История упаковки

Введение

Упаковка — предметы, материалы и устройства, использующиеся для обеспечения сохранности товаров и сырья к перемещению и хранению (тара); также сам процесс и комплекс мероприятий по подготовке предметов к таковому.

.Выбор данной темы обусловлен интересом к роли дизайна упаковки в продаже товара. Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Тем не менее, утверждать, что упаковка может быть важнее самого продукта - было бы слишком крамольной мыслью. Но рассмотреть упаковку не просто, как малозначимое приложение к продукту, но прежде всего как мощнейший маркетинговый инструмент представляется весьма интересным.

Упаковка на сегодняшний день является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса. Но дело не в дизайнере и не в том, как и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она несет.

История упаковки

1.1 Краткая история упаковки

Основные вехи в истории упаковки таковы: глиняная тара, стеклянная, универсальный пакет, складная картонная коробка, гофрокартон и упаковочная бумага, консервная банка, тюбик, целлофановая упаковка, пластмассовая, tetra pak - развитие связано с появлением новых материалов.

«Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце XVII века. В упаковках содержались лекарства - эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные для лечения одной, а то и целого ряда болезней сразу. … Упаковка - это символ, и не только её содержимого, но и образа жизни потребителя».

.1 Поэтапное описание работы над созданием упаковки

Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта представлена в таблице 1.

Таблица 1

Этап 1	Создание основной идеи, образа упаковки
Этап 2	Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и финансовые ограничения)
Этап 3	Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта
Этап 4*	Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования
Этап 5*	Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей

* Этап присутствует не всегда.

Какие проблемы могут возникнуть при следовании данной схеме?

Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, и от того, сколько времени они могут уделить данному вопросу.

Во-вторых, если производится учет мнения потенциальных потребителей, появляются следующие трудности:

1) Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Если участники исследования "забраковали" дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: "Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов". Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть причины того или иного восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект "слона-живописца": если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? С получением такого отчета, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру необходимо начинать всё сначала.

2) Стоимость высококачественного исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже растут. Но главное, значительно увеличивается время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро, принимая во внимание конкуренцию на рынке.

Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для выявления их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе создания упаковки продукта? На стороне маркетолога знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, ему доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный предшественниками. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и присовокупить эти знания к уже имеющимся. Следует сразу определить, что имеется в виду под «правилами дизайна».

Существует ли «правильный» дизайн упаковки

«Design - в переводе с английского это замысел, проект, чертёж, рисунок.

Постепенно сложились предпосылки становления и развития индустрии рекламы и дизайна:

- массовое производство товаров, сбыт которых необходимо стимулировать;

- появление среднего класса, составляющего большинство населения и способного потреблять производимую массу товаров;

- массовый рынок, который необходимо информировать о существовании и разнообразии качеств выпускаемых товаров;

- появление возможности, благодаря полиграфии и фотографии, отделять образ от его оригинала и воспроизводить в необходимом количестве экономически выгодными способами, чтобы затем продавать оптом и в розницу;

- средства массовой информации, способные это сделать благодаря доходу от рекламы, обеспечивающему их существование;

- повышение профессионального уровня рекламистов, осуществляемого рекламными агентствами».

«Правила дизайна», которые необходимо учитывать при разработке упаковки:

1. основные приемы композиции;

2. теория форм и объемов;

3. теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).

При разработке (или ревизии) упаковки любого товара важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна позволяет избежать множества неприятных моментов и дополнительных затрат на исправление провальных вариантов дизайна. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить свое изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, маргиналы, молодежные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделиться из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Высказывание Конфуция: "Переходить через край не лучше, чем не доходить до него". Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна - упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию. Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всем рынке. Типичная история: сегодня законодатель моды и классик, а еще вчера бунтарь и маргинал. Но для того, чтобы сформировать целое "поколение пепси", нужна "тяжелая артиллерия" - реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки.

Роль маркетинга в создании упаковки

Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в таблице 2.

Таблица 2. Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта

Этапы работы	Цели	Задачи	Источники необходимой информации
Нулевой этап	Определение концепции продукта	1. Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах 2. Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей 3. Изучение продукции конкурентов	Результаты собственных исследований и исследований в отрасли
Первый этап	Создание образа продукта	1. Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями 2. Анализ образа производителя в глазах потребителя	Результаты собственных исследований и гипотезы
Второй этап	Определение приоритетов	Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов
Третий этап	Определение возможностей для визуализации	1. Подбор ассоциативного ряда 2. Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя	Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов
Четвертый этап	Обработка и изучение собранного материала	1. Исследование цветов, тональностей 2. Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций 3. Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств следует применить в дизайне упаковки	Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции
Пятый этап	Формулирование технического задания	1. Определение целей и приоритетов 2. Формулирование технических и эстетических ограничений 3. Определение информации, содержащейся на упаковке 4. Выдача задания и материалов дизайнеру
Шестой этап	Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя	1. Индивидуальная оценка упаковки 2. Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке 3. Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов	Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки
Седьмой этап	Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями	Внесение изменений в макет упаковки