Менеджмент банковских услуг может быть эффективен только тогда, когда он опирается на маркетинговые исследования и анализ.
Маркетинг, как информационная подсистема банковского менеджмента, играет самую важную роль в разработке и осуществлении стратегического развития банковской деятельности.
На основании маркетинговых исследований анализируется стратегия банка, определяются элементы изменения и корректировки его политики и основных направлений деятельности.
Маркетинговые исследования предполагают системный подход к объекту исследования, который заключается в отборе источников информации, сборе и анализе полученной информации, представлении результатов исследования для принятия решений.
Схема 1.11. Схема маркетингового исследования
Главными задачами маркетинга являются:
- выявление потребностей, интересов и запросов потребителей банковского продукта;
- изыскание сегментов рынка наиболее эффективного вложения капиталов и привлеченных средств;
- разработка и внедрение новых банковских продуктов и услуг, успешно конкурирующих на денежном рынке.
Маркетинговые исследования рынка банковских товаров и услуг позволяют менеджменту банка:
- выявить приоритетные группы клиентов и секторы рынка;
- определить нужды, запросы, потребности и ценности существующих и потенциальных клиентов;
- разрабатывать и внедрять услуги, удовлетворяющие потребности клиентов;
- перестраивать организационную структуру банка в соответствии с новыми задачами и расширением сферы деятельности;
- совершенствовать культуру обслуживания в целях повышения конкурентоспособности банка.
Опираясь на маркетинговые исследования и анализ, менеджментом банка определяются и учитываются следующие параметры, влияющие на стратегию и тактику банка, на принятие управленческих решений:
- относительная стоимость средств для формирования фондов банка;
- неустойчивость и степень надежности привлеченных средств;
- сроки погашения привлекаемых средств;
- надежность и ликвидность заемщиков;
- сроки погашения кредита заемщиками;
- прогнозирование текущих и предполагаемых кредитов и инвестиций;
- прогнозирование текущих и предполагаемых сумм депозитов;
- прогнозирование текущих и будущих экономических условий;
- нормативы, установленные Центральным банком;
- прочие экономические и юридические факторы, которые должен соблюдать коммерческий банк.
Наиболее типичные маркетинговые исследования направлены на изучение характеристик банковского рынка и его потенциальных возможностей, на анализ распределения рынка между банками, изучение товаров банков – конкурентов и возможностей продвижения на рынок новых товаров и услуг, изучение политики банковского процента, долгосрочное и краткосрочное прогнозирование банковских товаров и услуг.
Для проведения маркетинговых исследований в крупных банках создаются специальные отделы, а мелкие банки привлекают специалистов со стороны, так как в их собственных интересах в каждой конкретной ситуации получить достоверную информацию для принятия единственно правильного решения.
Отдел маркетинга принимает активное ведущее участие в разработке стратегических планов банка, в выборе сегментов рынка, в организации рекламной деятельности.
Вопросы для повторения:
1. Роль маркетинга в банковском менеджменте.
2. Основные задачи маркетинга.
3. Как влияет маркетинг на управленческие решения?
4. Основные направления маркетинговых исследований.