Оценка и контроль ценообразования в розничной торговле

Заключительный этап процесса установления цен после их Испытания рынком — это анализ цен, который предполагает выяснение реакции покупателей и конкурентов на уровень установленных цен, что возможно благодаря мониторингу цен и исследованиям в области уровня удовлетворенности покупате­лей.

Для магазина интересна оценка реакции покупателей на установление той или иной цены, а также на ее изменение. Реакция потребителя торговых услуг на существующий уровень цен в магазине зависит от соответствия цены на конкретный товар и определенную торговую услугу покупательским ожида­ниям (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Отношение покупателя к розничной цене в зависимости от различных характеристик магазина

Снижение цены может быть интерпретировано по-разному:

— товар вскоре заменят другой моделью;

— товар имеет изъяны и плохо продается на рынке;

— цена будет продолжать падать, поэтому стоит повременить с покупкой;

— снизилось качество товара или упала популярность магазина и продаваемых в нем товаров.

Увеличение цены, которое обычно сдерживает сбыт, может быть истолковано покупателями и в позитивном свете:

— товар пользуется популярностью, пожалуй, стоит приобрести его, пока не распродали;

— товар обладает особой потребительской ценностью;

— улучшился имидж магазина, повысился его престиж;

— в магазине появился дополнительный спектр услуг, повысилось качество обслуживания.

Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие и часто покупаемые товары. Изменение цены на дешевые или редко приобретаемые продукты волнует их в значительно мень­шей степени. Кроме того, некоторые покупатели озабочены не столько ценами на товары, сколько общими затратами на их приобретение, эксплуатацию и обслуживание в течение срока службы. Магазин может назначить более высокую цену на товар и все-таки сохранить свои рыночные позиции, если покупатель убежден, что издержки эксплуатации этого изделия в течение срока его службы будут ниже, чем товара, приобретенного у конкурентов.

Оценка реакции покупателей на цену требует контроля поку­пок во времени для обеспечения точности прогнозов спроса. Если прогноз неточен, магазину, возможно, следует изменить цену. Для анализа эластичности спроса на оказываемую торго­вую услугу розничные торговые компании фиксируют продан­ное количество товара (объем выручки) при различных уровнях цен с помощью данных сканирования.

Предприятие розничной торговли, планирующее изменение цен, должно учитывать реакцию не только покупателей, но и конкурентов. Ответные действия конкурентов вероятны в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели имеют достаточно информации о свойствах продукта.

Конкурирующая розничная торговая фирма нередко оцени­вает снижение цены другим предприятием розничной торговли как стремление к расширению доли рынка, как признак неус­тойчивого финансового положения и попытку увеличить объем реализации или как знак к общеотраслевому снижению цен в целях стимулирования спроса.

Какие ответные меры должно принимать предприятие роз­ничной торговли, если один из его конкурентов изменяет цены? В секторах рынка, отличающихся высокой однородностью това­ра, магазин практически не имеет возможности проигнорировать действия конкурента в случае снижения последним цен. Если он не сделает этого, то, безусловно, потеряет часть своей доли рынка, потому что покупатели не захотят платить более высокую Цену за товар, который практически ничем не отличается от недорогого аналога, продающегося в аналогичных условиях.

На рынке неоднородных товаров предприятие розничной торговли имеет широкий выбор ответных шагов. Перед тем как принять ответные меры, магазин должен рассмотреть следую-ШИе вопросы:

— Для чего конкурент изменил цену?

— Временное ли это изменение цен или нет?

— Как отразится на доле рынка компании и уровне прибыли игнорирование действий конкурента? Собираются ли другие компании принимать ответные меры?

— Какой реакции можно ожидать от конкурента и других фирм на возможные действия компании?

Мониторинг ценовых уровней и стратегий ценообразова­ния в розничной торговле предполагает выяснение необходимос­ти их корректировки в ответ на поведение покупателей и конку­рентов. Менеджеров должны интересовать два основных вопроса. Во-первых, насколько достигаются цели относительно прибыли и Продаж. Во-вторых, насколько ценовые уровни и стратегии соответствуют другим элементам комплекса маркетинга, т.е. стратегиям по товару, продвижению, распределению и др.

Важный вопрос при мониторинге цен — определить, в какой степени связаны финансовые результаты фирмы с ее политикой ценообразования. Неудовлетворительные результаты могут объ­ясняться недостатками стратегий продвижения, системы распре­деления, работой плохо подготовленного торгового персонала, неправильной оценкой спроса и массой других факторов. Чтобы определить влияние цены на продажи и прибыль, магазин должен оценить реакцию потребителей и конкурентов на свои цены и выяснить, правильно ли сделаны прогнозы потребитель­ского спроса и реакции конкурентов на цены. Такая оценка часто влечет за собой изменение магазином первоначальной цены. Торговая компания обязана также рассмотреть другие факторы, способные повлиять на продажи, например изменение реклам­ных расходов, скидок с цен, проведение рекламной кампании

конкурентом.

Другое направление мониторинга для координации стратегий ценообразования и продвижения в торговом маркетинге — сти­мулирование продаж. Торговым компаниям следует контроли­ровать частоту стимулирования продаж с целью избежать ситуа­ции, когда купоны или скидки с цены используются чаще, чем это необходимо. В долговременном плане частые стимулирова­ния могут привести к тому, что потребители будут покупать

товар в течение короткого периода, но не станут постоянными покупателями марки.

Важно обеспечить соответствие уровня цены товара форме обслуживания и качеству торговой услуги магазинов. Дорого­стоящие, престижные товары и продавать следует в эксклюзив­ных условиях. Разветвленные торговые сети должны делать акцент на реализацию более дешевых товаров, доступных более широкому кругу чувствительных к цене покупателей. Если цена не соответствует каналу сбыта, может пострадать имидж товара и имидж самого магазина.