III. Горизонтальная и вертикальная маркетинговая система

Охарактеризованные традиционные каналы товародвижения состоят из независимого производителя, одного или нескольких розничных торговцев, объединяющих усилия в общем освоении открывающихся маркетинговых возможностей.

Каждый член канала представляет отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль.

Вместе с тем, в построенной таким образом горизонтальной маркетинговой систем (ГМС), ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели.

Преобладает в настоящее время ВМС, ей охвачено 60% рынка.

Выделяют 3 основных типа ВМС:

1) Корпоративные ВМС – здесь все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации, например, продаже бензина корпорацией через сеть своих заправочных станций

2) Договорная ВМС – координация и разрешение конфликтов достигается путем официальных соглашений со всеми участниками канала. Примером широко распространенного вида договорных ВМС является франчайзинг.

Франчайзинг – это партнерство, в котором крупное раскрученное предприятие заключает договор с мелким партнером с предоставлением права пользоваться торговой маркой этого известного предприятия франчайзера.

Мелкое предприятие (франчайзи) выплачивает франшизу и обязуется выполнять требования, диктуемые франчайзером.

3) Управляемые ВМС – она координирует все этапы производства и распределения товаров исключительно благодаря размерам и мощи одного из участников системы. Это может быть такой «монстр производитель» как Procter&Gamble или крупный реализатор благодаря своему рыночному авторитету, а не юридическим договорам они диктуют своим условия всему каналу распределения.