Брэндинг

Понятия фирменного стиля, брэнда и брэндинга

Мы встречали множество примеров того, как добросовестные производители товаров изначально стремились идентифицировать свою продукцию. Поэтому элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале \ примитивны. Так, наиболее искусные ремесленники, добившиеся [ высокого качества своих товаров (например, гончары, кузнецы, оружейники), помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремес-|ленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине XIX в. в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных товаропроизводителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брэндов.

К середине XX в. маркетинговые технологии по формированию «сильных» торговых марок доказали свою высокую эффективность и получили широкое применение.

Рассматриваемые понятия «фирменный стиль», «брэнд» и «брэндинг» тесно связаны между собой. И с точки зрения хронологии, и с точки зрения эволюции используемых коммуникационных технологий фирменный стиль (ФС) является первичной категорией.

Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы:

• Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным выражением этой идеологии. Компании активно демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность. В основе коммуникационных технологий лежат чисто дизайнерские решения, а товарный знак (марка) и другие фирменные константы рассматриваются как стратегия.
• На смену образу марки приходит объемное понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегий становится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает подобающее место необходимого инструмента.
• После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брэндинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий ФС участвуют в формировании брэндов. Без использования элементов ФС не может быть сформирован ни один брэнд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брэндом.

Рассмотрим категории фирменного стиля, брэнда и брэндинга более подробно.

Фирменный стиль (англ. corporate identity) является одним из инструментов формирования брэнда и одновременно — элементом брэндинга.

Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, данных Натальей Добробабенко: «Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления». Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой; и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие ФС свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

В то же время, использование ФС не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма Скороход еще в начале века имела достаточно высокую репутацию на рынке, благодаря качественной, добротной продукции. С 20-х и вплоть до 80-х гг. Скороход теряет завоеванные позиции. Марка фирмы становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

Подобный пример упоминает в своей книге Ли Якокка, описывая ситуацию, сложившуюся на американском автомобильном рынке в 1967 г. Менеджер, возглавлявший отделение компании Ford Lincoln-Mercury «возражал даже против того, чтобы на новой модели Marquis значилась марка Mercury. По его мнению, название Mercury нанесло бы модели смертельный удар, так как это название настолько дискредитировано, что способно провалить даже лучшую модель». Заметим, что речь шла не о плохих автомобилях, а всего лишь о машинах, проигрывающих позиции еще более качественным маркам.

В этой связи можно вспомнить о таком автобрэнде, как Запорожец. С полной уверенностью можно говорить о том, что он стал таким же устоявшимся символом, как, например, 600-й Мерседес (не зря в анекдотах про «новых русских» они так часто сталкиваются). Известности марки можно было бы радоваться, если бы она не рассматривалась всеми как полная противоположность роскошному, удобному, технически безупречному автомобилю. Дистанцирование новых владельцев АвтоЗАЗ — компании DAEWOO от брэнда Запорожец, выведение ими на украинский рынок и поддержка новых марок автомобилей (Таврия-Нова, Славута, Lanos и др.) представляются, исходя из этого, полностью обоснованными.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
• повышает эффективность рекламы;
• снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности ее компонентов;
• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.);
• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию брэнда».

По определению Американской маркетинговой ассоциации (в переводе М. Дымшица) «Брэнд (англ. brand) — название, слово, выражение (англ. brand пате), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».

Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилвидал следующее определение брэнда: «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда».

В более широком и свободном понимании брэнд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. brand image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами брэнда потребителям. Итак, в данном понимании брэнд — это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Таким образом, можно говорить о двух главных составляющих брэнда, указанных выше: имя брэнда (brand пате) и образ брэнда (brandimage). В последнее время специалистами называются и другие элементы этого понятия. Например, брэнд-миф — корпоративная легенда компании-коммуникатора.

Приведенное выше толкование термина «брэнд» указывает на то, что основным составляющим брэнда является имидж его обладателя. Имидж компании представляет собой комплекс сложных характеристик фирмы и отношения к ней со стороны ее.аудиторий. В основе успешного имиджа фирмы лежат такие ингредиенты, как:

• Моральные принципы.
• Миссия фирмы (mission).
• Корпоративная философия.
• Долгосрочные цели компании (vision).
• Стандарты поведения и внешнего вида.

Как мы можем убедиться, формирование имиджа компании осуществляется не столько инструментами маркетинга, сколько средствами менеджмента.

В качестве важнейших составляющих брэнда можно рассматривать также основные элементы фирменного стиля коммуникатора. Однако следует помнить, что фирменный стиль — лишь внешнее отражение имиджа фирмы. Его главная задача — визуализация и идентификация брэнда.

Примерами сформированных брэндов, получивших признание во всем мире (так называемых, мегабрэндов), могут служить марки автомобилей Mercedes и BMW, сложной бытовой аппаратуры Sony, напитков Coca-Cola и Pepsi, ресторанов быстрого обслуживания McDonald's, компьютеров IBM, самолетов Boeing и т. п. Каждый из этих брэндов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет.

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брэндов можно назвать марки пива: Балтика, Степан Разин, Жигулевское и др. В других сферах — это автомобили ВАЗ, водка Столичная, шоколад Тройка, сигареты Ява, Майский чай и т. д.

В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) брэнды — товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

В качестве brand пате могут использоваться как названия фирм-владельцев брэнда "(Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные названия товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей: например, сигареты Marlboro (производитель — Phillip Morris), Camel (Reynolds Tabacco Corporation); кукла Barby (Mattel) и др. Соревнуются в известности с общефирменной торговой маркой Procter & Gamble (мегабрэнд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма: Ariel, Tide, Pampers, Head & Shoulders, Blend-a-med и др. По отношению к указанному мегабрэнду они являются суббрэндами (подбрэндами).

Иногда встречаются даже трехуровневые системы брэндов. Например, марка международного автогиганта Даймлер-Крайслер AT (Daimler-Chrysler AG) является мегабрэндом. Производственное подразделение этой корпорации Джип (Jeep) — представляет сильный международный брэнд. Большинство конкретных товарных марок, производимых этим подразделением, тоже являются брэндами, как, например, одна из моделейJeep— внедорожник Cruiser.

Оценка брэнда осуществляется с помощью целого ряда характеристик. Приведем некоторые из них.

Сила брэнда (brandpower) определяется способностью брэнда доминировать в своей товарной категории.

Соответствие (релевантность) брэнда (brand relevance) определяется степенью соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и ожиданиям покупателей.

Приверженность (лояльность) к брэнду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление брэнда, определяется частотой выбора данного брэнда при наличии альтернатив.

Уровень известности брэнда у покупателей (brand awareness) определяется как процент целевой аудитории (те, кто может вспомнить данный брэнд). При этом выделяют вспоминание брэнда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание брэнда с подсказкой (aided of prompted awareness).

Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости брэнда (brand value). Это — главная характеристика брэнда. Методики ее измерения многочисленны и многообразны. Наиболее известными из них являются методики консалтинговых компаний The Brand Consulting^ Interbrand. Последняя регулярно производит оценки крупнейших мировых брэндов. С результатами оценки можно ознакомиться в Интернете на сайте www.interbrand.com.

Согласно последним оценкам 2000 г. наиболее дорогим мегабрэндом остается Coca-Cola — $72,5 млрд. Стоимость суббрэнда компании Microsoft — Windows за последний год возросла почти на четверть и составила $70,2 млрд. В тройке гигантов также IBM — $53,2 млрд.

Утверждение руководителей фирмы Coca-Cola, что их брэнд оценивается дороже, чем все остальное имущество фирмы, имеет под собой объективную основу. Это подтверждается оценкой экспертов Interbrand, установивших, что доля стоимости брэнда данной компании в рыночной капитализации составляет 51%. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, затем прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т. д.), учесть преимущества, которые дает брэнд при реализации напитков по сравнению с «просто напитком», то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.

На практике встречались случаи, когда цена брэнда составляла еще большую долю стоимости компании-владельца. Например, компания Phillip Moms приобрела фирму Kraft Foodза $13 млрд что в семь (!) раз превышало балансовую стоимость последней.

В экономической практике развитых стран активно используется такое понятие, как марочный капитал.

Кстати, брэнды также приобретают конкретную реальную денежную оценку и в условиях отечественной экономической практики. Сейчас их стоимость может учитываться в бухгалтерском балансе фирмы в разделе «Нематериальные активы». Банки могут рассматривать права собственности на брэнд как обладание конкретной интеллектуальной собственностью и использовать его в качестве залога при выдаче кредитов.Инструментарий и цели брэндинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же, как и паблик рилейшнз, брэндинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брэндинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Необходимо согласиться с определением Н. Добробабенко, которая считает, что брэндинг — «товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента». Коммуникационная технология брэндинга направлена не только на внешнюю целевую аудиторию, но и на внутреннюю. Брэндинг рассматривается теперь как элемент корпоративной культуры.

Если рассматривать брэндинг с точки зрения маркетинга, то он представляет собой один из типов маркетинговых технологий, направленный на создание брэнда и управление им. Исходя из такого узкого подхода брэндинг можно определить как маркетинговую деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое включает имидж фирмы-владельца брэнда и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Основные маркетинговые цели брэндинга включают:

1. создание брэнда;
2. усиление брэнда;
3. позиционирование и репозиционирование брэнда;
4. обновление и изменение стадии развития брэнда;
5. расширение и углубление брэнда.

Используя еще более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брэндинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, паблик рилейшнз, ди-рект, маркетинга и сейлз промоушн. В свою очередь, инструменты брэндинга активно используются в практике рекламы, ПР и директ-маркетинга.

В дальнейшем повествовании брэндинг будет рассматриваться нами именно в этом, узком понимании. Более подробно с технологиями брэндинга можно ознакомиться в работах Дэвида Аакера, Ольги Гусевой, Михаила Дымшица, Игоря Крылова, Валентина Перция и др.

Понятие «брэнд», «брэндинг» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка». В то же время, торговая марка (ТМ) является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки — идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление юридического приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий также в систему фирменного стиля.