Стратегія пасивного маркетингу

Спирається на низьку ціну й незначні видатки на стимулювання збуту. Вона виправдана, коли рівень попиту визначається в основному ціною.

Вибір однієї з перерахованих стратегій здійснює керівництво підприємства залежно від наступних факторів:

· тенденції змін державного регулювання цін у певних галузях;

· швидкості впровадження на ринок нового товару (етап життєвого циклу);

· частки ринку збуту, контрольованою даною фірмою;

· характеру реалізованого товару (ступінь новизни, взаємозамінність із іншими товарами і т.д.);

· періоду окупності капітальних вкладень;

· конкретних умов ринку (кон’юнктура, місткість ринку, ступінь монополізації, цінова еластичність попиту, коло споживачів);

· конкурентне середовище та можливі реакції конкурентів на зміни цінової політики;

· конкурентоспроможність підприємства та товару;

· витрати та плановий прибуток;

· цінність товару для споживача та ставлення до пропозиції конкурентів;

· відмінності сегментів ринку і чинників попиту;

· характерні особливості споживачів (психологічні характеристики);

· положення фірми у відповідній галузі (фінансове становище, зв'язки з іншими виробниками й т.п.).

На етапі зростання на товарвстановлюється базова (або ж звичайна) ціна, яка доступна для широкого кола споживачів і забезпечує фірмі максимізацію прибуткуц від даного товару. Збільшення прибутку може досягатись за рахунок зниження собівартості під дією ефектів масштабу та досвіду виробництва, при цьому при зниженні собівартості, ціна на даному етапі не знижується.

На етапі зрілості товар втрачає привабливість у покупців, і його ціна починає поступово знижуватись із врахуванням його якісно-цінового позиціонування. Собівартість товару навпаки дещо зростає завдяки збільшенню витрат на маркетингові комунікації, які спрямовані на підтримання попиту споживачів-консерваторів та людей з низькими доходами, для яких товар раніше був недоступний через високу ціну.

На етапі занепаду ринку фірма виводить з ринку даний товар, реалізуючи його залишки навіть за собівартістю.

Роль стимулювання збуту в системі ціноутворення підприємств, його методи та форми.

В сучасній концепції маркетингу одне с центральних місць серед засобів впливу на споживача займає стимулювання збуту. Під цим поняттям розуміють створення матеріальної зацікавленості споживачів в тому, щоб спробувати товар, купити його саме зараз або почати купувати регулярно.

Слід зазначити, що крім споживачів (на яких за статистикою спрямовується 75 % дій зі стимулювання збуту), стимулювання збуту може бути спрямовано на продавців та посередників. Однак при подальшому розгляді даного питання ми будемо розуміти під стимулюванням збуту саме стимулювання споживачів.

Слід зазначити, що в системі маркетингу стимулювання збуту традиційно відносять до маркетингової комунікаційної політики підприємства, оскільки воно є зручною формою інформування споживачів про існування фірми, її асортимент та ціни, характеристики її товарів, умови їх придбання (при цьому існує зазвичай споживачам надається можливість випробувати товар, чого позбавлені реклама та пропаганда). Водночас, на нашу думку, стимулювання збуту є невідємним елементом цінової політики підприємства, оскільки знижує повну ціну товару для споживача.

Серед аналітиків ринку існує два підходи до оцінки сучасної ролі стимулювання збуту в системі маркетингу. Критично налаштовані вважають, що надмірне використання стимулювання збуту знижує чутливість споживачів до стимулів. Водночас інші фахівці наголошують, що інтенсивне використання стимулювання збуту є необхідним для будь-яких товарів як мінімум з чотирьох причин:

1. Підвищення інтенсивності конкуренції в умовах перенасиченості усіх товарних ринків.

2. Зниження ефективності реклами завдяки зростанню її вартості, перенасиченню нею медійного простору та небажанню споживачів уважно сприймати рекламні повідомлення.

3. Споживачів з низькими доходами не можна змусити купить товар жодною агітацією, а тільки прямим зниженням ціни.

4. При встановленні низької ціни на товар значна частина споживачів може сприйняти його як низькоякісний. Водночас використання стимулювання збуту знижує повну ціну товару для споживача, і водночас не дає вказаного негативного ефекту.

Останнім часом світові витрати на стимулювання збуту з кожним роком збільшуються і зараз, зокрема в США, сягають від 10 % до 50 % усіх витрат на маркетинг. Це дає цілком очевидний ефект переобтяження стимулюванням, внаслідок чого споживачі все частіше ігнорують заходи стимулюючих кампаній. Тому зараз кожна фірма має не тільки розробити вигідну і для неї, і для споживачів компанію стимулювання збуту, але і привернути до цієї компанії увагу споживачів, вирізнити її серед схожих компаній конкурентів.

Будь-яке стимулювання збуту може бути спрямовано на 3 групи цілей: