Процесс выбора магазина и совершения покупки

Для потребителя важно место, где он предполагает совершить покупку (поскольку продуктом здесь является именно торговая услуга, а не исключительно необходимый товар). Для предпри­ятия розничной торговли необходимо выявить критерии, влия­ющие на процесс выбора места приобретения.

Процесс выбора конкретного магазина (рис. 8.2) предпола­гает, что покупатели воспринимают определенные характерис­тики торгового предложения предприятия розничной торговли, т.е. руководствуются некими оценочными критериями.

Рис. 8.2. Процесс выбора конкретного магазина

В свою очередь, магазин, зная об этих критериях и степени их важности для целевой группы, так организует свое предло­жение, чтобы в «точках контакта» с потребителем у последнего возникало твердое убеждение, что именно это торговое предпри­ятие наилучшим образом удовлетворяет его запросы (для этого в распоряжении магазина имеется шесть инструментов марке­тинга).

Автоматическая когнитивная обработка этих переменных по­купателем определяет, какие магазины для него приемлемы, а также формирует его лояльность к определенному предприятию розничной торговли.

Обладая знанием о том, что движет потребителем и как происходит процесс принятия решения, можно составить ком­плексную модель покупательского поведения.

Таким образом, в торговом маркетинге одним из важнейших вопросов является стимулирование осознания потребности. Прежде чем отправиться в магазин и приобрести товар, покупа­тель должен осознать наличие неудовлетворенной потребности. Иногда такая потребность возникает в связи с различными событиями, происходящими в жизни человека (например, поход в театр, подарки к праздникам). Магазины стараются стимули­ровать у потребителей осознание потребностей и инициировать процесс покупки. Для того чтобы стимулировать осознание проблемы и мотивировать покупателя на приход в магазин и совершение покупки, магазины прибегают к самым разнообраз­ным методам. Реклама, прямая почтовая рассылка, специальные мероприятия — все это направлено на то, чтобы донести до покупателей сведения о наличии товара или специальных ценах, в том числе различные «сезонные» напоминания. Внутри мага­зина стимулирование осознания потребностей возложено на продавцов и на принятые методы представления товаров.

Процесс совершения покупки (рис. 8.3) начинается с осо­знания неудовлетворенной потребности. Покупатель начинает поиск информации о том, как удовлетворить эту потребность: какие товары позволят осуществить его желание и где их можно приобрести. Он оценивает ряд магазинов, предлагающих желае­мые товары, а затем выбирает конкретные места для посещения. Визит в магазин позволяет получить дополнительную информа­цию и, возможно, может подать сигнал о наличии каких-то других, дополнительных нужд. Оценив предлагаемый ассорти­мент и условия торговли, покупатель либо совершает покупку, либо отправляется в другой магазин. В итоге покупатель осоз­нает степень удовлетворения от товара и процесса его приобре­тения, на чем строит свои выводы.

Определив потребность, потенциальный покупатель начина­ет поиск информации о магазинах и/или продуктах, которые способны ее удовлетворить. В случае развернутого решения проблемы объем собираемой информации может быть намного большим, а покупатель перед совершением покупки посещает не

Осознание потребности в товаре

Осознание потребности в другом товаре

Поиск информации о предприятиях розничной торговли

Поиск информации о товаре

Оценка предприятий розничной торговли

Оценка товара

Выбор предприятия Ill-розничной торговли

Выбор товара

Визит в магазин 1

Покупка товара Выводы после покупки

Расширенное решение проблемы Ограниченное решение проблемы Привычное решение проблемы

Рис. 8.3. Процесс совершения покупки

один, а несколько магазинов. Вообще говоря, объем информа­ции, который стремятся получить покупатели, зависит от того, что они выиграют от поиска и сколько времени затратят на него. Выгода, которую приносит поиск информации, заключается в его влиянии на процесс принятия решения. Поможет ли «раз­ведка» найти более дешевый продукт или товар, обладающий лучшими характеристиками? Затраты на поиск включают как время, так и деньги. Поездки из магазина в магазин стоят денег (расходы на общественный транспорт или бензин и парковку). И все же главное, что теряет покупатель в ходе поиска инфор­мации, — это время.

Кто-то собирает большие массивы информации, другому достаточно кратких сведений. Кто-то привык долго готовиться к совершению покупки, кто-то не любит посещать магазины в принципе. Кроме того, покупатели, уверенные в своих знаниях или уже имевшие опыт покупки или использования продукта, обычно не нуждаются в специальной информации, в отличие от тех, кто не уверен в себе или не имеет опыта. Покупатели могут воспользоваться двумя видами источников информации: внут­ренними и внешними. К внутренним источникам, например, относится память покупателей, хранящая названия и образы различных магазинов. Внешние источники информации включа­ют рекламные объявления, комментарии друзей, различные знаки. Потребители часто перегружены информацией относи­тельно магазинов и продуктов. Ежедневно перед глазами инди­вида мелькают согни рекламных объявлений в средствах массо­вой информации. Он видит указатели различных магазинов, получает дополнительные сведения о товарах и продавцах от друзей и членов семьи. Важнейший источник информации — прошлый опыт покупателя. Человек может запомнить лишь малую часть той информации, что видел за день, но у него всегда есть собственный обширный «банк данных», используемый в случае необходимости. Если покупатель чувствует, что его соб­ственной информации не хватает или она устарела, он обраща­ется к внешним источникам. Предположим, что женщина желает сменить телевизор, приобретенный пять лет назад. Она хотела бы больше узнать о новых моделях и новых магазинах, торгу­ющих телевизорами. Покупательница имеет возможность пойти в библиотеку и просмотреть различные журналы для потреби­телей, посетить несколько магазинов, посмотреть на предлагае­мые там телевизоры и пообщаться с продавцами. Другим важнейшим источником информации являются друзья и родствен­ники.

Любой магазин хотел бы ограничить поиск информации потребителями своим собственным магазином. Во-первых, мага­зин имеет возможность предоставить покупателям широкий выбор товаров, чтобы они всегда нашли в магазине то, что удовлетворит их потребности. Позволяют сузить круг поиска потребителей и дополнительные услуги. Возможность получе­ния кредита и доставка привлекают людей, собирающихся со­вершить крупную покупку, например приобрести мебель или бытовую технику. Предоставление покупателям обширной ин­формации о товарах избавляет их от необходимости сбора дополнительных сведений в других магазинах.

Оценка альтернатив. Покупатели собирают и изучают ин- формацию об альтернативных товарах и магазинах, оценивают варианты и выбирают тот из них, который наилучшим образом удовлетворяет их потребности. Выбирая магазин, покупатели почти всегда идут на какой-то компромисс. Например, покупки удобнее совершать в небольших магазинчиках, но цены там выше, чем в супермаркетах. Выбор зависит от потребностей человека в конкретный момент. Когда поздно вечером хочется купить мороженое, покупатель готов заплатить и более высокую цену в ближайшем магазине. Отметим, однако, что люди с большими семьями готовы преодолеть некоторое расстояние, чтобы попасть в более дешевый магазин.

Чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, исполь­зуют следующие методы.

Закрепиться в памяти у покупателей. Магазин должен убедиться в том, что его название прочно заняло достойное место j в сознании покупателей. В памяти у человека всегда есть набор вариантов — альтернатив, которые он взвешивает при принятии решения. Чтобы попасть в этот набор, магазин должен приме­нить специальные программы, повышающие вероятность того, что покупатели, когда возникнет необходимость в новых покупках, вспомнят именно этот магазин. Достичь этой цели позволяет грамотное продвижение. В рекламе делается ударение на назва- ние магазина, что укрепляет знание о нем. Другой способ заключается в том, что в одном районе располагают несколько магазинов, чтобы покупатели чаще видели название фирмы.

Улучшить восприятие покупателями ключевых характеристик магазина. Супермаркет, например, повысит оценку по купателями своего товарного ассортимента, предлагая больше

изысканных продуктов питания и блюда различных националь­ных кухонь. Улучшить восприятие всех характеристик магазина сразу — дело довольно дорогое, поэтому торговцы концентри­руют внимание на характеристиках, имеющих наибольшее зна­чение для целевых потребителей.

Мероприятия, направленные против конкурентов. Цель данного метода заключается в том, чтобы довести до потребите­лей негативную информацию о конкурирующем магазине. Сле­дует отметить, что такие действия могут носить незаконный характер и не очень эффективны, так как потребители обычно скептически относятся к негативным замечаниям одних фирм относительно других.

Покупатели не всегда приобретают товар, получивший наи­высшую оценку. Его может не оказаться в магазине во время визита или же не будет требуемого размера или расцветки. Даже если покупатель найдет то, что ему необходимо, магазин может оказаться закрытым или не принимать к оплате ту или иную кредитную карточку. Поэтому магазины должны делать все, чтобы превратить положительную оценку товара в реальную покупку.

С приобретением товара процесс покупки отнюдь не закан­чивается. Покупатель потребляет или использует товар, а затем оценивает его как удовлетворительный или неудовлетворитель­ный. Удовлетворение — это оценка того, насколько магазин или продукт соответствует или превосходит ожидания покупателя. Выводы, которые делает человек после покупки и использова­ния товара, становятся частью его внутренней информации и влияют на будущие решения относительно выбора магазина и продукта. Таким образом, разделение процесса выбора покупа­телем магазина и процесса принятия решения о покупке помо­гает лучшим образом влиять на данные процессы. Однако необходимо помнить, что покупатель воспринимает все выше указанное как некую совокупность, все эти параметры для него нераздельны.

В настоящее время предприятия, оказывающие розничные торговые услуги населению, признают необходимость оказания особого внимания таким вопросам, как оценка и характеристика покупательского поведения. Часто точное знание параметров поведения потенциального потребителя розничных торговых услуг не только влияет на способы и каналы коммуникации с ним, но и на методы его обслуживания, то есть на предлагаемый магазином продукт (торговую услугу). Не случайно, например,

в московском торговом центре «Мега» потребители могут не только приобрести необходимые товары, но и покататься на ледовом катке или поиграть с малышами под пальмами.

Подход к формированию торгового предложения с точки зрения глубокого изучения процессов выбора потребителем оп­ределенного магазина и интересующего товара в нем дает в настоящее время предприятиям розничной торговли существен­ное конкурентное преимущество перед другими игроками рынка.