» реально существующий банк ВА-Банк становится по ходу сюжета местом конкретных финансовых операций.

В серии кинофильмов о Джеймсе Бонде (в том числе последних: «Золотой глаз», «Завтра не умрет никогда» и др.) главного героя постоянно окружают такие атрибуты успеха, как автомобиль BMW 750-й серии (в предыдущих сериях — также шикарный лимузин Бентли), швейцарские часы Omega и т. п. Эти вещи становятся как бы частью его имиджа. Из всего многообразия алкогольных напитков «Агент 007» предпочитает исключительно мартини с водкой Smirnoff и пиво Heineken.

• Другие средства паблик рилейшнз. Например, презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки. Как мы смогли убедиться, средства ПР отличаются значительным многообразием и многочисленностью. Все это требует тщательной проработки ПР-компаний, проводимых коммуникаторами для достижения определенных целей. В качестве основных традиционных этапов UP-компании можно назвать:
• оценка сложившейся ситуации;
• формулирование целей компании;
• определение и изучение целевой аудитории;
• выбор инструментов воздействия в рамках ПР;
• разработка бюджета компании;
• проведение запланированных в рамках компании мероприятий;
• заключительный контроль итогов компании и оценка ее эффективности.

Одним из наиболее ярких примеров эффективного проведения ПР-компании может служить деятельность специалистов фирмы Coleco по выведению на рынок своего товара — куклы Cabbage Patch. Целью компании стало обеспечение максимальной осведомленности о новом товаре и формирование благорасположения к нему. На начальном этапе была проведена пресс-конференция в одном из американских городов (Бостоне), на котором куклы были формально представлены. В ходе конференции местные школьники разыграли массовую церемонию «усыновления» кукол, которая, само собой разумеется, была отрежиссирована службой ПР компании Coleco. По ходу заметим, что наряду с традиционным информационным поводом (выпуск нового товара), был использован в высшей степени оригинальный (усыновление). Естественно, что эта новость была совершенно бесплатно опубликована множеством

СМИ. Этот нетривиальный ход заставил активно работать на новый товар (и опять же бесплатно) такое мощное средство, как молва. Люди передавали друг другу информацию об «усыновлении» в качестве занятной новости. После этого были инициированы и получили широкое распространение заявления детских психологов о том, что куклы Cabbage Patch являются здоровыми игрушками. Это, наряду с активной работой представителей Coleco по связям с прессой, позволило общенациональным женским журналам представить куклу как лучший подарок! на Рождество. Все это в итоге привело к той редкой ситуации, когда за товаром началась настоящая охота, и он перешел в разряд дефицитных.

В числе крупнейших ПР-компаний последних лет в России можно назвать программу, проводимую табачными производителями В.А.Т., ReemstmaJTI я Philip Morris — «Курение? На это нет времени». Эти же компании же активно поддержали и всячески популяризировали ограничения на преобретение сигарет несовершеннолетними.

К сожалению, удачный опыт работы фирм в сфере коммерческих паблик рилейшнз зачастую не афишируется. По-настоящему профессиональная работа в сфере ПР нередко остается незаметной, а ее участники не всегда заинтересованы декларировать свои отношения.

В качестве примеров высококлассной работы можно назвать ПР-ком-пании Балтики, Вымпелкома, КБ «Сухой», проведенные агентством PR-Center, а также компании транснациональных корпораций: Coca-Cola, Phillip Morris, Procter & Gamble, Reebok и др. организованные консалтинговой группой Треугольник (агентства Михайлов и партнеры, Р.И.М., ИМИДЖ-Контакт) и др.

Емкость российского рынка коммерческих ПР оценивалась в 2000 г. в пределах $20-30 млрд. При этом предсказывался двухкратный рост этого показателя в ближайшие два года.

Приведенный выше материал позволяет сделать определенные выводы относительно важнейших коммуникационных характеристик ПР.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать:

• широкий охват потребительской аудитории;
• повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;
• достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);
• относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства ПР в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;
• еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;
• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;
• многообразие применяемых форм;
• относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Кратко прокомментируем некоторые обозначенные качества.

Широкий охват покупателей средствами паблик рилейшнз объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение СМИ к этим материалам имеет форму публикации новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Получатели, при любой возможности избегающие контактов с рекламой, могут заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, интервью, видового видеоролика и т. п. Даже в тех случаях, когда коммуникатору приходится платить за редакционную площадь для размещения материалов паблисити, средняя стоимость контакта будет значительно ниже, чем в рекламе, за счет расширения аудитории послания.

Все это делает ПР достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной практике.Рассмотрев наиболее общие проблемы формирования маркетинговых коммуникаций средствами паблик рилейшнз, перейдем к анализу четвертого основного элемента коммуникационной смеси — стимулирования сбыта.

Краткие выводы

• Паблик рилейшнз с точки зрения СМК можно определить как систему формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
• Паблик рилейшнз — одно из основных средств системы маркетинговых коммуникаций, определяющих современную коммуникационную стратегию организации.
• Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать: широкий охват потребительской аудитории; повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность; достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия); относительно более высокий уровень респектабельности; еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия; ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; многообразие применяемых форм; относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
• Основными средствами ПР могут выступать: связь со средствами массовой информации (в том числе паблисити); ПР посредством печатной продукции; участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера; ПР в компьютерных сетях и др.