Структура конкуренции (модель Портера)

Маркетинг

Понятие системы. Системная карта организации. Миссия организации. Цели. Действия. Ресурсы. Внешняя среда маркетинга. Уровни внешнего окружения. Социальные, технологические, экономические, политические факторы внешней среды. Конкурентное окружение. Структура конкуренции (модель Майкла Портера). Маркетинговая смесь. Планирование деятельности. Ориентация на потребителя. Внешние и внутренние потребители. Потребители как активы организации. Определение маркетинга.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Система — множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, которое образует определённую целостность, единство.

Система маркетинга - комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров.

Описание функционирования систем удобно осуществлять с помощью схем и структур. Помимо того, что одна «картинка» заменяет тысячу слов, схемы и структуры позволяют оценить сложность ситуации и наметить пути ее изменения.

Схема «вход-выход». Наиболее часто используемой схемой является схема «вход-выход» (рис. 17)

Показывает, какие ресурсы мы имеем в наличие и что мы хотим получить в результате. Входы - компоненты, которые организация получает от внешней среды: информация, капитал, человеческие ресурсы, материалы.

Выходы - готовая продукция или услуги, выносимые организацией во внешнюю среду. Схема «вход-выход» не раскрывает сам процесс достижения заданного результата и не позволяет ответить на вопрос, на сколько полученный результат соответствует поставленной цели.

Целью управления является воздействие на компоненты системы для достижения желаемого состояния. Для этого схема «вход-выход» добавляется обратной связью. Информация, полученная с помощью обратной связи, позволяет своевременно принимать управляющее воздействие (рис. 18).

Системная карта. Постепенное усложнение модели «вход-выход» позволяет построить так называемую системную карту, которая показывает границы системы, выделяет подсистемы, внешние по отношению к системе элементы, и их взаимодействие (рис. 19).
Основное назначение системной карты - это структурирование ситуации и возможность передать информацию об её состоянии другим.

Цели организации - результаты, которых стремится достичь организация, и на достижение которых направлена ее деятельность.

Выделяют главную целевую функцию, или миссию организации, определяющую основные направления деятельности фирмы.

Миссия -основная главная цель организации, ради которой она и создана.

Миссия рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т. е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Миссия организации — это предназначение и смысл существования организации для ее собственников и сотрудников, покупателей и деловых партнеров, среды обитания и общества в целом. В миссии проявляется отличие организации от ей подобных, и это отличие затем формируется и реализуется в стратегии ее функционирования и развития.

В миссии должны быть отражены следующие характеристики организации:
• целевые ориентиры, т.е. то, на что направлена деятельность организации и к чему она стремится в своей долгосрочной перспективе;
• сфера деятельности и рынок, на котором организация осуществляет реализацию своего продукта;
• философия организации, выраженная в принятых ею ценностях и верованиях.

Определение миссии – это формулировка назначения соответствующей организации: какую задачу эта организация хочет решить в окружении, в котором ей приходится действовать.

Миссия организации является основой при формулировке ее целей. Цели представляют собой отправную точку при планировании.

Цели различают:

1. По масштабу деятельности: глобальные или общие; локальные или частные.

2. По актуальности: актуальные (первоочередные) и неактуальные.

3. По рангу: главные и второстепенные.

4. По временному фактору: стратегические и тактические.

5. По функциям управления: цели организации, планирования, контроля и координирования.

6. По подсистемам организации: экономические, технические, технологические, социальные, производственные, коммерческие и т.д.

7. По субъектам: личные и групповые.

8. По осознанности: действительные и мнимые.

9. По достижимости: реальные и фантастические.

10. По иерархии: высшие, промежуточные, низшие.

11. По взаимоотношениям: взаимодействующие, индифферентные (нейтральные) и конкурирующие.

12. По объекту взаимодействия: внешние и внутренние.

Стратегическое планирование -это набор решений и действий, осуществляемый руководством фирмы для достижения целей организации.

Стратегия – разработка плана действий компании с целью определения ее места на рынке, закрепления на нем и последующего расширения с учетом изменений, которые происходят в настоящий момент и в отдаленной перспективе.

Четыре вопроса стратегического планирования:

1. Где мы сейчас находимся?

2. Где мы хотим оказаться?

3. Каким образом мы достигнем желаемого состояния? (Определение методов достижения цели)

4. Можем ли мы себе это позволить? (Определение ресурсного обеспечения)

Последовательность действий при стратегическом планировании:

1. Формулировка миссии и цели компании;

2. Оценка внешней и внутренней среды фирмы;

3. Разработка и выбор альтернативной стратегии, определение наилучшей;

4. Реализация стратегии;

5. Анализ и корректировка стратегии;

6. Формулировка миссии и цели компании.

Ресурсы — это все, что может быть использовано компанией для достижения своих целей, для удовлетворения собственных потребностей и потребностей субъектов внешней среды.

Основные ресурсы, используемые организацией: люди (человеческие ресурсы), капитал, материалы, технология и информация.

Маркетинговая среда фирмы, предприятия - совокупность активных сил и субъектов, имеющих место в самом предприятии, фирме и вне их, влияющих на экономическую эффективность деятельности.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА -(marketing environment) факторы, условия, силы и объекты, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия, его возможности успешного сотрудничества с потребителями, но не подвластные прямому управлению со стороны предприятия.

Различают внешнюю микро- и макросреду маркетинга.

Внешняя макросреда маркетинга (marketing macroenvironment) представляет собой совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты внешней микросреды.

Внешняя микросреда маркетинга (marketing microenvironment) - совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей, включая само предприятие, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, общественность. Когда само предприятие рассматривается как фактор В.с.м., то имеется в виду, что успех управления маркетингом зависит не только от деятельности маркетинговых служб, но и от остальных его подразделений, интересы и возможности которых необходимо учитывать.

Внешняя макро- и микросреда маркетинга не являются для предприятия инструментом реализации маркетинговой деятельности. Как бы ни нравились руководству предприятия такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность или отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда предприятия придерживаются иной, агрессивной политики в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, пытаясь навязать общественности положительное мнение о деятельности своего предприятия, не имея на то объективных оснований.

Классификация факторов внешней среды. Основные факторы внешней среды, воздействующие на поведение организации, мо­гут быть разделены на четыре крупные группы:

• политические и правовые;

• экономические;

• социальные и культурные;

• технологические.

Политические и правовые факторы. Различные факторы законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности организа­ции. Национальные и иностранные правительства могут быть для ряда организаций основными регуляторами их деятельности, источ­никами субсидий, работодателями и покупателями. Это может озна­чать, что для данных организаций оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды. Та­кая оценка осуществляется через детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию. Таких факторов много, еще больше их различных сочетаний, поэтому выделим и перечислим наиболее часто встречающиеся при проведении анализа внешней среды: изменения в налоговом законодательстве; расста­новка политических сил; отношения между деловыми кругами и правительством; патентное законодательство; законодательство об охране окружающей среды; правительственные расходы; антимоно­польное законодательство; денежно-кредитная политика; государ­ственное регулирование; федеральные выборы; политические условия в иностранных государствах; размеры государственных бюд­жетов; отношения правительства с иностранными государствами.

Экономические факторы. Существует множество экономичес­ких факторов, которые могут воздействовать на организацию. На­пример, такие, как насколько доступен кредит, какое влияние оказывают курсы обмена валют, сколько придется заплатить нало­гов, и многие другие. На способность организации оставаться при­быльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные — могут обеспечить предпосылки для его роста.

Социальные и культурные факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздей­ствие практически на все организации. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в дру­гих товарах и услугах, определяя новые стратегии организации. Подтверждением этому может служить возросшая обеспокоенность западных потребителей состоянием окружающей среды, на кото­рую некоторые организации ответили применением перерабаты­ваемой упаковки и отказом от использования в производстве хло­ристых фторуглеводородов.

Технологические факторы. Их влияние на организации часто столь очевидно, что их считают основным двигателем производ­ственного — и шире — социального прогресса. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют большие воз­можности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать. Некоторые открытия могут создавать новые отрасли промышленности и закрывать старые. Хоро­ший пример — изобретение аудиодисков. Гигантские заводы, вы­пускавшие виниловые грампластинки, подобные подмосковному Апрелевскому, закрылись или перепрофилировались, а их рыноч­ную нишу поделили между собой множество небольших произ­водств аудиодисков.

Конкуренция — это соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.

Конкуренты – фирмы и отдельные лица, которые предлагают на рынок аналогичные продукты, товары, услуги.

Под конкурентным окружением фирмы понимаются те компании, с которыми ей приходится соперничать за возможность продать товар или оказать услугу клиенту.

Изучение конкурентного окружения занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Оно направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.
Конкурентное окружение формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды также являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.

Структура конкуренции (модель Портера).