Конкурентные преимущества

Таблица 1 - Краткая характеристика основных элементов деловой стратегии

Наименование элемента	Альтернативные варианты
Выбор способа обеспечение конкурентных преимуществ, привлечения потребителей и борьбы с конкурентами	· Лидерство в издержках · Дифференциация · Фокусирование на специфичных рыночных зонах
Выбор решения о позиционировании компании	· Качественная фирма-лидер в категории · Ценное предложение · Пионер · Фокусирование на товаре · Концентрация на целевом сегменте · Глобальность · Товарная категория · Атрибуты и функциональные выгоды товара · Широта товарной линии · Нематериальные характеристики организации · Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения · Впечатления · Современность · Индивидуальность торговой марки · Позиция конкурента
Подход к вертикальной интеграции и другие шаги по созданию конкурентной позиции компании внутри отрасли	· Горизонтальная интеграция · Прямая вертикальная интеграция · Обратная вертикальная интеграция
Действия по сохранению конкурентных преимуществ	· Поиск новых источников конкурентных преимуществ (низкого/ высокого ранга) · Отказ от имеющегося конкурентного преимущества для приобретения нового · Развитие инновационного процесса для приобретения конкурентных преимуществ высокого ранга
Текущие мероприятия по усилению конкурентных позиций и улучшений показателей работы	· Изменение характеристик продукции/ услуг · Изменение функциональности продукции / услуг · Улучшение имиджа организации · Оптимизация сбытовой сети и др.
Изменение продуктового портфеля (ассортимента)	· Расширение ассортимента и номенклатуры продукции/ услуг · Рационализация ассортимента · Сокращение ассортимента и номенклатуры продукции/ услуг
Решение о развитии рынков	· Выйти на новые географические рынки · Работа на существующих рынках, но на других сегментах, производство других товаров/ услуг

Ниже в табл.2 дана характеристика приведенных вариантов стратегического позиционирования.

Таблица 2 − Определение стратегической позиции организации с помощью вариантов стратегического позиционирования Д. Аакера

Вариант стратегической позиции	Характеристика
Качественная фирма-лидер в категории	Занимающая данную стратегическую позицию фирма должна соответствовать своим обещаниям (быть самой лучшей), а также управлять товарной категорией (что определяет воспринимаемый состав конкурентов).
Ценное предложение	Позиционирование как фирмы с ценными, выгодными покупателям предложениями. Условиями успеха являются преимущество по издержкам и квалифицированное управление воспринимаемым окружением конкурентов.
Пионер	Компании, создавшие свою товарную категорию и с тех пор занимающие в ней лидирующие позиции. Пионер должен постоянно убеждать покупателей в своей современности и инновационности, и проще всего сделать это с помощью инноваций в области товара или услуги. Тем не менее, движущими силами воспринимаемой инновационности могут служить указания на лидерство и энергию компании.
Фокусирование на товаре	Узкое товарное предложение. Покупатели уверены, что компании-специалисты знают о своем товаре все. Самое сложное здесь − неуклонно следовать избранной линии, воздерживаясь от необоснованных расширений марки, с тем, чтобы не подорвать доверие к себе.
Концентрация на целевом сегменте	Ориентированность только на одну целевую аудиторию (молодежь, пенсионеры, инноваторы, домохозяйки). Позиционирование на основе целевого сегмента помогает организации постоянно быть в курсе происходящего на рынке, сохранять отзывчивость к его потребностям и производить на него хорошее впечатление.
Глобальность	Глобализация обеспечивает функциональные выгоды, которые состоят в том, что покупатель может получить доступ к услугам данной компании во всех концах мира. Она также создает престиж и уверенность, основанную на знании, что компания обладает возможностями, позволяющими успешно конкурировать в других странах.
Товарная категория	Выбор товарной категории, с которой будет ассоциироваться компания. В дальнейшем могут иметь место огромные последствия, как для стратегических, так и для тактических планов.
Атрибуты и функциональные выгоды товара	Информация о причинах для совершения покупки (поддержка каким-либо медицинским учреждением; важные выгоды товара).
Широта товарной линии	Широкое товарное предложение говорит о реальной ценности, признании и лидерстве, а также об удобстве совершения всех покупок у одного поставщика.
Нематериальные характеристики организации	В отличие от позиционирования на основе атрибутов нематериальные факты могут дифференцировать компанию значительно эффективнее, а результирующая позиция оказывается более долговечной. Организационные характеристики, такие как глобальность, инновационность, стремление к качеству, ориентация на покупателя или забота об окружающей среде, обычно устойчивее, в том числе к заявлениям конкурентов, чем ассоциации с физическими атрибутами товара.
Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения	Эмоциональные выгоды связаны со способностью предложения вызывать у покупателя определенные чувства и ощущения в процессе покупки или использования. Такие выгоды наиболее характерны для отличающихся сильной индивидуальностью торговых марок. Эмоциональные выгоды представляют собой утверждения типа «Я чувствую, что...»: я чувствую, что заряжаюсь энергией; я чувствую, что обо мне помнят; я чувствую, что одет элегантно. Выгоды самовыражения отражают возможности процесса покупки и использования товара превращаться в способ самовыражения личности. Выгоды самовыражения представляют собой утверждения наподобие «Я — такой-то»: я преуспевающий, я молодой, я великий спортсмен.
Впечатления	Впечатление от использования марки может быть связано исключительно с эмоциональными выгодами или выгодами самовыражения и не включать в себя никаких функциональных атрибутов. Но в тех случаях, когда впечатление включает в себя и то и другое, оно становится шире и богаче.
Современность	Компания со славной многолетней историей может считаться надежной, безопасной, инновационной, другом, наконец. Однако, как уже отмечалось, часть покупателей может относиться к ней как к «марке наших отцов (а то и дедов)». Современные рынки предъявляют к маркам требования энергичности, жизнестойкости и релевантности. Для этого, как правило, необходимо вырваться за рамки функциональных выгод.
Индивидуальность торговой марки	Как незаурядный человек, так и компания со специфическими чертами характера лучше запоминается и больше нравится покупателям, нежели фирма, представляющая собой не более чем совокупность атрибутов своей продукции.
Позиция конкурента	Иногда наиболее эффективным становится решение о необходимости «зацепиться» за стратегическую позицию конкурента, особенно если она закрепилась за ним давно и прочно.

Конкурентные преимущества

Организации побеждают в конкурентной борьбе, если они реализуют стратегии, основой которых являются устойчивые конкурентные преимущества.

Среди множества определений понятия конкурентного преимущества наиболее универсальным является следующее: «Конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационных сферах деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокие рентабельность, рыночная доля, объем продаж)»*. В данном определении подчеркивается, что конкурентные преимущества являются таковыми, если они ценятся покупателями и это находит отражение в финансовых результатах деятельности организации.

Отличительными чертами конкурентного преимущества являются:

его относительный характер, так как оно может быть оценено только на основе сравнения с конкурентом, занимающим наилучшую рыночную позицию;

привязанность к конкретным пространственным и временным условиям;

подверженность неоднозначному влиянию множества разнородных факторов.

Конкурентные преимущества имеют свой жизненный цикл, включающий стадии создания, сохранения и использования, разрушения. Продление жизненного цикла конкурентных преимуществ требует постоянного совершенствования всех сфер деятельности организации, активных стратегических действий, направленных на поддержание и развитие имеющихся конкурентных преимуществ. Возможности сохранения конкурентных преимуществ зависят от следующих факторов:

1. Вид источника преимущества. В зависимости от источника конкурентные преимущества подразделяются на две группы:

· преимущества низкого ранга, обусловленные наличием дешевой рабочей силы, доступностью источников сырья и др. Такого рода преимущества не являются достаточно устойчивыми, так как могут быть легко скопированы конкурентами;

· преимущества более высокого порядка, связанные с наличием know-how, патентов, дифференциацией на основе уникальных товаров и услуг, высокой репутацией фирмы, долговременными связями с клиентами и др. Эти преимущества могут удерживаться более длительное время, поскольку их копирование требует долговременных и интенсивных капиталовложений в производственные мощности, специализированное обучение персонала, НИОКР, маркетинг.

2. Количество имеющихся в организации источников конкурентных преимуществ. Чем больше источников использует фирма для создания конкурентного преимущества, тем труднее его разрушить конкурентам.

3. Инновационные способности фирмы. Важнейшей причиной сохранения конкурентного преимущества является постоянная модернизация всех звеньев технологической цепочки создания продукта. Для удержания лидирующего положения сроки создания новых конкурентных преимуществ должны равняться или превосходить сроки их возможного копирования конкурентами. Инновационная деятельность позволяет фирме расширять число источников преимуществ и переходить к реализации конкурентных преимуществ более высокого ранга.

В своих известных работах М. Портер отметил, что если компания стремится добиться успеха на рынке, достаточно действовать в двух направлениях: либо стать производителем продукции стандартного качества с наименьшими издержками в отрасли, либо дифференцировать свою продукцию, придавая ей эксклюзивные свойства в соответствии с предпочтениями определенного круга потребителей и устанавливая за эту эксклюзивность более высокие цены в соответствии с возможностями данной потребительской группы. Характер стратегии также зависит от того, какой круг потребителей обслуживает данная организация. С учетом этого стратегии делятся на ориентированные на широкие круги потребителей или сфокусированные на потребностях определенных групп потребителей. В соответствии с подходом к классификации стратегий, предложенным М. Портером, выделяются следующие типы базовых стратегий достижения конкурентных преимуществ:

· Лидерство по издержкам;

· Дифференциация;

·

Фокусирование.

Рисунок 1 - Базовые стратегии конкуренции

По мнению М. Портера, организация, желающая добиться успеха, должна следовать одной из базовых стратегий, иначе она может «остановиться на полпути», не достигнув конкурентного преимущества, и оказаться в затруднительном положении. Опыт последних лет свидетельствует, что многие фирмы, занимающие лидирующие позиции, успешно совмещают различные конкурентные подходы. Так, японские автомобильные фирмы имеют преимущества, как в качестве, так и в издержках. В настоящее время выделяют также стратегию «оптимальных издержек».