Основные товарные стратегии

Товарная стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в течение данного времени, как правило, практически остается неизменной.

Товарная политика существенно зависит от соотношения между темпом роста объёма продаж и относительной долей рынка по сравнению с основными конкурентами. На основе этого Бостон Консалтинг Групп была предложена матрица, позволяющая планировать сбалансированный портфель товаров и (или) услуг. В соответствие с построением такой матрицы можно выявить различные группы товаров (услуг):

1. “Звезды”. Такой товар приносит предприятию значительные прибыли, а оно - проводит политику, направленную на укрепление позиций товара на рынке и делает все, чтобы темп роста его объёма продаж не уменьшался.

2. “Дойная корова”. К таким товарам относятся самые популярные со стабильным сбытом в течение длительного времени. Могут служить источником финансирования других товаров (“звезд” и “трудных товаров”).

3. “Трудный ребенок” (“знак вопроса”). Такие товары не приносят высоких прибылей, однако нуждаются в значительном инвестировании для увеличения их рыночной доли, чтобы превратиться в звезды.

4. “Собака”. На старом рынке такие товары целесообразно снять с производства и продажи.

Относительная доля на рынке представляет собой долю на рынке стратегического хозяйственного подразделения в сравнении с ведущими конкурентами в отрасли. Темпы роста отрасли представляют собой ежегодный рост всех аналогичных компаний на данном рынке (например, рынке жевательной резинки без добавок сахара).

Выделяют два основных типа товарных стратегий:

1. Дифференциование - изменение свойств товара при условии сохранения старых товаров на рынке. Дифференциация товара является одной из наиболее распространенных товарных стратегий. По своей природе, стратегия дифференциации представляет собой попытку производителя представить товар или товары как отличные от конкурирующих, и, таким образом, более привлекательные для потребителя даже с учётом более высокой цены. Ключевым моментом в дифференциации товара является создание впечатления существенного отличия товара от имеющихся аналогов. Задача передачи информации об отличиях товара не ограничивается сферой производителя. Существенными факторами для формирования определенного восприятия товара являются типы торговых точек, в которых представлен товар, а также уровень дополнительных услуг.

2. Диверсификаци я - выпуск нового товара, не связанного с основным производством. Разработка нового товара - задача, стоящая практически перед каждым производителем. Новые технологии, изменяя предпочтения потребителей, и силы конкуренции вносят вклад в необходимость создания новых товаров. Достаточно высокие показатели провала новых товаров говорят о том, что производителям необходимо осуществлять более продуманное планирование новой продукции. Успех новых товаров зависит от множества факторов, таки как степень инновационности и качества товара, цена, характер спроса на товар, конкурентные факторы, сроки и многих других.