2015-08-13
632
Целевой маркетинг состоит из трех этапов: На первом этапе — проводится рыночная сегментация, т.е. деление рынка на определенные группы покупателей, требующих различные туристские продукты и услуги и комплексы маркетингового воздействия на рынок.
Сегментация рынка — деятельность по классификации потенциальных потребителей туристских услуг в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Для маркетингового сегментирования используются два подхода: априорный и апостериорный
Априорный метод предполагает, что признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики известны, т. е. подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы.
Апостериорный метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги.
На втором этапе определяется целевой рынок. При определении целевого рынка необходимо учитывать три фактора: определение размера сегмента и темпов его роста; определение структурной привлекательности сегмента; определение целей компании и имеющихся ресурсов для их достижения.
Размер сегмента и темпы его роста. Туристское предприятие должно собрать и проанализировать данные о текущих показателях продаж по отдельным сегментам, темпам роста этих продаж и ожидаемой рентабельности по каждому сегменту. Структурная привлекательность сегмента. Сегмент становится менее привлекательным, если на нем уже действуют несколько участников, конкурирующих друг с другом. Привлекательность сегмента зависит и от относительной силы покупателей на этом сегменте. Сегмент также может быть менее привлекателен и потому, что на нем действуют сильные поставщики, которые могут контролировать цены или снижать качество или количество заказываемых туристских продуктов или услуг. Цели компании и имеющиеся ресурсы для их достижения. Даже если сегмент требуемого размера имеет приемлемые темпы роста и структурно привлекателен, от некоторых привлекательных сегментов туристскому предприятию приходится отказываться из-за того, что они не согласуются с ее долгосрочными целями.
При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода:
Концентрированный метод предполагает последовательное исследование сегментов — от одного к другому. Этот метод требует значительных временных рамок, однако не является слишком затратным.
Дисперсный метод предполагает охват максимального количества сегментов рынка для того, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыночных сегментов.
Выделенные сегменты можно разбить на 4 группы:
Ø основной сегмент (многочисленный, приносит основную прибыль);
Ø поддерживающий сегмент (является дополняющим к основному);
Ø стратегический сегмент (перспективный, разрабатываемый);
Ø специфический сегмент (способный привлечь новых туристов).
Для выбора рыночного сегмента можно использовать пять моделей охвата целевых рынков.
1.При концентрации усилий на единственном сегменте прибегают к концентрированному маркетингу, благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и высокой репутации, туристские фирмы добиваются сильной рыночной позиции в сегментах. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта. В то же время, концентрированный маркетинг несет большой риск, т.к. выбранный сегмент может внезапно сократиться. 2. При продуктовой специализации фирма, прибегая к недифференцированному маркетингу, предлагает одну услугу нескольким сегментам рынка. Благодаря этой стратегии она пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. 3. При избирательной специализации туристская фирма, прибегая к дифференцированному маркетингу, выбирает несколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Стратегия дает возможность фирме распределить риски между несколькими направлениями. 4. При рыночной специализации фирма, прибегая к концентрированному маркетингу, сосредоточивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Фирма занимает сильные позиции на выбранном сегменте, через нее поступают все ориентированные на сегмент продукты и услуги. Существует риск, что при сокращении бюджета сегментной группы фирма может столкнутся с отказом от предложения. 5. При полном охвате рынка фирма, прибегая к недифференцированному маркетингу, игнорирует различия рыночных сегментов и выходит на рынок с одним предложением. Она сосредоточивает свое внимание на том, что объединяет потребителей.
На третьем этапе осуществляется рыночное позиционирование.
Позиционирование туристского продукта представляет собой выявление отличий продуктов фирмы от продуктов конкурентов для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка. Процесс позиционирования состоит из трех этапов. Этап 1. Определение набора возможных конкурентных преимуществ. Этап 2. Выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективного информирования о них клиентов. Этап 3. Продвижение избранной позиции на тщательно выбранном рынке.
