2015-07-14
2611
1. Прямой и косвенный подход в качественных исследованиях
2. Фокус-группы
3. Глубинные интервью
4. Проекционные тесты. Этнографические наблюдения. AIO-методика
- Прямой и косвенный подход в качественных
Потребители покупают не продукты, а удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Все осознанные потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования можно разбить на две категории: 1. утилитарные потребности связаны с объективными характеристиками товара, его функциональными свойствами; 2. гедонистические потребности связаны с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями.
Поведение потребителя в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера (декларированные мотивы). Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он отказывается признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы могут также быть не полностью одобряемы социально, и потому покупатели не склонны их декларировать открыто. Такие мотивы являются латентными или скрытыми.
|
|
|
Цель качественных маркетинговых исследований – получить качественное понимание не только декларированных, но, главным образом, скрытых мотивов и побуждений. Если точно определить мотивацию и понять потребность, то маркетинговые усилия можно было бы скоординировать так, чтобы они наилучшим образом отвечали целям потребителей.
Исследования делятся на прямые и косвенные в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования.
Прямой подход не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования, либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Существует несколько методов, относящихся к прямому подходу:
1. Фокус-группы – этот метод предполагает обсуждение мотивов и поведения в небольших группа; каждая из них состоит не более чем из 10-12 человек; модератор группы – направляет беседу, стараясь придать ей непринужденный характер.
2. Глубинные интервью – этот метод относится к числу наиболее распространенных и заключается в том, что интервьюируется по отдельности небольшое число респондентов.
3. Этнографические наблюдения – натуралистические методы, связанные с наблюдением за поведением человека и его последующим описанием; в этом случае направленные интервью дополняются наблюдением за поведением испытуемого во время совершения покупок и потребления товаров.
Косвенный подход скрывает истинную цель исследования от респондентов. Существует несколько методов, относящихся к косвенному подходу:
4. проекционные тесты – методика основанная на предположении, что люди стремятся избегать прямых вопросов и давать уклончивые ответы.
5. AIO – методика, в которой используется ряд вопросов о согласии либо несогласии респондента с предложенными высказываниями, которые касаются различных сфер мотивации и интересов человека. В отличии от предыдущих четырех методик, данная относится к количественным маркетинговым исследованиям.
