Применение власти в канале

Власть - это способность одного участника канала заставить другого участника выполнить то, что тот в противном случае не стал бы делать. Власть обычно применяется для мотивации и направления усилий какой-либо совокупности неидентичных организаций или лиц.

В большинстве случаев власть реализуется за счёт обладания и контроля над ресурсами, которые представляют ценность для другой стороны. Эти ресурсы представляют собой активы, особенности и условия взаимоотношений, обуславливающие зависимость, лояльность или обязательства одного участника канала перед другим. Безусловно, применение власти - это палка о двух концах.

Власть участника канала - это его способность контролировать параметры принятия решений в маркетинговой стратегии еще одного участника, функционирующего на другом уровне канала распределения. Для того, чтобы этот вид контроля можно было квалифицировать как власть, он должен отличаться от первоначального уровня контроля, который находящийся под влиянием участник использует в своей маркетинговой стратегии.

Власть, основанная на вознаграждении, базируется на убеждении одного участника в том, что другой участник способен предоставить ему вознаграждение. Эффективное использование этого вида власти возможно, если А располагает некоторыми ресурсами, ценными для Б, и последний рассчитывает получить эти ресурсы, удовлетворив требования А. Определенные виды вознаграждения, предоставляемого отдельными участниками канала, включают в себя обеспечение большего уровня прибыли; предоставление различных скидок за проведение мероприятий по стимулированию сбыта; другие виды компенсаций; новые системы функциональных скидок; а также установление границ эксклюзивных территорий.

Одним из наиболее популярных способов использования власти, основанной на вознаграждении, является выплата различных компенсаций торговым агентам. Рациональное использование власти, основанной на вознаграждении, посредством тщательной разработки системы компенсаций обслуживающему персоналу, полностью оправдывает себя, поскольку стимулирует определенное поведение продавцов, результатом которого является повышение прибыли или достижение других целей компании.

Власть, основанная на принуждении, происходит из ожидания одного участника наказания со стороны другого участника. Принуждение может подразумевать любые карательные санкции или другие виды наказания, которые способна применить фирма. Примерами могут послужить снижение уровня торговых наценок, возврат вознаграждения (например, эксклюзивного права торговли на определенной территории), а также снижение скорости поставок. Власть на основе принуждения является "обратной стороной" власти, основанной на вознаграждении. Необходимо отметить, что угрозы и применение карательных санкций часто выглядят как проявления патологии и могут оказаться в будущем менее функциональными, чем другие виды власти, оказывающие более положительное воздействие. Поэтому принуждение используется только в том случае, когда все остальные средства воздействия уже были применены.

Власть специалистов. Этот вид воздействия основан на уверенности одного участника канала в том, что другой участник канала обладает специальными знаниями. Существует множество примеров участников канала, выступающих в роли специалистов по определенным вопросам; более того, подобная осведомленность лежит в основе разделения труда, специализации и конкурентного преимущества членов организации, функционирующей как канал распределения.

Важнейшим фактором сохранения власти специалистов является способность участника канала занять выгодные позиции в коммуникационных и информационных потоках системы канала.

Использовать власть специалистов непросто. Во-первых, чтобы применять этот вид власти, нужно заручиться доверием партнеров. В противном случае совет специалиста будет рассматриваться как попытка манипуляции. Во-вторых, специалисты обычно занимают высокое положение, поэтому бывает довольно сложно попасть к ним на прием. В-третьих, независимые предприимчивые бизнесмены неохотно принимают советы. Каждый считает себя специалистом в вопросах маркетинга.

Власть референта (отождествления). Власть референта (того, с кем соотносится рассматриваемый участник канала ) и власть отождествления связаны между собой причинно-следственными связями.

Власть референта основывается на отождествлении одного участника канала распределения с другим участником канала.. Под отождествлением понимается чувство единства, испытываемое одним участником канала по отношению к другому, или стремление к такому единству.

В каналах распределения продукции для предпринимателей власть референта часто достигается за счёт стремления торговых агентов производителя заинтересовать своих коллег в фирме дистрибьютора.

Доверие представляет собой важнейшее условие возникновения власти референта. Доверие означает надежность слова или обещания, данного некой стороной, и выполнение этой стороной своих обязательств во взаимоотношениях обмена. Фирма склонна доверять своему партнеру по каналу, если она считает его порядочным (т.е. выполняющим данные обещания) и доброжелательным (т.е. заботящимся о благосостоянии фирмы).

Доверие участника канала производителю выше, если:

• производитель обладает хорошей репутацией во взаимоотношениях с участниками канала;
• производитель предлагает ощутимую поддержку при продажах;
• цели производителя и участника канала совпадают;
• культурные особенности производителя и участника похожи;
• между ними установились длительные взаимоотношения;
• их взаимоотношения характеризуются высоким уровнем коммуникации
• властные полномочия сбалансированы.

Законная власть основана на принятии одним участником канала концепции о том, что другой участник "должен" или "имеет право" воздействовать, и что Б обязан подчиняться. Проявления законной власти наиболее очевидны во взаимоотношениях внутри организации. Это означает, что когда начальник дает указания своему подчиненному, то последний считает, что у начальника есть право руководить действиями своих служащих, и поэтому, как правило, следует данным указаниям. Подобная узаконенная власть является синонимом административной власти.

В рамках разобщенного маркетингового канала не существует формальной иерархии властных полномочий. Тем не менее некоторые фирмы ощущают, что такая иерархия существует или существуют нормы поведения, определяющие функции и позволяющие эффективно использовать законную власть по отношению к некоторым участникам канала.

Сочетание различных источников власти. В действительности часто используются различные комбинации источников власти. Это может привести к определенным эффектам синергизма; например, законная власть может укрепить власть специалистов, власть референта может увеличиться за счёт использования соответствующей системы вознаграждения, а силовые методы могут иногда быть необходимыми для поддержания законной власти. Власть специалистов, референтов или законная власть часто сопровождается властью, основанной на вознаграждении, вносящей определенный вклад в желание участника канала изменить свое поведение.

Кроме того, существуют экономические, социальные и политические издержки, связанные с различными видами воздействия. Это необходимо учитывать при внедрении программ, предусматривающих использование разных видов власти.

Власть может принимать самые разные формы. Она весьма полезна в тех случаях, когда необходимо управлять поведением участников канала, если те не хотят двигаться в нужном направлении. Власть можно использовать для координации деятельности различных участников канала при достижении общих целей, либо целей наиболее влиятельного участника.

Рост власти в канале. Власть в канале представляет собой важную описательную характеристику участника системы, отражающую положение дел на определенный момент времени и указывающую на текущие преимущества данной структуры в системе распределения. Однако, необходимо помнить о том, что участники канала также могут инвестировать свои денежные средства в источники власти и тем самым повышать свою способность оказывать влияние на поведение участников, а следовательно, и на результаты деятельности канала. Властные полномочия, которыми обладает участник канала на данный момент, не являются чем-то данным извне. Они могут изменяться под воздействием направленных действий участников канала. Это означает, что участники канала должны постоянно искать возможности для инвестиций в источники власти, а также постоянно отслеживать попытки других участников канала делать подобные инвестиции.

Лояльность и доверие возникают во взаимоотношениях партнеров по каналу, и каковы их последствия. Взаимное доверие участников канала может увеличиваться при наличии общих ценностей, повышении ценности результатов совместной деятельности и благодаря длительному общению, а уменьшаться - вследствие оппортунистического поведения участников канала. Верность своим обязательствам перед другими участниками канала тем прочнее, чем больше общих ценностей у партнеров, больше выгод от этих взаимоотношений для обеих сторон, а также выше расходы на расторжение этих отношений. Доверие само по себе позитивно влияет на лояльность участников канала.

Существует множество преимуществ использования доверия и лояльности участников канала. Доверие приводит к уменьшению неопределенности, ощущаемой участниками канала, способствует сотрудничеству и возникновению "функциональных конфликтов" (имеющих в своей основе структурные различия, в отличие от неконструктивных конфликтов). Лояльность участников канала также способствует сотрудничеству, удовлетворенности совместными действиями, молчаливому согласию партнеров и снижает вероятность разрыва партнерских отношений каждым участником канала.

Менеджеры каналов распределения проводят различия среди множества видов обязательств участников. Эмоциональные обязательства (поддержание взаимоотношений по желанию сторон) способствуют получению более позитивных результатов, чем моральные обязательства (поддержание взаимоотношений по причине того, что стороны считают себя обязанными так поступать), тогда как обязательства по расчёту (вынужденное сохранение взаимоотношений) оказывают сильное негативное воздействие на желание участников делать инвестиции или оставаться в системе канала.

Современный акцент на обязательствах и доверии в канате появился вследствие осознания того, что некоторые структуры канала распределения построены ни по принципу рыночных взаимоотношений "на расстоянии вытянутой руки", ни по принципу вертикальной интеграции, а представляют собой нечто среднее. Они принимают форму "управляемых систем", "стратегических союзов", "контрактных систем", "долгосрочных взаимоотношений" или "рабочих партнерств".