Стратегия политической кампании

Стратегия политической кампании представляет собой систему целей и задач, которые необходимо решить субъекту управления. В проекте эти цели и задачи должны быть сформулированы предельно.детко, должна быть обозначена их взаимосвязь и предложено краткое обоснование.

В предыдущих главах мы рассматривали различные задачи, ко­торые необходимо решать политическим менеджерам в ходе поли-дической кампании. Какие из них и в какой степени должны найти свое отражение в описании стратегии политической кампании?

Прежде всего в стратегии должна быть четко определена главная политическая цель кампании. При формулировании политической доли приходится сталкиваться с двумя проблемами. Первая: поли-|ические цели далеко не всегда выглядят нравственными. Например, цель лоббистской кампании — налоговые льготы для определенной корпорации — вряд ли соответствует представлениям об обществен-Вых интересах и социальной справедливости. Или: цель вытеснения с (политической арены того или иного политического движения вряд ци может рассматриваться как созвучная с идеалами свободы, демократии, политического плюрализма. Однако, несмотря подчас |иа узкогрупповой характер политической цели, она должна быть ^формулирована предельно четко^ чтобы не возникала двусмыслен-|цость при ее интерпретации. Это может помешать разработке систе-Мы мер по ее реализации.

Вторая проблема возникает от нежелания политика раскрывать»се карты, говорить о своих истинных целях, например, о том, что его [Участие в избирательной кампании вызвано не желанием победить на (Выборах, а намерением «раскрутить» свой бизнес, «подстраховать» Другого кандидата и т.п. В итоге политические менеджеры прописы­вают в проекте политической кампании одну цель, а политик, с ко-|»рым они работают, руководствуется другой. Такая ситуация недо-^колвок и недоверия особенно часто возникает в случае работы |политика с командой приглашенных консультантов. Очевидно, что в раких условиях невозможно добиться координации усилий всех Настников политической кампании.

Итак, политическая цель должна быть сформулирована предель­но четко. Если здесь возникают двусмысленности, то неизбежно Вся стратегия политической кампании оказывается в подвешенном состоянии и не способствует решению истинной проблемы. Вот

почему первым шагом в составлении стратегии является уточнение главной политической цели.

Если определение политической цели — это задача политических деятелей, государственных руководителей, то разработка комплекса целей, которые надо реализовать, чтобы обеспечить достижение по­литической цели, является задачей политических менеджеров. Первой группой целей, которую должны определить политические менеджеры, являются управленческие.

Управленческая цель (цели) предполагает определение желаемых из­менений в мотивации людей, в их установках и ценностных ориента-циях, в их отношении к политическому субъекту, в представлениях о нем, в появлении намерений действовать в соответствии с интереса­ми руководителей политической кампании.

Мы уже сопоставляли политические и управленческие цели (см. п. 1 главы IV). Напомним, что для того, чтобы сформулировать управленческие цели, надо найти четкий ответ на вопрос, какова должна быть мотивационная структура людей, чтобы они однозначно выбрали ту линию поведения, в которой заинтересован субъект управления. Например, какими должны быть убеждения, установки людей, чтобы они проголосовали на выборах за определенного кан­дидата, или перестали поддерживать экстремистские политические организации, или терпимо относились к представителям другой на­циональности либо других политических взглядов и т.д.

При формулировании управленческих целей также приходится сталкиваться с рядом проблем. Во-первых, эти цели подчас кажутся настолько очевидными, что их упоминание в стратегии представляет­ся излишним. Ну разве это не очевидно, что для того, чтобы люди проголосовали за определенного кандидата, надо, чтобы у них сло­жилось позитивное к нему отношение?

Однако эта очевидность кажущаяся, возникающая из-за недо­оценки сложности мотивационной сферы личности. Из чего склады­вается позитивное отношение к кандидату, есть ли в этих состав­ляющих более важные компоненты, влияние которых всегда реализуется в реальном поведении, — вот лишь часть вопросов, ко­торые встают перед политическим менеджером, стремящимся к из­менению поведения других людей. И чтобы добиться желаемого результата в политической кампании, у него должны быть достаточно четкие на них отцеты.

Вторая проблема заключается в том, что реальное действие может быть вызвано разными мотивами. Избиратели могут проголосовать за кандидата или потому, что он вызывает чувство симпатии, или пото-

му, что он может решить какую-то важную проблему, или потому, что он принадлежит к определенной партии, или потому, что все другие кандидаты еще хуже, чем он, и т.д. Формирование каких мотивов должно составлять содержание управленческих целей? Ответ на этот вопрос не может быть однозначным. Все зависит от реальной ситуа­ции. В некоторых случаях целесообразно главный акцент делать на модификации ценностных ориентации людей, в других - на формировании представлений об определенном политическом объ­екте, в третьих - на изменении восприятия людьми основных социальных проблем и т.д. Что выбирать в качестве главной управ­ленческой цели, можно решить только после серьезной анали­тической работы.

Третья проблема заключается в том. что в ходе масштабных поли­тических кампаний субъекту управления приходится воздействовать на людей, принадлежащих к разным социальным группам, обла­дающих различным социальным опытом, знаниями, ценностными ориентациями и несовпадающими интересами. Следовательно, для решения управленческих задач, для формирования однотипных уста­новок нужно будет использовать различные информационные спосо­бы воздействия на различные группы.

В главе IV мы уже выяснили, что есть два направления воздействия на мотивацию людей, вовлекаемых в политическую кампанию. Первое направление - формирование в их личностных системах устойчивых аффективно-когнитивных структур, т.е. ценностных ориентации, оценок, убеждений, стереотипов, установок, которые соответствуют интересам руководителей политической кампании. Как вариант, требующий дополнительных усилий, может рас­сматриваться проблема изменения, модификации ранее сложивших­ся установок. Второе направление не предполагает изменения систе­мы знаний, убеждений и установок личности, а ориентирует политических менеджеров воздействовать на процесс индивидуаль­ного понимания информации и формирующийся на его основе процесс интерпретации ситуации.

Разрабатывая стратегию, политические менеджеры должны четко определиться с выбором того или иного направления воздействия на мотивацию, потому что работа по каждому из направлений требует различного информационного обеспечения, различного временного континуума, учета различных психологических факторов и т.д. Вот почему формулирование управленческих целей требует пред­варительной аналитической работы, проведения социологических опросов как количественными, так и качественными методами.

Только получив достоверную информацию по поводу характера зна­ний людей о том или ином политическом объекте, об их отношении к нему, об их ценностных предпочтениях, настроениях, устремлени­ях, можно приступать к определению управленческих целей и их со-подчиненности.

Если в результате проведенных исследований признается целесо­образным работать в первом направлении, то управленческие цели формулируются примерно следующим образом: сформировать пози­тивное отношение (установку) к политику N или к политической организации X; внести в массовое сознание ценности монетаризма, толерантности, законности и т.д. При этом следует помнить, что наи­более сложной является та политическая кампания, управленческой целью которой является изменение установок. Поэтому в крат­косрочных политических кампаниях, прежде всего в избирательных, целесообразно не ставить перед собой такой управленческой цели.

Управленческие цели в рамках второго направления предполагают формирование «когнитивных связок» между установками, ценност­ными ориентациями личности и конкретным политическим объек­том, позиционированием которого занимаются политические менед­жеры. В зависимости от конкретной ситуации управленческая цель второго направления может быть сформулирована примерно так: сформировать в когнитивной структуре личности связку «политик N (политическая организация А) — злободневная проблема (разгул преступности, задержка зарплаты, падение жизненного уровня и т.д.)», или участие политика N в решении злободневной проблемы.

Обратим внимание на то, что в масштабных политических кампа­ниях возможно комбинирование управленческих целей, т.е., например, может ставиться задача не только «подстройки» под убеж­дения и ценности населения, но и использования этой «подстройки» для последующего изменения системы ценностей и установок людей. Однако, каков бы ни было расклад управленческих целей, они долж­ны быть обоснованы и четко прописаны в проекте политической кампании.

Итак, управленческие цели указывают, какой должна быть моти-вационная структура людей, какие у них должны быть взгляды, цен­ностные ориентации, установки, чтобы они совершили те действия, которые привели бы к успешному результату всю политическую кам­панию.

Для политических менеджеров основной путь изменения мотива-ционной сферы потенциальных участников политической кампа­нии — направленное информационное воздействие. Следовательно,

третья группа стратегических целей, которые должны быть прописа­ны в проекте политической кампании, — это цели убеждающей ком­муникации.

В главе VI мы подробно рассматривали модульную схему убеж­дающей коммуникации, говорили об ее назначении и основных принципах разработки. В проекте политической кампании в разделе «Стратегия» обязательно должны быть четко прописаны основные параметры модульной схемы убеждающей коммуникации.

Во-первых, фиксируется центральная тема (или темы) убеж­дающей коммуникации, и обосновывается ее выбор. Напомним, что выбор темы всегда определяется управленческими целями. Например, если речь идет о формировании позитивного отношения к неизвестному политику ЛГ, т.е. о формировании установки, которой нет у людей, то в качестве центральной темы может быть выбрана любая, позволяющая раскрыть его позитивные качества. Главное — чтобы эти качества или, точнее, типаж легко укладывались в общую систему представлений людей об идеальном политике. Если речь идет о «подстройке» под установки и ценностные ориентации населе-яия, то тема будет звучать иначе: только политик N (партия X) может обеспечить выход страны из кризиса, или предотвратить возврат то­талитаризма, или навести порядок в обществе, и т.д.

Во-вторых, в этом разделе стратегии указываются основные сюжетные линии, или направления разработки этой темы. В имид­жевых кампаниях обязательно прописывается легенда политика, т.е. определяются основные личностные качества и факты биографии, которые станут самостоятельными направлениями в системе убеж­дающей коммуникации.

При выделении сюжетных линий следует иметь в виду два обстоя­тельства. Первое — возможности информационного обеспечения сюжетной линии. Иными словами, удастся ли решить задачу, ко­торую мы в главе VI обозначили как «разработка сюжетной линии», т.е. удастся ли собрать достаточное количество фактов, документов, фото-, киноматериалов, позволяющих сформировать в массовом соз­нании достаточно убедительную картину о соответствующем направ­лении деятельности политика или политической организации.

Вторым обстоятельством, которое надо учитывать на этапе разработки сюжетных линий, является фактор «структурного давле­ния», о котором мы подробного говорили в главе VIII. Предлагая сюжетные линии, необходимо принимать во внимание различия людей во взглядах, знаниях, ценностных ориентациях, установках. Поскольку значительная часть таких различий обусловлена принад-

лежностью людей к социальным группам, то, следовательно, каждой группе надо предложить свою версию раскрытия основной темы убе­ждающей коммуникации, свою сюжетную линию.

Таким образом, стратегия политической кампании обязательно должна включать определение адресных групп. Решению этой задачи должно предшествовать сегментирование объекта политического управления. Основные принципы сегментирования были нами рас­смотрены в главе VIII. Стратегия как обобщающий документ должна содержать перечисление адресных групп с кратким обоснованием их выбора и указанием особенностей каждой из них.

Поскольку политические кампании проводятся в конкурентной среде, то в стратегии требуется четко определить отношение к основ­ным конкурентам и выделить задачи по снижению негативного воз­действия конкурентного поля. Напомним, что эти задачи обычно формулируются как комплекс мер по защите образа позиционируе­мого политика или политической организации и как тема информа­ционной кампании с целью формирования в массовом сознании не­гативного образа конкурентов. В том случае, если политическая кампания строится на контрходе, на отыгрывании негативного образа конкурентов, центральная тема политической кампании формулируется в стратегии обычно как проблема борьбы сил «добра» и «зла», где на стороне «добра» позиционируется центральная фигура политической кампании, а на стороне «зла» — ее главный конкурент.

Таким образом, стратегия, как раздел проекта политической кам­пании, представляет собой письменное изложение всех взаимосвя­занных целей, которые предстоит решить политическим менед­жерам. Центральное место в стратегии занимает главная тема убеждающей коммуникации. Однако, чтобы сформулировать глав­ную тему и показать ее значимость, предварительно необходимо в стратегии четко прописать политические и управленческие цели.

Кроме того, для облегчения последующей практической работы по внесению основных идей центральной темы в массовое сознание надо в стратегии указать основные сюжетные линии, направления адаптации этой темы к особенностям восприятия и понимания раз­личными социальными группами информации, исходящей от субъ­екта управления. Вот почему в стратегии требуется указать адресные группы с кратким обоснованием их выбора. И наконец, в конкурент­ных политических кампаниях указываются основные задачи борьбы против политических конкурентов, при необходимости форму­лируется тема, позволяющая провести контрпропагандистскую ин­формационную кампанию.

Итак, структура документа под названием «Стратегия» должна быть примерно следующей:

1. Политическая цель.

2. Управленческие цели.

3. Адресные группы.

4. Центральная тема убеждающей коммуникации.

5. Сюжетные линии.

6. Стратегия по отношению к конкурентам.

Содержание каждого из названных пунктов должно вырабатывать­ся на основе изучения реальной ситуации в обществе или в регионе, состояния конкурентной среды, а также знаний, убеждений, ин­тересов, ценностных ориентации и установок тех людей, которые рассматриваются в качестве потенциального объекта управленческо­го воздействия.