Позиционирование

Сегментирование рассматривается как составная часть процесса выбора стратегических полей деятельности компании, определяющих её место (позицию) в пространстве возможных областей. Таким образом, одним из наиболее эффективных направлений в деятельности любой компании выступает успешное позиционирование своего товара на рынке.

Позиционирование представляет собой деятельность по обеспечению товару конкурентного положения на рынке и разработке подробного комплекса маркетинга. Многие компании, начиная свою деятельность и используя маркетинг впервые, успешно применяют данное направление. Ведь не секрет, что именно правильное и грамотное позиционирование товара относительно товаров-конкурентов позволяет обеспечить ему текущие позиции, которые приносят весомую прибыль.

Позиционирование товара относительно конкурентов может осуществляться по нескольким направлениям. К ним можно отнести и особенные свойства продукта, и стоимость, и определенное эмоциональное отношение.

Позиционирование конкретного товарного предложения на выбранном целевом сегменте является основой формирования маркетинговой программы действий после выбора целевых сегментов. В качестве оснований для позиционирования выделяют:

- отличительные качества и отличительные свойства;

- предоставляемые выгоды и решаемые проблемы покупателей;

- ориентацию на особую группу покупателей;

- отличия от конкурирующих марок и альтернативных товарных предложений.

После выбора целевого рынка товара, который предприятие будет реализовывать на целевой рынок, необходимо решить, какую позицию займет товар (продукция) на рынке. Под позиционированием товара понимают совокупность действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и поддержанию этого положения соответствующей программой маркетинга. Процесс позиционирования товара представлен на рисунке 1.

Рис. 1. Процесс позиционирования товара

Производитель позиционирует свой товара после сравнения с товарами конкурентов, но необходимо помнить, что окончательное позиционирование происходит в сознании потребителя. Производитель может считать свой товар новым, эффективно решающим проблемы потребителя, а потребитель может воспринимать его как нечто слегка улучшенное по сравнению с той маркой, которой он пользуется. Таким образом, позиционирование товара в сознании поставщика и потребителя может быть различным - обеспечение его идентичности зависит от эффективности разработанной программы маркетинга.

В сознании потребителя создается определенный образ товара, который при помощи марки ассоциируется с определенными характеристиками.

Конкурентные преимущества, которыми может располагать товар

1. Центральные характеристики товара

2. Уровень качества

3.Технико-экономические параметры

4. Эксплуатационные характеристики

5. Экологичность товара

6. Совершенство дизайна

7. Уровень цен

8. Качество сервиса

9. Маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени

10. Имидж товара и фирмы.

Основные типы позиционирования товара на рынке

1. Основанное на отличительном качестве товара

2. Основанное на выгоде или возможности решения проблемы

3. Основанное на особом способе использования

4. Ориентированное на определенную категорию потребителей

5. По отношению к конкурирующей марке

6. Основанное на разрыве с определенной категорией товаров

Условия правильного позиционного товара на рынке:

1. Знание позиционирования основных марок-конкурентов

2. Выбор собственной, убедительно аргументированной позиции

3. Верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции

4. Убежденность в наличии у товара достаточного потенциала для его осознания покупателями

5. Четкое представление о степени уязвимости позиционирования

6. Согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга - ценой, сбытом, коммуникацией

7. Правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром

В связи с этим, если товар теряет рыночные позиции, можно применит следующие стратегические методы, позволяющие улучшить отношение покупателей к товару.

• Модифицировать товар
• Модифицировать восприятие марки
• Воздействовать на характер подхода к качеству
• Привлечь внимание к игнорируемым характеристикам
• Изменить характеристики товара.

Например, фирма “Дюпон де Немур”, в числе первых выпустившая на рынок посуду с тефлоновым покрытием, первоначально позиционировала её как посуду, позволяющую готовить без жиров. Это резко сузило число потребителей, ограничив теми, кто соблюдал диету. Репозиционирование тефлоновой посуды, в качестве посуды, в которой не пригорает пища и которая не нуждается в отскабливании, значительно расширило покупательский сегмент.