Стратегия оптимальных издержек обеспечивает при определенной специализации и ориентации на индивидуальные предпочтения потребителей наилучшее соотношение показателей «цена/качество». Стратегия оптимальных издержек ориентирована на предложение покупателям большей потребительской ценности за те же деньги. Цель состоит в том, чтобы предложить потребителям продукт высокой потребительской ценности, отвечающий его ожиданиям по основным потребительским свойствам и превосходящий его ожидания по цене (исходя из той цены, которую запрашивают конкуренты за продукт со схожими характеристиками). Производитель с оптимальными издержками стремится одновременно достичь преимущества, как по издержкам, так и за счет дифференциации продукта, и сочетает борьбу за увеличение доли рынка с борьбой за захват определенного сегмента рынка. Самый удачный конкурентный подход здесь гибридный: достижение оптимальных низких издержек в сочетании с ограниченной дифференциацией.
Стратегия оптимальных издержек является более эффективным конкурентным подходом, чем стратегия лидерства по издержкам или стратегия дифференциации в чистом виде, на рынках, где покупатели привыкли к высокой дифференциации продукции, но при этом чувствительны к цене. Объясняется это тем, что организация с оптимальными издержками может позиционировать себя в среднем ценовом сегменте в качестве одновременного производителя продукта среднего качества по цене от низкой до средней и производителя продукта высокого качества по средней цене. Обычно покупатели предпочитают продукты среднего класса дешевым стандартным аналогам, и дорогим аналогам с высокой дифференциацией.
Для успешной реализации данной стратегии организация должна уметь одновременно снижать издержки и вносить дополнительные характеристики в продукт. Для организаций, реализующих стратегию оптимальных издержек, существует риск оказаться зажатыми между компаниями, стремящимися к лидерству по издержкам, и компаниями, осуществляющими дифференциацию продукции. Лидеры по издержкам могут вытеснить организацию из сегмента покупателей, чувствительных к цене, а производители высококачественной продукции с высокой дифференциацией – из сегмента покупателей, ценящих качество и индивидуальный дизайн. Чтобы снизить риски, организация должна предложить продукт, в достаточной степени превосходящий по своим потребительским свойствам продукцию конкурентов, чтобы оправдать несколько более высокую цену по сравнению ценами организаций, лидирующих по издержкам. В то же время организация должна добиться значительно более низкого уровня издержек по сравнению с производителями высокодифференцированных продуктов при сохранении их потребительских свойств.
Таблица 3 - Характеристики стратегии лидерства по издержкам
ПРЕИМУЩЕСТВА
| · дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия;
· разрушение стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка за счет ценовой доступности своих изделий;
· ужесточение входного барьера по себестоимости для предприятий, стремящихся в данный бизнес;
· наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты;
· гарантированное получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов;
· вытеснение товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек производства;
· создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей.
|
НЕОБХОДИМЫЕ РЫНОЧНЫЕ УСЛОВИЯ
| · организация обладает большой долей на рынке и имеет широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам;
· спрос на выпускаемую продукцию эластичен и достаточно однороден по структуре;
· конкуренция происходит преимущественно в ценовой области;
· потребители теряют значительную часть своих доходов при повышении цен;
· организации отрасли производят стандартизированную продукцию и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации.
|
ТРЕБОВАНИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА И УПРАВЛЕНИЯ
| · оптимальный масштаб производства;
· высокий уровень технологической подготовки производства;
· механизация и автоматизация наиболее трудоемких процессов;
· передовые ресурсосберегающие технологии;
· интенсивное использование персонала;
· жесткий контроль себестоимости продукции; оперативная система текущей отчетности;
· преимущественно оптовая реализация продукции;
· ориентация маркетинга на весь рынок.
|
РИСКИ
| · технологические нововведения;
· копирование или имитация конкурентами методов борьбы;
· изменение предпочтений потребителей;
· уменьшение чувствительности потребителей к ценам;
· появление новых, более совершенных товаров.
|
Таблица 4 - Характеристики стратегии дифференциации
ПРЕИМУЩЕСТВА
| · дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в технологии, качестве, на основе обеспечения более широкого выбора или привлекательности низких цен;
· разрушение стратегий конкурентов в области снижения себестоимости стандартной продукции и локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой продукции и лояльности потребителей;
· ужесточение входного барьера в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей;
· наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты;
· вытеснение товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями;
· создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о различных потребителях и их специфических запросах.
|
НЕОБХОДИМЫЕ РЫНОЧНЫЕ УСЛОВИЯ
| · существует много способов выделения товаров на рынке;
· отличительные характеристики продукции воспринимаются и ценятся потребителями;
· спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре: потребители используют различные варианты предлагаемой продукции;
· конкуренция происходит преимущественно в неценовой области;
· конкуренты избирают разные направления дифференциации;
· продукция организации занимает незначительную часть в бюджете потребителей.
|
ТРЕБОВАНИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА И УПРАВЛЕНИЯ
| · наличие легко переналаживаемого производства;
· высокий уровень конструкторской подготовки производства;
· собственные НИОКР и опытное производство;
· эффективная система управления качеством;
· развитая система маркетинга;
· квалифицированный персонал.
|
РИСКИ
| · высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающие значительное повышение цен;
· чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель перестает ощущать эффект от дифференциации;
· копирование (имитация) конкурентами характеристик товаров-лидеров.
|
Таблица 5 - Характеристики стратегии фокусирования
ПРЕИМУЩЕСТВА
| · дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет специализации фирмы на конкретном сегменте рынка (группе покупателей с особыми потребностями, географическом районе);
· использование преимуществ стратегий минимизации издержек или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка;
· комплексное обслуживание конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий минимизации издержек и дифференциации продукции;
· создание имиджа организации, заботящейся о потребностях конкретных покупателей.
|
НЕОБХОДИМЫЕ РЫНОЧНЫЕ УСЛОВИЯ
| · существуют четко определенные группы потребителей, которые имеют различные потребности, либо используют товар в различных целях;
· конкуренты не пытаются специализироваться на конкретных сегментах рынка, предпочитая обслуживать все группы потребителей;
· ресурсы организации не позволяют обслуживать весь рынок.
|
ТРЕБОВАНИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА И УПРАВЛЕНИЯ
| · организация структуры управления по товарным группам;
· высокая степень диверсификации производственной деятельности;
· близкое расположение производственных отделений к потребителям;
· преимущественно серийный и мелкосерийный тип производства;
· использование приемов и методов организации производства и управления, характерных для стратегий минимизации издержек и дифференциации продукции в соответствии со специализацией производственных отделений;
· наличие фирменной (собственной) розничной сети.
|
РИСКИ
| · различия в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся несущественными;
· уменьшение цен на аналогичные товары, производимые фирмами, использующими стратегию минимизации издержек;
· более широкое предложение товаров фирмами, использующими стратегию дифференциации продукции;
· конкуренты концентрируют свою деятельность в подсегменте и вытесняют организацию с данного сегмента рынка.
|
Таблица 6 - Характеристики стратегии оптимальных издержек
ПРЕИМУЩЕСТВА
| · дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений потребителей на базе превосходства в технологии, качестве, на основе обеспечения более широкого выбора и привлекательности низких цен;
· разрушение стратегий конкурентов в области снижения себестоимости стандартной продукции и локализации рынка за счет предложения потребителям большей потребительской ценности за те же деньги;
· разрушение стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка за счет ценовой доступности своих изделий;
· ужесточение входного барьера для организаций, стремящихся в данный бизнес, за счет высокого качества продукции и низких издержек;
· наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты;
· гарантированное получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов;
· вытеснение товаров-заменителей за счет лучшего соотношения «цена/качество»;
· создание имиджа добросовестного и надежного партнера, предоставляющего клиенту продукцию большей потребительской ценности за те же деньги.
|
НЕОБХОДИМЫЕ РЫНОЧНЫЕ УСЛОВИЯ
| · покупатели привыкли к высокой дифференциации продукции;
· потребители чувствительны к цене;
· организация располагает ресурсами и возможностями для производства продукции качества выше среднего при издержках ниже, чем у конкурентов.
|
ТРЕБОВАНИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА И УПРАВЛЕНИЯ
| · количество модификаций - от нескольких до многочисленных;
· диапазон качества продукции - от среднего до высокого;
· близкое расположение производственных отделений к потребителям;
· опыт производства высококачественных изделий с низкими издержками;
· сочетание приемов и методов организации производства и управления, характерных для стратегий минимизации издержек и дифференциации продукции.
|
РИСКИ
| · уменьшение цен на аналогичные товары, производимые фирмами, использующими стратегию минимизации издержек;
· более широкое предложение товаров фирмами, использующими стратегию дифференциации продукции.
|