Определение коммуникационной программы

Как в литературе, так и в практической коммуникационной деятельности под коммуникационной программой (или, другими словами, PR-программой, PR-кампанией, коммуникационной кампанией или просто кампанией) могут подразумеваться разные явления.

Чаще всего, под коммуникационной программой понимается целенаправленная поэтапная тактическая деятельность, осуществляемая для поддержки корпоративной, конкурентной и коммуникационной стратегии. Подобные определения отделяют формулирование стратегии от ее реализации. На практике это может проявляться в том, что стратегию «спускают» сверху: цикл разработки стратегии прошел среди руководящих сотрудников, а планирование и реализацию кампании предоставили отделу или агентству по связям с общественностью.

С другой стороны, коммуникационную программу можно представить как непрерывный процесс разработки стратегии и ее воплощения на практике, неразрывно связанный с оценкой и анализом результативности программы. В таком цикле стратегия и тактики взаимосвязаны, одно вытекает из другого.

Как бы то ни было, необходимо помнить, что под воплощением интересных идей всегда должна быть основа, базис, поддерживающий ход тактических действий. Здесь хорошо применима концепция инкрементализма – пошаговой деятельности с постоянной рефлексией и возвращением на предыдущие этапы, если в определенный момент кампания сбилась с курса. Для этого необходимо постоянно задаваться вопросом: все ли действия соответствуют разработанному курсу? Нет ли необходимости скорректировать тактики или, напротив, саму стратегию.

Таким образом, цикл разработки кампании (Рис. 11) начинается с определения корпоративной и бизнес-стратегии (которому, в свою очередь, предшествует обязательный анализ ситуации и среды). Следующий этап – формулирование коммуникационной стратегии. Затем следует планирование тактической программы, составление сообщений публикам. После выполнения спланированных действий обязательным этапом является оценка и анализ проведенной кампании.