2015-08-12
391
1. Опыт Консервативной партии Великобритании
Великобритания достаточно активно нарабатывает свой венный опыт в области паблик рилейшнз, который в ряде случаев кет оказаться для нас ближе американского. Джон Уайт даже 1ил с отдельной статьей, посвященной тому, что осушение потока аовационных идей в области ПР из США1. Во —первых, часть эпейских стран, включая Восточную Европу, смотрят на ПР не просто на технику маркетинга, а как на определенную социальную 1ку. Европа может доказать большую правильность именно Кобного подхода к ПР уже в ближайшие годы. "Это потребует \ечения высоко квалифицированных практиков, обладающих эм в социальном анализе, политике и менеджменте бизнеса, а также гом коммуникаций, которые смогут работать как внутри, так и!\у культурами" (р. 14). Такие изменения, вероятно, должны ввести к изменению статуса профессии в целом. Опрос ^сионалов, работающих в ПР на европейском континенте, показал, только 6% из них считают, что ПР входит в число высоко яваемых профессий, 27% считают, что ПР недооценивают, 67% ко указали, что репутация ПР явно улучшается2. ■Великобритания обладает сегодня наилучшими условиями на эпейском континенте для восприятия американских идей в области поскольку для нее наименее значимы барьеры языка и культуры, эму именно ей легче делать следующий шаг, отталкиваясь от уже
вующих наработок.
Великобритания также обладает наилучшим опытом политического элизма, пройдя длительный путь с помощью такого лидера, каким Маргарет Тэтчер.
Брендан Брюс, который занимался имиджем консерваторов, будучи Период правления М. Тэтчер директором по коммуникациям --------
1 White]. Europe break US strangehold //Hollis Europe 1995/1996. London, 1995.
2 Sargison R Technicians or tacticians? // Hollis Europe 1995/1996. London, 1995, p. 10.
Консервативной партии, подчеркнул в письме к автору (1995, 17 дек.), что именно политическая реклама еще недостаточно освещена в литературе и в новом изданий книги "Images of power" он пытается осветить такие вопросы, как поддержка, атака и т.п.
В основе маркетинга власти, как считает Б. Брюс, лежат идеи, подобные тем, которые уже были наработаны американскими многонациональными корпорациями для продвижения товаров, а затем были переработаны рекламистами для нужд политиков. "В то время как американские политики, обычно в прошлом бизнесмены, очень быстро схватывали потенциал этих идей, их британские коллеги, происходящие из "башни из слоновой кости" и настроенные против бизнеса (при этом не только левые), часто не понимали значения этого потенциала" '. К такому наиболее яркому примеру американской политики Б.Брюс относит работу доктора Ричарда Верслина по предвыборному обеспечению Рональда Рейгана. В тот период только 28 процентов населения считали себя приверженцами республиканцев, но Верслину удалось найти ценности и проблемы, важные для всех избирателей, поскольку связаны они были с "семьей, соседями, местом работы, миром и свободой". План кампании составил 176 страниц и может считаться важным политическим документом современности. Главный вывод, исходящий из этого документа, таков: проблемы могут меняться, но ценности, стоящие за ними и определяющие их, неизменны. "Исследовательская методология Верслина представляет собой наиболее важное достижение в области политических коммуникаций за последние две декады. Она предоставляет имидж-мейкерам наилучшее руководство по эффективной презентации политики, создавая четкое понимание того, каким образом избиратели осуществляют свой выбор партии. Она также дает богатый и утонченный словарь убеждающего языка и мотивирующих символов" (ibid., p. 86).
Каким образом избиратель осуществляет свой выбор? Инструментарий исследователя предлагает, рассматривая этот вопрос, разграничивать функциональные и психологические преимущества. Одним из главных уроков теории воздействия в послевоенный период стало требование демонстрировать преимущества, а не характеристики. Это особенно трудно в политике. Как заявил имидж-мейкер М-Тэтчер сэр Тим Белл (который по сведениям некоторых средств информации принимал участие также и в предвыборной работе по поддержке Бориса Ельцина): "самой большой проблемой в консультировании политиков по вопросам коммуникации является то, что они (за почетным исключением М. Тэтчер) не могут схватить разницы между информированием и убеждением" (Ibid., p. 87). Разницу характеристи и преимуществ Б. Брюс демонстрирует на примере
Bruce D. Images of power. How the image makers shape our leaders.London, 1992, p. 81.
gропаганды образовательной реформы в Великобритании. Характеристиками этой системы стали обязательные десять основных >. Предметов. Преимуществами — то, что в результате реформы дети будут не подготовлены к жизни и работе.
Робин Вигт, рекламный консультант консерваторов, подчеркнул, что егии, применяемые при продвижении различных марок товаров на док, имеют аналогичное значение в политике. В 1979 г. по рекомендации амистов М. Тэтчер приняла и в политике стратегию "бросания эва". Она не показывала, что является столь же искушенной как ен, но обвинила его правление в том, что они превратили Британию i третьеразрядную страну, и пообещала людям вернуть все потерянное t. Джон Мейджор выступил уже в роли продолжателя идей партии, эрой М.Тэтчер руководила на протяжении 15 лет. Б. Брюс пишет: "в €ых условиях есть только две эффективные коммуникативные атегии; обе они построены на балансе компетенции, заботы и энных изменениях по сравнению с прошлым. Они могут быть эризованы как тип лидера — "мы достигли кое—чего, что другие разрушить" — и стратегия вызова — "у них был шанс достичь)—то, но посмотрите на тот ужас, который они сотворили". Примерами • быть такие лозунги, как: "Жизнь лучше с консерваторами. Не дайте эристам разрушить ее" из выборов 1959 г. и "Сделаем Америку снова дкой" из кампании Рейган —Буш 1980 г." (Ibid., p. 92).
В целом кампания должна базироваться на следующих четырех яовных принципах:
— следует обращаться к созданию имиджа задолго до времени эров;
— использовать необходимо простой язык и проблемы, имеющие вседневное значение;
— обязательно привлекать внешних экспертов;
— работа с имиджем является дополнением, а не заменителем гики.
В рамках кампании оказывается вполне возможной и негативная да. Но не следует переходить границ, поскольку чисто негативная 1мпания раздражает, а чисто позитивная не имеет эффекта, ^следователи выходят на приблизительное соотношение позитива к Ьгативу как 60 к 40. Пресса атаковала британское правительство за Прекос в негатив в случае евро —выборов 1989 г., хотя тогда Тим Белл ^Дготовил для консерваторов и позитивную рекламу, которая, к калению не была допущена правительством. К примеру: "Британия 'Наш дом. Европа — наше будущее".
Директор по маркетингу Консервативной партии сэр Кристофер сон ввёл в 1982 г. в политический процесс "прямой маркетинг" — ссылку "адресных" писем. Работая с компанией Марс в Америке, он
принимал участие к республиканских кампаниях, откуда заимствовал этот метод прямого обращения. Каждый адресат может быть четко идентифицирован по имени, полу, адресу, а всего число таких демографических характеристик может доходить до 300. В качестве целевой аудитории были отобраны молодые владельцы домов, которым рассказывалось путем прямого обращения о преимуществах партии. В результате метод дал 3% прибавку в голосах, что оказалось достаточно важным. Существенно и то,- что при получении ответа, избирателю можно отправлять дальнейшую информацию, создавая таким образом индивидуальный поток информации по интересующим избирателя проблемам.
Но еще до британских политических партий этот метод использовала организация проповедника Билли Грехема, которая имела в 1963 г. список из 11 миллионов граждан. Работавший с ним на протяжении 15 лет Харви Томас вновь ввел (после Геббельса) срежиссированные партийные съезды, создавая имидж политической партии. Он организовывал массовые представления с Билли Грехемом в 97 странах, прежде чем в 1978 г. не стал консультантом Консервативной партии. В основу работы он положил два самых простых правила: необходимо облегчить выступление для выступающего и необходимо облегчить слушание для слушающего. Поэтому одной из задач становится организация максимально приятной атмосферы. Используются большие телевизионные экраны, электронные суфлеры для поддержки выступающего. Сцена оформляется так, чтобы создать ощущение возбужденного ожидания, как это делалось в прошлом на нюрнбергском стадионе в случае выступления Гитлера. Участие аудитории увеличивает музыка с совместными аплодисментами я пением. Двухминутная тишина перед выходом главного лица также максимально наращивает напряжение.
М. Тэтчер активно использовала своего пресс — секретаря сэра Бернарда Ингхема для решения проблем управления общественным мнением через прессу. Так, учитывая реакцию общественности на смену министров, она заранее намекала на провалы в работе, создавая ощущение грядущих изменений. Б.Ингхем же "щедро делился с журналистами (не для печати) рассуждениями о том, как высоко (или не очень) котируется в глазах Тэтчер тот или иной деятель" ("Час —Time", 1996, 29 бер.).
Сам Б. Ингхем предлагает обязательно учитывать особенности прессы для эффективного воздействия на аудиторию. Во — первых, пресса хочет видеть в лидерах личности, живых людей. "Пресса существует для живых людей, поэтому политики для журналистов —просто люди. Итак, отношения носят сугубо личностный характер" 1. Во —вторых,
1 Цит. по Михаяьская А.К. Русский Сократ. Лекции по сравнительно-исторической риторике. М, 1996, с. 141.
^ррессу интересуют новостные сообщения. "Движущая сила британской, t-fca я всей западной прессы — система ценностей новостей. Главная V ценность звучит так: плохая новость — хорошая новость, а хорошая ^OCTb ~— это вообще не новость. Из этого следует, что хорошая эналистика — это та, которая свергает правительства, смешивает с 1зью политиков и подрывает авторитет власти. Такая журналистика зоблачает власть предержащих как лицемеров, взяточников, притом je и совершенно некомпетентных людей" (там же, с. 142).
Подчеркивая уважительное отношение к Тэтчер даже ее врагов,»р Б. Ивдхем заявляет, что большую роль играют и природные качества Д,ля Тэтчер такими качествами были ее решительность и эянство. В целом он отмечает следующее:
"Я считаю исключительным нахальством заявления специалистов "паблик рилейшнз", что они могут создать имидж любому политику, гзависщую от того, что он собой представляет... Можно отточить Имение политика выступать перед микрофоном на радио, телевидении: пресс — конференциях. Можно научить его более выгодно говорить деятельности. Этим я, например, занимался с ныне покойным 1рольдом: Макмилланом, который... всегда терялся при встрече с эналистамй. К каждому выступлению я готовил ему краткую гку с основными мыслями, которые он должен был осветить в \е интервью. Могу вас заверить, что шелкового кошелька из свиного 1ка все лее ' сделать не удается. Имидж — функция внешности, iep, жестикуляции, стиля поведения, личных качеств, убеждений, эшлой деятельности, и профессиональной компетентности, а также гостии убежденности в подаче их на публике, да и в личной жизни,; как журналисты все глубже проникают в личную жизнь политика" чам же, с. 145).
В завершение приведем некоторые данные об опыте Консервативной на. сегодняшнем этапе из семинара по проведению массовых эпагандастских кампаний, которые автор проводил совместно с >едставателями Консервативной партии Великобритании Стивом стоном и Пол Хупером в Киеве в июле 1996 г.
Стив Хилтон называет такие десять способов привлечения и?ржащя внимания, которые носят достаточно четкий и конкретный ■стер;
1. Хорошие фотографии. Поскольку визуальная информация ^принимается лучше, можно, к примеру, вместо разговоров об
])ляций просто показать фотографии двух покупательских корзинок и после включения инфляционного фактора;
2. Опросы общественного мнения. Газеты хорошо откликаются 1 любые подобные результаты, отбирая такие, которые подтверждают
эавильность избранного пути";
3.' Новые факты и статистика. Можно сделать фактаж более новым, применив его к своему региону. Это также вариант объективной информации, которую также с удовольствием берут на себя газеты;
4. Подключение третьей силы, то есть нейтральных по отношению к партии, но авторитетных с точки зрения населения людей;
5. Политические заявления. Каждый день происходят существенные события и важно задать определенную их интерпретацию, выигрышную для вас;
6. Вызов оппозиции. Это активный способ, загоняющий противников на ту почву, где вы чувствуете себя лучше их. Например: "Вот что вы говорили два года назад, а как вы думаете сейчас?";
7. Кампания по сбору подписей может показать потенциальную силу партии, привлечь к ней внимание;
8. План, состоящий из конкретного числа пунктов — на население хорошее впечатление производят структурирование типа: "Наш план состоит из таких трех пунктов";
9. Интервью — не следует ждать прихода журналистов, надо предлагать свои услуги более активно. Если гора не идет к Магомету, то, как известно, Магомет идет к горе;
10. Мнение обычных людей. Оно также служит сильным средством убеждения, так, к примеру, именно на показе в роликах простых лиц была построена часть пропагандистской кампании Б. Ельцина.
В принципе для построения удачного имиджа партии и лидера Стив Хупер считает важными такие четыре пункта:
1. Единство — на избирателей очень плохое впечатление производят раздоры в "благородном семействе". Яркий отрицательный пример последнего времени в Украине— постоянство ссор в Христианско — демократической партии;
2. Компетентность в экономике, поскольку наша жизнь все сильнее зависит от общего положения дел, мы ждем от партии и лидера решения экономических проблем;
3. Видение будущего: партия должна показать, что она четко видит будущий путь развития. Нельзя говорить: я не знаю, что мы строим;
4. Страх перед оппозицией — партия должна демонстрировать тот ужас, который последует от прихода к власти ее противников. Как пример последнего времени может рассматриваться активное наращивание ужаса во время антикоммунистической кампании Б. Ельцина.
Одновременно Стив Хилтон определяет благоприятные тематические сферы для ведения пропаганды на аудиторию. Для этого он использует две шкалы: важны или нет с точки зрения избирателей эти проблемы и доверяют или нет решению данной проблемы партией избиратели. Наиболее интересны те важные проблемы, к которым
одновременно есть доверие со стороны избирателей. Наименее й'тересны тв( к решению которых партией нет доверия со стороны 5ирателей, и избиратели сами не считают их важными.
| ПРОБЛЕМЫ | важные | не являются важными |
| есть доверие | тон позитивный, максимум времени на дискуссии | тон позитивный, необходимо пытаться сделать их важными |
| нет доверия | не акцентировать, защитить свою позицию и быстро перейти на иную тему |
Насколько переносим чужой опыт на нашу почву? Отвечая на 1 вопрос, специалист по прессе Консервативной партии Пол Хупер, "Принципы не меняются". Он рассказал, что в структуре их гии имеются такие подразделения, возглавляемые отдельными акторами: директор по кампаниям, директор по исследованиям и эктор по коммуникациям. Они подчиняются непосредственно \седателю партии.
Алпарат партии ежедневно готовит дайджесты основных статей |риодической печати, ведется компьютерная обработка всего ериала, что позволяет в ту же минуту получить ответ, к примеру, на строе: а что говорил данный противник два года тому назад. В щипе подчеркивается внимание к оппоненту: что он говорит, что говорит, для чего необходим мониторинг и быстрый ответ. Вся работа партии нацелена только на победу. Лозунгом жизни га стало следующее высказывание: "Выигрыш еще не все, но агрыш это ничто". Так если сегодня лейбористы выходят с идеей, 'они уже "новые лейбористы", то консервативная партия отвечает \еенными по всему Лондону плакатами: "Новые лейбористы —
опасность".
Коммуникации партии направлены на то, чтобы партия ежедневно чала в эфире и на страницах газет. В пресс — службе партии работает ёчеловек, которые создают ежедневные пресс — релизы. При этом эзвучало интересное мнение: рассыл пресс — релиза идет даже туда, ■ его не напечатают. Все равно есть влияние на журналистов, которые fr релиз, он не остается гласом вопиющего...
Особое внимание уделяется коммуникациям с населением. Здесь задачей становится: охватить как можно больше людей, сделать это как можно быстрее, как можно яснее сформулировав свое послание. Пол Хупер говорит: "Не путайте людей разнообразием сообщений. Дайте им партийную линию в 4 —5 пунктах". К каждой проблеме следует подбирать ключевые слова, создавать запоминающиеся слоганы. Избирателям не нужны сложные вещи, пишите так, чтобы вас поняла ваша мама, — творит — Пол Хупер.
Как уже было сказано, прошлые выборы партия выиграла из —за существенной поддержки самой массовой газеты "Sun". Партия издает также свою собственную цветную четырехполосную газету "The Mes — senger", где в выходных данных даже отсутствует упоминание о самой партии, а есть только ее символ, что позволяет в ряде случаев охватывать иной сегмент населения. Газету завершает объявление с фотографией Джона Мейджора с просьбой о финансовой поддержке. Здесь же дается 24 —часовый "горячий телефон" центрального офиса партии.
И рефреном звучал совет: искать новые пути выхода на население, никогда не останавливаться. К примеру, партия выпустила размером с кредитную карточку текст, где есть пять положительных фактов о себе и пять отрицательных фактов о противнике. Стив Хилтон вспомнил и о том, как демонстрируя уровень инфляции, М. Тэтчер разорвала перед камерой фунт стерлингов пополам, показывая его уменьшение при лейбористах.
Мы помним, с какой легкостью обыграла М. Тэтчер наших международных журналистов в телеинтервью еще в советский период. Объяснение этому мы можем найти в сегодняшних словах Брендана Брюса, раскрывающих профессионализм подготовки премьер — министра к подобным интервью:
"Развязав все возникшие вопросы по другим проблемам и согласовав некоторые оборонные ходы по менее существенным проблемам, встреча завершилась в 11.30. Позднее Ингхем сел с премьер — министром, чтобы пройтись по основным проблемам вновь и проверил подготовку к записи. Выступление премьер — министра было нервным (как всегда) сначала, но она хорошо разогрелась. Все вопросы, которые мы ожидали, были заданы, и она ответила на них, как было согласовано, быстро и энергично, не уходя слишком далеко от намеченной линии. Большая часть подготовки к интервью состоит в повышении уверенности у интервьюируемого, поскольку боязнь сюрпризов и делают их нервными. Чем более предсказуем процесс, тем меньше напряжение. По мере прохождения интервью интервьюируемый понимает, что он руководит ситуацией и его уверенность в себе расцветает. Миссис Тэтчер однажды была очень нервной перед появлением в одной из программ, но ее напряжение полностью исчезло, когда к ее удивлению она увидела все задаваемые
вопросы на "доске для идиотов", поставленной за камерами"'.
{Сак видим, победа лежит в профессиональной подготовке как так и его окружения.
«% Роль масс-медиа США в создании подцтических символов
1 ПРезиДент США, выступая в роли символа нации, с неизбежностью Колями вписываться в символическую действительность вокруг него. Он '.«аже порождает тексты исходя из подобного символизма, при этом 11'йстав#ясь в глазах избирателей автором одного символического лозунга. «Ч&к, иапример,за Кеннеди закреплена фраза "Не спрашивайте, что ваша *'*!тран# может сделать для вас...". За Рейганом — "империя зла" и борьба <С ней- Билл Клинтон в интервью "Paris Match" подчеркнул две такие фразь*: "Перед лицом будущего мы все в одной лодке" и "Нет такого зла нащ1<ей стране, которое мы не могли бы излечить с помощью того, что хорошего в Америке" ("Всеукраинские ведомости", 1996, 26 июля). Одним из основных законов работы с общественным мнением в Белого дома становится управление "повесткой дня". В З'заавис*1мости от того, что именно средства массовой информации будут гь в заголовки своих новостей, и будет строиться обсуждение правительственных учреждений. Поэтому, к примеру, Дэвид являясь руководителем Службы коммуникации Белого дома, за _1фи часа до выхода в эфир обзванивал все ведущие телесети, чтобы о новостях, задающих тон дня, и влиял в ряде случаев на |*1евкл*очение того или иного события в этот список2. Развитие этой началось с Ричарда Никсона, у которого сложились не очень отношения с прессой. Он считал, что залог успешного»4хрезиАентства лежит в умении манипулировать прессой. А Служба ^коммуникации должна стать механизмом, способным "продавать" его 1 «И адм^нистРаЦию прессе и обществу. При этом он жаловался, что они :4иогут только "информировать", но не умеют "продавать". 1Jj[ {каждое утро Служба коммуникации определяет идею дня (line --tli<e —day). Согласовав ее с президентом, она начинает реализовать в жизнь: кто и как ее скажет, кто из членов кабинета выступит с ней, отвечать на нападки противников и т.д. Идет очень интенсивная формационная атака на общественное мнение. При этом разделялось грат0гическое решение (кто скажет и что скажет) и тактическое уе У* когда это будет сказано). Члены кабинета должны были собой все важнейшие географические и. медиа рынки
В., op. cit, р. 166.
i Mi?ltese J.A. Spin control. The White House Office of Communications and the management of l'l'esidentf'al news. Chapel Hill etc, 199Z
дважды в неделю. Для обхода столичной прессы были созданы специальные условия, облегчающие доступ региональных журналистов к правительственным чиновникам '.
К функционированию президентских служб Джон Мальтиз относит и возникновение идеи spin doctor, как бы "лечения" происшедшего события в нужную сторону. Дебаты Дж. Форда и Дж. Картера готовились настолько тщательно, что Форд репетировал даже ответы на возможные реплики Картера. А после того как дебаты прошли, специально подготовленные выступающие (surrogate speak -ers) говорили и писали о том, как прекрасно выступил президент Форд. Или такой пример подачи статистики. Во времена Никсона Бюро трудовой статистики ежемесячно подавало данные об уровне безработицы. Это всегда неприятные цифры. Но их стали цитировать с указанием числа вновь возникших мест, чтобы снять негативизм. Белый дом заставил ФБР переписать криминальную статистику. Если ФБР было заинтересовано в ужасающих цифрах, чтобы получить побольше денег от конгресса, то это не совпадало с целями Белого дома. В результате одновременно появляется и позитивная статистика, где сказано.что число насильственных преступлений уменьшается, как и уровень преступности в больших городах. Каждая газета была вольна писать, что и как ей хотелось. Но зная характер журналистов, Белый дом предполагал, что они скорее последуют стилю пресс — релиза, чем будут изобретать что —то новое. И поэтому газеты выходили с заголовками "Падает насильственная преступность" и "Уровень преступности в больших городах снижается".
Во времена Рейгана, который, кстати, и пришел к власти на основе достаточно серьезных методик анализа общественного мнения, позволившего ему сделать своими сторонниками даже представителей противоположной партии, четко определялись приоритетные проблемы и то, как их можно выпятить. Если таким приоритетом становилось право, то Служба коммуникации начинала работать с соответствующим министерством, готовя материалы. Затем для определения результативности своей работы оценивалось количество минут, которые уделялись каждой теме в основных телесетях, что делалось автоматически с помощью компьютеров. Особое внимание уделялось долговременному планированию. Определялись будущие темы не только на тридцать дней вперед, но даже на полгода.
Роль прессы достаточно велика у действующего президента, но она еще более возрастает в случае избирательной кампании. Томас Паттерсон в своем анализе работы прессы и телевидения США выступил
Подробнее см. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. Киев, 1996.
яв ведущей роли масс — медиа в политических выборах1, считая, что сса и телевидения выполняют те функции, которые в норме должны полнить политические партии. Практически об иной роли прессы эворит и Патрик Шампань: "Эта проблема, затрагивающая многих эналистов, отражает двойственность позиции журналистики в поле ги; с одной стороны, журналистика обладает большим влиянием < позволяет некоторым наивно называть ее "четвертой властью"); с эй, — само это влияние способствует возникновению контроля за ^деятельностью со стороны экономического и политического поля и поле журналистики в подчиненное положение. Перефразируя *ое высказывание, многие социальные актеры, в особенности яадлежащие к господствующему классу, считают прессу слишком эзным делом, чтобы доверить ее одним только журналистам"2. Т. Паттерсон видит различие в подходах к политическим фигурам аборам между журналистами и населением в двух разных схемах реработки информации. Схемы позволяют добавлять новый вриал к старому, помогают задать структуру, с помощью которой сбудем хранить новую информацию. Разные схемы, примененные к юму и тому же материалу, дают разные результаты. Так, в эзидентских дебатах 1976 г. Джеральд Форд сказал, что нет ского доминирования в Восточной Европе. Опросы сразу после атов показали, что общественное мнение 44 к 33 процентам считало, i Форд выиграл дебаты. Три телевизионные сети, разбирая дебаты, ^ентировали это мнение Форда как неверное. В результате через дать четыре часа общественное мнение уже считало, что Форд риграл дебаты в соотношении 17 к 63 процентам.
Для журналиста основной схемой анализа политики становится эгическая игра (борьба). "Когда журналисты сталкиваются с новой эрмацией во время выборов, они стараются проинтерпретировать t рамках схематической модели, в соответствии с которой кандидаты евнуются ради преимуществ. Кандидаты играют эту игру хорошо; плохо"3. Отсюда следует внимание журналистов к драматическим, аворечивым событиям. В свою очередь избиратели опираются на ге схемы интерпретации действительности. "Они рассматривают т в основном как средство выбора лидеров и решения их проблем" 59). В проблемах, интересующих избирателей, нет того новостного ера, который нужен журналистам. Проблемы существуют, а не кодят, для них более характерным измерением является статическое,! динамическое. В 1992 г. одним из важных аспектов предвыборной
!'* Patterson Т.Е. Out of order. N.Y., 1993.
Шампань П. Двойная зависимость. Несколько замечаний по поводу соотношения между ни политики, экономики и журналистики // Socio-Logos'96. M., 1996, с. 211. 3 PattersoriT.t, op. cit, p. 57.
гонки была не экономика, а студенческая поездка Клинтона в Москву, которую выпятили как возможный негатив. Таким образом, с 1960 г., когда внимание к проблемам было большим, чем внимание к борьбе, шло изменение в пользу схемы борьбы вплоть до 1992 г.
Произошли и более формальные изменения, показывающие внимание масс —медиа к иному. В 1968 г. кандидат на экране в основном говорил: 84% времени показ кандидата сопровождался его словами. Средний "непрерываемый" кусок его речи в телепоказе составил 42 секунды. В 1988 г. эти 42 секунды превратились в меньше, чем 10, та же цифра сохранилась и для 1992 г. Теперь кандидат стал молчащим: на одну минуту его слов сами журналисты говорили уже 6. Та же тенденция наблюдалась и в прессе. Если в 1960 г. средняя непрерывная цитата кандидата могла занять на первой странице New York Times 14 строчек, то в 1992 г. она стала занимать уже 6 строчек. Тем самым слова кандидата все больше интерпретируются самими журналистами. А избирательная кампания начинает центрироваться вокруг персоны журналиста.
Томас Паттерсон видит объяснение этим изменениям в том, что стратегия становится основой кампании, что кандидаты должны вырабатывать такие имиджи, которые бы отличали их от других участников. Поэтому они стараются уходить от опасных разговоров о проблемах к более выигрышным вариантам. Специалисты заняты созданием более зрелищных образов, а не попыткой сдвинуться в разрешении проблем.
Еще одной тенденций изменений стало телевидение, которое вынесло на арену лица журналистов, получающих известность. Журналистика стала престижной профессией. Уотергейт закрепляет это доминирующее положение журналистики. Пресса повторяет те же тенденции. Подсчеты показали, что с 1960 по 1992 гг. интерпретирующие выборы сообщения на первой странице New York Times десятикратно возросли с 8% до 80%.
В роли интерпретаторов выборов выступают и социологические опросы. К 1980 г. 10% сообщений телевидения и прессы базировались на результатах социологических опросов. В 1988 г. за три недели октября информация об опросах появилась в 53% сообщений Wash-ington Post и в 37% сообщений о выборах в New York Times.
Разные схемы задают разное понимание происходящих событий-"В схеме борьбы изменение в позиции кандидата, даже незначительное, рассматривается как попытка манипулировать электоратом. В другой схеме — управления — гибкость и компромисс являются важной частью политического процесса" (р. 87 — 88). В последней схеме кандидаты одновременно учатся у своего электората, понимая, какие из их идей лучше ему подходят. Схема борьбы не позволяет этого сделать.
Пресса, как считает Т. Паттерсон, выполняет роль связи избирателя избирательным процессом. Избиратели заинтересованы в схеме эрпретации, которая рассматривает ситуацию с точки зрения вительственного управления: что правительство сделало до выборов, сделает после выборов, как это повлияет на них. Схема борьбы гавляет их концентрироваться на совершенно ином: кто побеждает 'f почему. Читая такие сообщения, избиратели остаются сторонними рблюдателями, а не участниками процесса. В исследовании кампании г. было установлено, что 67% разговоров избирателей касалось афикации кандидатов и их позиций по тем или иным вопросам, одня такой темой становится борьба. Так, в США предметом 35% 1ерних новостей была предвыборная гонка, 33% заняли опросы явственного мнения, лежащие в этой же плоскости и меньше трети ственно проблемы.
Однако при этом пресса продиктовывает населению то, о чем \ение даже и не догадывается. Так, в то время как пресса описывала рлярность Картера, доверие к нему населения, большинство риканцев отвечало, что они недостаточно знают Картера, чтобы судить [нем (р. 128-129).
. При этом процесс управления общественным мнением в достаточной пени фиксирован. Так, Р. Рейган в своих выступлениях в 1980 г. кал множество ошибок (говорил, к примеру, об "официальных зительственных отношениях" с Тайванем и под.), чем ставил под *ение успешность кампании. Тогда Рейгана убедили уменьшить ле в пресс — конференциях и говорить только с подготовленных ^стов. В выборах 1984 г. он' продолжил эту же стратегию, больше эвываясь на телевизионной рекламе. Подобная стратегия уже в 1988 ^помогла Дж. Бушу контролировать свое освещение прессой.
В целом мы видим достаточно серьезное внимание политики к ее — медиа и масс — медиа к политике. При этом властные структуры, перед собой сильную прессу, вынуждены серьезно работать с i. Удачное порождение символической действительности происходит; с помощью высокого уровня профессионализма, так и интенсивного вспомните, ежедневное определение идеи дня и проведение ее 1знь. Соответственно достаточно высок статус таких служб в астрации, к примеру, они могли запрещать выступать госсекретарю ксандру Хейгу, поскольку привычной темой того были вопросы ^опасности, а темой администрации в тот период была экономика, учитывать и то, что люди забывают содержание политической шкации очень быстро. Но в памяти долго длится впечатление, вшееся от этого сообщения. Именно поэтому, к примеру, Рональд ган считался хорошим коммуникатором, поскольку он не столько авал информацию, а мог сформулировать важное сообщение в скольких словах или выдать его в рамках тех ценностей, которым
подвержены большинство американцев. А все это вновь лежит в рамках профессионализации по порождению символов.
3. Анализ президентской кампании в России 1996 г.
Президентская кампания в России 1996 г. продемонстрировала триумф профессиональных имидж-мейкеров. Вряд ли по —другому можно оценить переход с позиций минимального уровня доверия избирателей к победе как для Б. Ельцина, так и для, А. Лебедя. И победу эту без сомнения приносит ОРТ, которая принципиально работала в пользу действующего президента. В такой роли журналистов нет ничего нового. 1992 г. приносит победу Б. Клинтону благодаря тому, что опрос журналистов, проведенный в том же 1992 г., показал, что они в соотношении три к одному идентифицировали себя с демократической партией, в то время как в дорейгановский период это соотношение составляло три к двум. Исследования же выборов 1968, 1972 и 1976 годов не показывали такого явного предпочтения журналистов.
Подсчеты независимой группы экспертов во главе с профессором Бернд—Петер Ланге из Германии показали, что в первый период 53% телевизионного времени получил Б. Ельцин, 18% — Г. Зюганов и не более 7% — каждый из остальных кандидатов. Во втором туре Б. Ельцин получил 247 позитивных упоминаний, в то время как Г. Зюганов — 240 негативных упоминаний. Как заявил Дмитрий Сайме из Центра Никсона в Вашингтоне, что если бы президент Буш имел такие преимущества в 1992 г., он без сомнения был бы переизбран. К преимуществам он отнес два фактора: монополия на телевидении и радио, а также использование государственных денег для финансирования кампании. Скандальным нарушением последнего дня кампании стал непоказ выступления С. Говорухина. В своих последних словах этого несостоявшегося выступления Станислав Говорухин говорил следующее:
"Я обращаюсь к тем, кто собрался голосовать за Ельцина. Прежде чем опустить бюллетень в урну, подумайте: вы сами сделали этот выбор или вас принудили к этому? 23 часа 50 минут в сутки идет восхваление нового Ким Ир Сена по всем телеканалам и оплевывание противника. У кого хочешь мозги поедут в разные стороны! Ну вспомните, вспомните! В феврале этого года рейтинг Ельцина был 6 —8 процентов, сейчас 35. Рейтинг — не бамбук, он так быстро не растет. Значит, он накачан бессовестной пропагандой. Как мыльный пузырь. Он и улетит как мыльный пузырь. Я уверен: сразу после выборов рейтинг Ельцина станет таким же, а то и меньше — 6 — 8 процентов.
1 Patterson Т.Е. Out of order. N.Y., 1993, p. 104.
j, Ибо ни одно из своих обещаний он выполнить не сможет. Денег у t него нет — они все ушли на президентскую кампанию, команды нет. J- Он сдал самых преданных себе людей. Нет и физических сил. Так что определяйтесь!..." ("Правда", 1996, 6 июля).
Основным фактором, который приносит победу Б. Ельцину, было ^перемещение кампании (увод внимания избирателей) с проблем Ь::^зсономики на столкновение прошлого и будущего. Активно озвучивалась I, что выбирают не президента, а путь России, пойдет ли она вперед вернется к тупику. Коммунисты при этом получали четкие знаки, зывающие их с прошлым. Рекламные ролики демонстрировали голод, I, то, что брат пойдет на брата. Интересно, что в случае Буша в «ериканских выборах 1992 г. не удалось совершить такой поворот шмания. Как только Буш пытался поднимать другие вопросы, а не шномику, это сразу воспринималось как попытка сокрыть реальное |оложение вещей. При этом Буш получал большее освещение в рамках |овостей, чем Клинтон '. То же ухудшение экономики не позволило вреизбраться в 1980 г. Дж. Картеру. Форд в 1976 г. также получил похое освещение прессы. Президенты, потерявшие популярность, ачинают бороться против имиджа неэффективного политика.
Один из политических консультантов, работавших на Б. Ельцина, эрь Бунин в программе "Час пик" (ОРТ, 1996, 1 авг.) заявил, что коммунистическая карта была разыграна блестяще. Он считает, что |оказ лагерей ничего бы не дал, поэтому ситуацию опустили на уровень эвой жизни (невозможность поездок за границу, шесть соток и т.д.). Печатались и анекдоты соответствующей направленности, например: Идет по городу старушка с двумя огромными сумками.
— Бабуля, чего несешь?
— Да тут все — соль, спички, свечи, мука...
— Зачем вам столько?
— Так коммунисты скоро к власти придут.
— А вы, бабушка, за кого голосовать будете?
— За них, касатиков ("Комсомольская правда", 1996, 21 июня). Новым элементом кампании 1996 г. стало активное участие в ней
1нансовых сил, вплоть до открытого выражения своего удовлетворения ходом избирательной гонки, что выразилось в письме банкиров "Выйти из тупика!" ("Известия", 1996, 27 апр.), которое эчало следующие слова:
"Мы понимаем, что в стране найдутся группы, желающие наращивать гическую напряженность. Найдутся и сознательные, упорные сударственники. Мы не хотим заниматься изнурительной и сплодной педагогикой! Те, кто посягает на российскую
1 Patterson Т.Е. Out of order. N.Y., 1993, p. 106.
государственность, ставя на идеологический реваншизм, на социальную конфронтацию, должны понимать, что отечественные предприниматели обладают необходимыми ресурсами и волей для воздействия и на слишком беспринципных, и на слишком бескомпромиссных политиков". Имея четкую категория людей, явно пострадавших от реформ, ВЦИОМ проверил реакцию обманутых вкладчиков на будущие выборы, опросив 1500 респондентов. Вывод был един: обманутые вкладчики собираются голосовать, как и все население. Хотя и было отдано небольшое предпочтение тем, кто еще не был у власти. Так, отвечая на вопрос "Если бы президентские выборы состоялись в ближайшее воскресенье, за кого бы, скорее всего, проголосовали?", были получены следующие ответы ("Известия", 1996, 30 мая):
| Фамилия кандидата | Невкладчики % | Обманутые вкладчики % |
| Ельцин | 25,3 | 21,4 |
| Зюганов | 20,4 | 20,7 |
| Жириновский | 8,7 | 10,5 |
| Явлинский | 7,8 | 9Д |
| Лебедь | 5,5 | 6,4 |
| Остальные | 11,6 | 13,5 |
| Не стал бы участвовать | 9,9 | 5,3 |
| Затрудняюсь ответить | 13,1 |
Еще одним новым моментом кампании стала сильная зависимость выигрыша от прихода на участки того или иного электората. Сторонники Г.Зюганова более активно собирались прийти на выборы (перед первым туром 75%, в то время как сторонники Ельцина — 60-65% — "Аргументы и факты", 1996, № 23). Поэтому силовым решением дата второго тура была перенесена на будний день недели, чтобы оторвать горожан от дачных участков. Ю. Лужков даже объявил об отсутствии контролеров в этот день в дачных электричках в Подмосковье.
Борис Ельцин в начале кампании говорил жене: "Ты знаешь, ведь очень тяжело, надежда очень маленькая" (интервью с Наиной Ельциной — "Всеукраинские ведомости", 1996, 9 июля). Но "наружу" он говорил
^совсем иное, а вопрос "Труда" (1996, 14 июня) "Что вы будете делать, предположим, не выиграете выборы?" он отвечал: "Проиграть лборы не имею права".
Если по отношению к противнику в основе кампании Бориса [Ельцина лежал перенос его в тупиковый, прошлый путь развития страны, свой позитив строился на четком знании аудитории. Именно так обеспечивались поездки Бориса Ельцина в регионы, которые служивало АИК (Агентство интеллектуальной информации). Группы антства "заранее выезжают в регионы, намеченные для посещений эриса Ельцина, собирают необходимую информацию о "социально — вихологическом" климате, ожиданиях элит и масс. Отыскивают шулярные "местные истории", знание которых впоследствии должен демонстрировать Борис Ельцин. На основе полученных данных гавливаются рекомендации президенту: как себя вести, какие: педалировать, какие избегать, к кому в первую очередь обращаться ■сие "кодовые слова" произносить" ("Московские новости", 1996, № j). Так, визит в Волгоградскую область потребовал обращения к галинградцам". Вспомним, кстати, и возврат красного флага на ^дарственные праздники России. Это чисто американский опыт, вестно, что спичрайтеры Клинтона вставляют в его речи чуть ли не эвно некоторые слова из писем, поступающих в Белый дом, которые ательно анализируются с этой точки зрения. Видеоролики Ельцина показывали нам не столичных избирателей, а только людей из дубинки, надеясь таким образом эмоционально связать щионно" красный" электорат с нынешним президентом. В качестве основной темы кампании была избрана ставка на эции, которые вечны и не подлежат резким изменениям по регионам, эда "вера, надежда, любовь". Отсюда акцент на эмоциональных "поминаниях у Боба Доула в американской президентской кампании. L когда новости показывали его прощание с конгрессом, журналист в эих комментариях даже вводил заранее ожидание эмоциональной ции. Но Боб Доул не пустил слезу, а обратил прощание в шутку, теперь на любой звонок конгрессмена о какой-нибудь будущей Справке, он спокойно будет говорить, что он вполне согласен с ней. Монополизм в эфире Бориса Ельцина ведущий "Итогов" Евгений яселев попытался объяснить следующими словами: "Средства массовой эрмации, в том числе и НТВ, живут новостями. Так вот в отличие от эганова президент понял, что надо самому создавать новости и яовится их главным героем. Тогда о тебе будут рассказывать на рвых полосах газет, посвящать сюжеты в программах теленовостей. И эвес Ельцина над Зюгановым в эфире — следствие его неоспоримого эимущества в ходе предвыборной гонки" ("Труд", 1996, 2 авг.).
Активней изучалась региональная аудитория в последней збирательой кампании в России и со стороны Г. Зюганова. В
последнем случае был подготовлен "обстоятельный предвыборный расклад по 31 региону России. В каждом из этих мест обозначены "болевые точки", на которые следует надавить, чтобы оттянуть голоса у конкурентов... В Дагестане, где КПРФ рассчитывает на 45% голосов, намечено "разъяснение людям идеи о том, что только президент — коммунист способен установить мир на многонациональном Кавказе"... Здесь же рекомендовано "распустить слух, что Ельцин после выборов собирается учредить в республике пост президента и посадить на эту должность своего ставленника" ("Комсомольская правда", 1996, 14 июня). При этом анализ этих региональных устремлений показал и явные ошибки. Так, команда Б. Ельцина неправильно была сориентирована на казаков в Ростовской области, которые, как оказалось, составляют там всего 13%. В Новочеркасске "Ельцин с благодарностью принял все знаки внимания со стороны казаков, включая антикварную шашку, и даже постарался освоить казачью риторику. Но президентскую команду не насторожил тот факт, что на Соборной площади вместо обещанных организаторами 40 тысяч восторженных жителей — казаков оказалось около четырех тысяч" ("Известия", 1996, 25 июня).
Некий Владимир Бондаренко, представленный программой "Анонс —сенс" (ЮТАР, 1996, 26 июня) одним из имидж-мейкеров, работающих в команде Б.Ельцина, подчеркнул такие моменты президентской кампании: опора на семейные ценности (Ельцин начал кампанию с поездки на могилу отца), попытка решения всех финансовых проблем во время приезда, перекладывание ответственности на местные власти. Американская модель просто обещания перед выборами оказалась неработающей в случае прохождения в Госдуму правительственного объединения "Наш дом — Россия", поэтому в эти выборы Б.Ельцин не только обещал, но и раздавал. Дочь президента Татьяна Дьяченко говорила, отвечая на вопрос о появлении Бориса Ельцина на КВНе без традиционного пиджака: "Сейчас я стараюсь, чтобы папу узнали не только как государственного деятеля, но и как человека. Вот и уговорила его прийти на КВН и хоть немного отдохнуть. Согласился папа без особой охоты, но потом признался, что КВН ему понравился" ("Комсомольская правда", 1996, 21 июня). И еще одна фраза, к которой можно отнестись с элементом вопросительности: "С папой никогда не работали имидж-мейкеры. Все вопросы внешнего вида, например, обычно решаются в семье. У нас есть, кому подсказать, — все — таки три женщины. Да у папы и самого хороший вкус, и с нашим он полностью совпадает".
Какие исходные диспозиции имел каждый из кандидатов? "Независимая газета" (1996, 22, 26 марта) представила следующие сильные и слабые стороны кандидатов (мы берем уже данные только на двоих). Позитивы Бориса Ельцина:
1) сохранил целостность России,
2) обеспечил свободу в политической, экономической и гражданской сферах,
3) начал реформы по переходу к рынку,
4) реализует идею федерации,
5) сторонник консолидации СНГ,
6) в хороших отношениях с Западом.
Негативы Бориса Ельцина:
1) развязал и ведет войну в Чечне,
2) развалил СССР,
3) расстрелял Белый дом,
4) загубил экономику,
5) продает Россию Западу,
6) поощряет коррупцию власти,
7) разорил народ,
8) ответствен за бессилие власти,
9) предал демократов из своего окружения,
10) мирится с мафией.
Авторы не упомянули такой негатив как слухи о здоровье Ельцина, 1 именно его изо всех сил опровергал Ельцин, танцуя и летая в первом эе.
Позитивы Геннадия Зюганова:
1) поддерживается широкими массами,
2) опирается на сильную партию,
3) возродит лучшие стороны доперестроечной жизни,
4) возродит дух народа,
5) накажет всех, кто участвовал в ограблении народа,
6) борется с негативным влиянием Запада.
Последнюю характеристику Г. Зюганов активно опровергал в эсе и во время других встреч с сильными мира сего. Негативы Геннадия Зюганова:
1) опирается на вымирающий электорат,
2) восстановит коммунистический режим,
3) приведет к войне с ближним зарубежьем,
4) приведет к спаду в экономике,
5) обострит конфликты в обществе,
6) привлекает кадры из "бывших",
7) не имеет опыта госуправления,
8) развяжет передел собственности,
9) не имеет экономической программы,
10) связан с КПСС.
И здесь авторы не увидели того момента, на котором была Достроена модель борьбы — связать Зюганова с преступлениями эшлого режима. Сами сторонники Б. Ельцина видят следующие достатки в своей кампании ("Правда-5", 1996, 30 июля):
— неверная оценка расстановки сил — оказалось, что значительная часть народа идет за "верхами" (Е. Лигачев, зам. председателя СКП — КПСС);
— неучет возможной реанимации антикоммунизма (Е. Лигачев);
— команда Б. Ельцин изобразила оппозицию как внесистемную, вывел ее за рамки законной борьбы за государственную власть — "надо формировать такую коалицию, с таким лидером и под такими знаменами, которые бы исключали саму возможность подозрения во внесистемности". Однако команде Ельцина удалось "представить системную по сути оппозицию как внесистемную, чисто коммунистическую, антигосударственную, стремящуюся к революционным потрясениям" (И. Моляров, первый секретарь ЦК РКСМ);
— не удалось дать отпор антикоммунистической атаке, так как до выборов не занимались поднятием советского периода истории (Е.Лигачев);
— отсутствие конкретной социальной ориентации -"Агитационная кампания Ельцина содержала в себе целые блоки, обращенные к конкретным социальным категориям. Оппозиция уделяла этой проблеме гораздо меньше внимания и в результате, не "отмобилизовав" свой естественный электорат (по многим данным, процент голосовавших за Зюганова рабочих был весьма низок), начала сложные игры с банкирами и предпринимателями" (И. Моляров).
При этом Егор Лигачев отрицает фундаменталистское направление кампании: "левые коммунисты обвиняют руководителя КПРФ в том, что его предвыборная программа1 была "правой" и потому, дескать, он не был избран президентом. Старые напевы! "Левые" вновь ставят под сомнение политические компромиссы".
Удачным ходом сотрудников штаба Ельцина был массовый показ простых людей, отдающих свой голос за Ельцина. Практически вся его реклама была построена на "молчаливом большинстве", гораздо реже с экрана говорили такие именитые люди, как, например, Никита Михалков. Очень сильные личности защищали и Зюганова. Среди них были и Виктор Розов, и Станислав Говорухин. На стороне Зюганова не было такого большого количества эстрадных знаменитостей, как у Ельцина. Причем они были объединены в несколько кампаний, которые двигались с концертами по России. Кстати, уже постфактум "Комсомолка" опубликовала подсчеты, которые свидетельствовали, что Г. Зюганов недорасходовал несколько десятков миллиардов рублей из имевшихся. Вывод газеты — деньги эти сэкономлены на будущие выборы губернаторов ("Комсомольская правда", 1996, 23 июля).
Неординарный ход Ельцина перед вторым туром — привлечение Лебедя и отстранение Коржакова, Барсукова и Сосковца — помог убрать
В тень пропажу с экранов самого президента. По поводу Лебедя I "Комсомолка" иронизировала: "Посмотрим, что за президент у нас ^получился. Что это за крылышки у него за спиной? Ангел он, что ли? 1ет, просто он немного Лебедь, потому в Кремль и влетел. "И не сметь ||фоизносить вслух имя Сен —Санса!" ("Комсомольская правда", 1996, 5 г). Или пассаж из —под другого пера: "Был только один человек, Которого ты знаешь, сопоставимый с эталоном по харизме, по интуиции, размерам души. После первого тура оброс президент лебедиными рылами устрашающего размаха — и стал совсем неодолимым, вуглавый орел. Двойная харизма. Интуитивный дуэт. Эскадрилья" 2пм же). Однако данные второго тура выборов подтвердили зильность этого хода: 56% сторонников Лебедя голосовали за Б. дина и 32% — за Зюганова. В то же время оправданной оказалась i тактика невступления в союз с Г. Явлинским, поскольку его сторонники прогнозам и так должны были голосовать за Б. Ельцина. Так и эизошло: 68% голосов Явлинского ушло к Ельцину и лишь 19% — к эганову.
И последнее — кто и как делал будущих президентов! У Михаила Горбачева предвыборный штаб возглавил Виктор «роненко, бывший первый секретарь ЦК ВЛКСМ ("Труд", 1996, 5 i). Сам Горбачев большее значение придавал именно работе в егионах: "Ставка на регионы — это принципиальный подход. Там эдня сосредоточены все центральные вопросы российской жизни. 1 знаю это по своим поездкам, по разговорам с людьми" ("Московские эвости", 1996, № 7). Однако Горбачеву сразу был создан имидж сайдера президентской гонки. Печатались рассказы о скандальных эисшествиях с ним во время предвыборной кампании (неоплата счета ресторане, нападение), повторились сконструированные анекдоты ветствующей направленности, воскрешающие его прошлое: Горбачев сидит на приеме у врача и обиженно говорит:
— Доктор, вы велели показать язык, а сами на него даже не глянули.
— Михаил Сергеич, я просто хотел заполнить рецепт в тишине ^Аргументы и факты", 1996, № 24).
Как правило, аутсайдера не поддерживают СМИ, и он обречен. *ако интересное мнение прозвучало из уст Эдуарда Радзинского: десятые доли процента, которые он получил на выборах, — поему, вовсе не повод ко всенародному ликованию. Ни одна страна
i не осталась бы равнодушна, если бы ее бывший президент получил ар по лицу. Это не его, это всю страну ударили" ("Известия", 1996, 30
Григорий Явлинский сетовал на журналистов ОРТ, что они Ререворачивают факты его избирательной кампании. Об
информационной блокаде вокруг себя он говорил следующее: "Но я рассчитываю на то, что людям известны мои взгляды, и избиратели будут принимать решение о том, за кого голосовать, вне зависимости от частоты появления кандидатов на экране. О моих главных оппонентах в лице Зюганова и Ельцина пока все известно, поэтому выбор у нас предстоит иного порядка, чем в Америке, где судьбу Клинтона или Доула может решить неправильно подобранный цвет галстука" ("Всеукраинские ведомости", 1996, 14 мая). Его видеоролики на тему "Я люблю Григория" оставили неоднозначное впечатление у экспертов, хотя их делал Бахыт Килибаев, создатель роликов о Лене Голубкове, принесших своеобразную победу МММ. Кстати, ОРТ сразу же передало, что Сергей Мавроди выделил 6 млрд. рублей на финансирование избирательной кампании Явлинского. Мнение кандидата последовало сразу же: "Данные о том, кто финансирует мою избирательную кампанию, не составляют тайны и опубликованы Центральной избирательной комиссией. Что же касается сообщения ОРТ, то оно, как это часто случается, не соответствует действительности. Эту ложную информацию ОРТ распространило сознательно. Но это — не новость" ("Известия", 1996, 14 июня). После критики роликов Г. Явлинский заявил, что сам их не видел до того, что вызвало снова — таки недоуменные вопросы экспертов, как же он занимается своей собственной избирательной кампанией.
В принципе Г. Явлинскому приходилось очень много времени отвечать на негативные выпады своих оппонентов, что также является методом борьбы на Западе, где негативная реклама гораздо больше распространена. Даже его статья в "Московских новостях" (1996, № 20) называлась "О чем молчат мои критики". В числе другого в ней он писал: "Мои противники усиленно пытаются внедрить в сознание избирателей, что "у Явлинского нет команды", что "он рвется к власти только ради амбиции". Это чистая и сознательная ложь".
А выпады против него были достаточно серьезными. И должности свои он получил, потому что "просто как Гриша не мог вести переговоры", а потому опыта управления не имеет. "Что можно было бы ждать от президента Явлинского, даже трудно себе представить. С одной стороны, он грозится сменить все и вся, что вызвало бы крупные общественные потрясения. С другой, не обладая сильным характером, мужеством и решительностью Ельцина, попадая в критические моменты во власть панических настроений, он бы мог породить такие процессы в обществе, встретиться с такими коллизиями, с которыми он уже не справился бы" ("Российская газета", 1996, 1 марта).
Г. Явлинский также негативно оценивался психологом Владимиром Леви по причине определенной самовлюбленности ("Комсомольская правда", 1996, 31 мая).
Шокирующее впечатление на избирателей произвел Владимир Брынцалов. Он оказался в центре пересказа, поскольку достаточно часто попадал в "Дни" А. Невзорова со своими дворцами, деньгами, женой. "Известия" (1996, 21 мая) написали, что за участие Брынцалова в передаче -"Один на один" А. Любимов получил пятнадцать тысяч долларов. •Последовавшее опровержение А. Любимова и судебный иск к ''Известиям" ("Комсомольская правда". 1996, 24 мая) не смогли разрушить эжившийся стереотип. Основной набор информации о Брынцалове пел в виде рассказов о его особняках и неординарных выходках. Можно эивести следующий пример: "В толпе он себя чувствовал как рыба в \е. "У наших правителей мужского здоровья нет, — вещал он, — они ько за власть борются". Какая —то тетка осведомилась: "А у вас —то яо есть?" — "Пошли, покажу", — парировал Брынцалов. Женщина амялась" ("Аргументы и факты", 1996, № 23). Соответственно в яевзоровских днях жена Брынцалова активно демонстрировала "свой т". Денежный аспект появляется и в отношении жены. Из интервью: "— Это правда, что муж выплачивает вам ежедневно большую в валюте?
— Это ложь. Как только Владимир Алексеевич стал депутатом.арственной думы и оставил свою должность на Ферейне, меня вг&значили его советником и зарплату мужа, фактически, перевели на имя. Она составляет 18 тысяч долларов, но я ее получаю один раз есяц. Половина уходит на благотворительные нужды. А половина на поддержание имиджа жены богатого человека" ("Комсомольская авда", 1996, 24 мая).
Поведенчески Брынцалов входит на позиции Жириновского, и эственно не может там закрепиться. То же произошло""»© время эоров в Госдуму с Борисом Федоровым, когда он агрессивно нападал на своих оппонентов, туда — сюда двигал фигуру Виктора Черномырдина экраном. Ниша Жириновского оказалась занятой и в этом лучае. Интересно, что феномен юродства1 принципиально разрешал нестандартное поведение, и люди эти не могли быть наказаны, поскольку свозь них как бы непосредственно вещал сам Бог. Юродство в гике проявляется и у нас, и в США.
Александр Лебедь будет рассмотрен нами отдельно в следующем 1араграфе.
В случае Бориса Ельцина появилась информация в западных язданиях о команде американских имидж-мейкеров. Минусом этой Команды в глазах нашего читателя должен стать их недостаточно лсокий статус в самих США а также то, что группу это привез эмигрант Белоруссии. Правда, возглавляла ее тридцатишестилетняя дочь
1См., к примеру, Иванов С.А. Византийское юродство. М, 1994.
президента Татьяна Дьяченко. Начиная с марта, они обеспечивали кампанию президента на телевидении. В качестве суммы гонорара названа цифра в 250 тысяч американских долларов. Они работали в том же "Президент —отеле", где располагался штаб Ельцина, но всячески отрицали свою принадлежность к нему, выдавая себя за американскую фирму, торгующую телевизорами с плоским экраном ("Известия", 1996, 9 июля). Одновременно в американской печати появились опровержения с российской стороны, в которых подчеркивалась маргинальная роль этой группы. Не преминуло воспользоваться возможностью для опровержения и одно из главных действующих лиц — помощник Б. Ельцина Георгий Сатаров. Отвечая на вопрос "Что ему не понравилось в газете?", Сатаров заявил: "Публикация "И они ковали нашу победу" (№ 124), посвященная американским имидж-мейкерам, благодаря которым Борис Ельцин якобы выиграл выборы. Такой уважаемой газете, как "Известия", не к лицу без всякого критического осмысления перепечатывать материалы иностранной прессы, даже если речь идет о таком респектабельном издании, как "Вашингтон пост". Понятно, что эти люди хотят сделать себе рекламу на родине, но неясно, зачем в эту кампанию должны включаться российские журналисты. Вам, наверное, стоило связаться с теми, кто работал в избирательном штабе президента, и выяснить, как все было на самом деле" ("Известия",1996, 13 июля). Кстати, как это было и в случае Буша, Ельцин также поменял в ходе кампании руководителя своего избирательного пггаба. Этот уход от привычного номенклатурного назначения был хорошо воспринят демократическим окружением президента.
Фирма "Видео —Интернешнл" делала рекламные ролики простых людей для Ельцина. Подлинные лица оставляли чувство массовой поддержки. Каждый ролик проверялся на фокус —группе, в случае возникновения чувства недостоверности он выбрасывался. Так был выкинут один из сюжетов, где моряк говорил, что он доволен своей зарплатой. Фокус — группа пришла к мнению, что "своей зарплатой бывают довольны только дураки" ("Комсомольская правда", 1996, 6 июля). Практически эти же функции — дать голос молчаливому большинству — выполняла серия публикаций "Телефон доверия президенту работает", которые проходили в ряде газет. Приведем такое типичное объявление ("Известия", 1996, 18 мая):
